今天小編分享的财經經驗：吳泳銘變法，淘天全面對戰拼多多，歡迎閲讀。
記者 | 吳洋洋
編輯 | 王姗姗
制圖 | 程 星
從積極拆分、推動業務獨立面對市場，到逐一收回甚至出售，阿裏巴巴（下簡稱 " 阿裏 "）集團 CEO 吳泳銘幾乎推翻了一年之前張勇離開該位置時做出的所有決策。
吳泳銘（左）、張勇（中）、蔡崇信（右）合照。
2023 年 3 月阿裏宣布 "1+6+N" 分拆方案，兩個月後又宣布了盒馬、阿裏雲、菜鳥的上市時間表，張勇對此説法是 " 條件成熟一個，上市一個 "。然而一年未滿，這 3 個曾被認為是阿裏相對成熟業務的 IPO 融資計劃，已經被張勇的繼任者全部終止。
3 月 26 日，阿裏公告撤回菜鳥上市申請。阿裏雲與盒馬的上市計劃是在 2023 年 11 月阿裏發布三季報時就已宣布終止。菜鳥是最後一個撤回、也是唯一一個已經向港交所提交過招股書的 IPO 項目。
3 個 IPO 被撤回的首要原因是估值不理想。市場消息稱，阿裏雲曾于 2023 年下半年尋求以 400 億美元估值融資，但有國際投資機構以阿裏雲增長放緩且業務仍在虧損為理由，給出的估值不到 250 億美元。盒馬的估值也同樣被打折：路透社報道稱，2023 年 5 月盒馬鮮生欲以 60 億美元的估值進行 IPO 融資，而 2022 年年初盒馬的估值預期曾高達 100 億美元，随後幾個月，市場對盒馬的實際上市估值進一步下降至約 40 億美元。阿裏将菜鳥撤回 IPO 并對少數股東股權要約收購時，其收購價對應菜鳥的估值為 103 億美元，而 2023 年胡潤研究院發布全球獨角獸排名時提及的菜鳥估值為 1850 億元（約合 260 億美元）。
阿裏以 2023 年第四季度以來的很多動作表明，吳泳銘正在針對阿裏核心電商業務重新調配整合資源，其中也包括阿裏雲和菜鳥。一年前伴随拆分而有意建立的業務隔離正在被重新打通，更有創業精神的人才被提拔重用，允許甚至鼓勵内部賽馬。
這些變化，既説明了 2023 年 "1+6+N" 分拆方案的出台也許過于倉促，同時也釋放出一個非常明确的信号：阿裏正在集結旗下所有電商資源，要與拼多多展開前所未有的全面競争。
01
低價之戰遠未結束
在外界擔心拼多多的生意是否已達天花板時，3 月 20 日拼多多發布财報顯示，2023 年實現全年營收 2476 億元，同比增長 90%，淨利潤同比增長了 90% 達到 600 億元。
财報發布後，拼多多股價再次大漲，市值一度觸及 1978 億元，再次短暫超越阿裏。2023 年三季度報發布時，這一幕就曾上演，當時，阿裏員工在公司内網發帖稱 " 此刻難眠，也不敢想 …… 那個看不起眼的砍一刀，快成老大哥了 "。許久未曾發聲的馬雲則回帖説：" 請大家多提建設性意見和建議。特别是創新想法。我相信今天的阿裏人大家都在看都在聽。我更堅信阿裏會變，阿裏會改。"
最令阿裏焦慮的也許不是營收。如果只看營收，京東的營收已突破萬億元，比阿裏大多了。拼多多的利潤也不一定讓阿裏焦慮，單論賺錢能力，2023 财年（截至 2023 年 3 月底）阿裏中國商業經調整 EBITA 利潤為 1848.62 億元，是拼多多 2023 年淨利潤的 3 倍還多。阿裏真正在意的，是雙方 GMV 的 較量。
自 2022 财年起，兩家公司都不再公布 GMV，不過外界預估拼多多的 GMV 已接近 4 萬億元，接近阿裏的一半。考慮到客單價的差異，拼多多促成的訂單數量可能早已超過阿裏。
目前，從對商家特别是工廠資源的重新梳理，到平台運營政策的調整，阿裏電商的核心任務就是全方位對戰拼多多。
3 月 25 日，1688 宣布啓動接入淘寶，将在淘寶開出 "1688 嚴選 " 店。第二天，菜鳥宣布撤回 IPO。而在一個月前，有消息稱 " 淘特 " 平台上的商家和商品即将遷回淘寶，淘特 App 會被保留，但阿裏不會再有專門團隊繼續運營它。
淘特和 1688 嚴選都是阿裏應對拼多多推出的白牌渠道。其中，2018 年 3 月上線 " 淘寶特價版 "App（2021 年 5 月更名為 " 淘特 "），該平台銷售的商品既包括從淘寶平台中篩選出的低價商品，也包括部分從阿裏的 B2B 平台 1688 上導入的中小商家。2022 年 1688 在站内首頁設立 "1688 嚴選 " 頻道入口，該入口篩選了上百家為知名品牌代工的工廠，部分修改設計以規避知識產權問題後，這些工廠就開始以 " 大牌平替 " 的标籤向 C 端用户銷售低價商品。
02
對戰拼多多，阿裏錯過最佳時間視窗
歷史上，阿裏推出過多個低價電商項目。在淘特之前，阿裏旗下流量最高的低價入口是 " 聚劃算 " 團購。阿裏不少人對拼多多的認知也是 " 低配版聚劃算 "。2019 年 3 月，淘寶總裁蔣凡擔任天貓總裁時，打破淘寶和天貓的運營壁壘、統籌内部流量，宣布更新聚劃算，将其作為阿裏拓展下沉市場、對戰拼多多的主力工具。當年 9 月聚劃算主導的 "99 劃算節 " 創造了兩天成交 585 億元的 GMV，一度成為阿裏在雙 11 和 618 之外的第三大購物節。
不過 2019 年年底，阿裏意識到用聚劃算對戰拼多多是一種錯配，因為聚劃算提供的主要是品牌商品折扣，而拼多多用來實現絕對低價的商品庫與聚劃算幾乎沒有重合。聚劃算由此轉移戰略重心，從 " 對打拼多多 " 調整為 " 遏制拼多多的品牌上行 "。
與拼多多正面對打的任務，後來就交給了淘特 App。2019 年，阿裏将淘寶平台内的 " 天天特賣 " 頻道和 1688 旗下的供貨中心整合起來，成立 C2M（Consumer to Manufacture）事業部，時任 1688 總經理汪海擔任 C2M 事業部總經理，并兼任淘特負責人。在阿裏内部，淘特被賦予了連聚劃算都未曾有過的獨立性。2020 年年中，淘特團隊物理性地從阿裏的西溪園區搬了出來，獲得從财務、人事到產品運營的全面獨立權。當年年底， 淘特用户量達到 1 億，汪海領導的整個 C2M 事業部也從淘寶事業群獨立出來。
淘特提出了 " 超級工廠計劃 "，與 1688 打通工廠資源。2021 年 5 月，阿裏宣布淘特已吸引了超 120 萬產業帶商家、50 萬工廠，還吸引超 30 萬外貿工廠入駐平台 " 出口轉内銷 "。
2021 年 5 月 28 日，阿裏巴巴副總裁、淘特事業部總經理七公發布淘特戰略資料圖。
不過，阿裏用淘特與拼多多對戰的時間視窗似乎已經過去。淘特 2018 年 3 月剛上線時拼多多還沒有上市，2020 年重新被重視時，拼多多的活躍買家數開始超越阿裏。拼多多 2021 年财報披露的數據顯示，截至 2020 年年底，拼多多年活躍買家數達 7.884 億，超過阿裏同期的 7.79 億。
2021 年一季度财報會上，被問及 " 管理層是否考慮把淘寶特價版賦能到 7 億或者 8 億用户的規模？如果是這樣的話，未來淘寶特價版和淘寶天貓的關系将如何？" 時，時任阿裏 CEO 的張勇稱：" 特價版是整個中國零售市場平台的一個非常好的正面補充 …… 我們的目标就是形成一個矩陣，能夠覆蓋到所有消費者的不同需求。" 意思是，如果説天貓是淘寶之後阿裏的第二條增長曲線，淘特這個 " 創新業務 " 将會是第三條。
淘特的年活躍用户在 2022 年 3 月超過 3 億後就不再增長了，原因與阿裏在投資上的壓力有關。截至 2022 年 3 月的 2022 财年，阿裏将經營利潤同比減少 416 億元的原因部分歸納至 " 對淘特和淘菜菜的投入增加 "。當年 4 月，阿裏将淘特的業務核心 KPI 從用户增長調整成了 GMV 增長，而淘特的補貼力度開始減少，并且其新增用户數在财報中也消失了。
無法猜測如果淘特一開始就被足夠重視，阿裏與拼多多過去幾年的對戰結果會如何。不過，淘特始終未能解決的一個問題是與拼多多的差異化——如果沒有差異點，就無法競争用户心智。
2023 年 11 月，1688 也像淘特那樣被阿裏樹立為 " 戰略級創新業務 "，以子公司的形式獨立運營，同批被立為 " 戰略級創新業務 " 的還有閒魚、釘釘和誇克。1688 平台内部孵化的 1688 嚴選，某種程度上可以看作淘特的 2.0 版，導入了大量來自 1688 平台的工廠資源。相較于淘特，嚴選提出了更為具體的平台定位：提供 " 大牌平替 " 的低價好貨。但 1688 嚴選目前僅為 1688 一個頻道，全面對接淘寶，也依然以頻道的面目存在。
現在，淘特退出歷史舞台，意味着阿裏将直接拿淘寶作為對抗拼多多的主戰場。
03
低價和 GMV 不可兼得的窘境
如今，淘天應戰拼多多的所有工具都被内嵌在了淘寶應用内部：App 首頁頂端的頻道 button 放置了 " 百億補貼 " 入口——這也是拼多多最為核心的頻道；由淘特旗下供給工廠貨的 " 淘工廠 "，在淘寶首頁有一個叫做 " 淘寶好價 " 的入口，位置在 " 百億補貼 " 之下，與淘寶直播的入口并列。
加之 1688 嚴選很快也要以頻道形式接入淘寶站内，即便上述用來與拼多多交戰的項目在淘寶首頁擁有顯著入口，但基于用户對 " 搜索框 " 的使用習慣，由它們供給的低價商品将會再次淹沒在萬能淘寶的海量商品庫裏。用户是否能區分清楚它們是個始終未被解決的心智問題。
按照一位拼多多前高管對外披露的説法，淘寶和天貓的算法是由 GMV 驅動的，而拼多多的商品推薦算法由訂單轉化率驅動。以 GMV 驅動會計算流量轉化的 UV 價值，即平均每位進店客人產生的消費價值；以轉化率驅動，則單純只計算流量轉化出了多少訂單，而不在意其商品價格和銷售額高低。所以，淘天的算法會使其算法傾向于向用户推薦客單價更高的商品，比如吹風機裏的戴森 UV 價值很高但訂單轉化率只有 3%，而拼多多的算法傾向于推薦容易讓更多人下單的商品，比如 30 元的白牌吹風機，UV 值很低但轉化率能達到 15%。
低價商品比高價商品有更高的轉化率、更低的 UV 值。如果淘寶和天貓将算法改為與拼多多相同的轉化率驅動，淘天的 GMV 注定會大打折扣，而這種代價将是淘天能夠承受的嗎？
04
海外新戰場
與張勇時代相比，吳泳銘面對來自拼多多的挑戰沒有變小，而是增大了。新戰場是指雙方的跨境業務。
以速賣通（AliExpress）為主要平台的阿裏國際，在 2023 年第四季度的單季營收為 285.16 億元。據匯豐銀行估算，拼多多跨境平台 Temu 在 2023 年的營收可能已經占據拼多多總營收的 23%（約合 569 億元），并且這一占比可能在接下來的兩年繼續上升到 43% 和 50%。Temu 采用全托管模式，相當于拼多多旗下的自營業務，所以拼多多會将整個 Temu 平台產生的 GMV 都計為營收。
Temu 是 2022 年 9 月才上線的跨境平台，而速賣通早在 2010 年就推出了。按照 Temu 過去十幾個月的成長速度，阿裏耕耘 10 多年的跨境生意規模，很可能在 2024 年被 Temu 超越。
看到 SHEIN 和 Temu 的快速增長，速賣通 2023 年 3 月效法前兩家的模式，上線了基于全托管和半托管模式的速賣通 Choice。阿裏表示，截至 2024 年 1 月，Choice 訂單約占速賣通總訂單量的一半，是速賣通能在 2023 年第四季度實現訂單同比增長 60% 的主要原因。
2023 年 3 月的 "1+6+N 變革 " 令淘天與國際數字商業集團成為兩個獨立的子公司，但從菜鳥撤銷 IPO 給出的信号來看，這兩大業務板塊不排除存在被再度整合、統一調配資源的可能性。對菜鳥資產的回收有助于阿裏電商業務在海外市場的拓展，據菜鳥招股書顯示，2023 财年（截止 2023 年 3 月底）其 47.4% 的營收來自海外市場，46.2% 來自國内市場。另外據晚點報道，淘天集團和國際數字商業集團之間的人才流動重新恢復，淘天員工轉崗至國際數字商業，不再需要先辭職再入職，而這種自由流動在 2023 年阿裏啓動 1+6+N 變革後曾經關閉。
05
" 新零售 " 與本地生活或被放棄？
2024 年以來，有關銀泰、大潤發、盒馬、餓了麼要被出售的傳聞不斷出現。阿裏内部一些團隊雖然否認了其中的傳聞，不過這些曾以 " 新零售 " 名義組合起來的資產今年以來經歷了重大且突然的人事變動。
本地生活負責人俞永福和盒馬創始人侯毅，都在外界甚至公司内部毫無預兆地突然被宣布退休。兩個業務板塊的員工和外界一樣，都是從看到集團 CEO 吳泳銘發的内部信那一刻，才知道業務一把手要離任。在此之前，他們還在忙于對外界辟謠公司即将出售的傳聞。
2015 年 3 月，侯毅創辦盒馬鮮生，推出對周邊 3 公裏用户半小時達的倉店一體零售模式。2016 年 10 月，馬雲首次将 " 新零售 " 作為概念提出。2017 年，阿裏以 26 億美元收購銀泰百貨，欲将其改造成衣裝零售的新零售模範——線下試衣、線上下單，或者反過來線上下單、線下提貨。而盒馬鮮生被阿裏視為快消品新零售模範，阿裏據此收購了大潤發的母公司高鑫零售，計劃用盒馬鮮生的經驗對其加以改造，使其從選品到配送都符合年輕人的生活方式。
不過直到現在，新零售模範盒馬鮮生自身仍處于盈利邊緣。銀泰、高鑫零售等則處于虧損狀态。這些資產如何被處置，可能只是時間問題。
新一任 CEO 吳泳銘雖然在商業模式上究竟該如何與對手競争并沒有給出直接答案，但觀察過去僅僅半年時間，他借助内部信和阿裏财報會對外宣布的一連串操作——對多個重要業務線的管理層人事調動、撤銷多個 IPO 計劃并針對核心電商業務重啓資源整合，以及加速出售那些與主業缺乏連動且長期虧損的業務單元——确實讓外界對于這位一早退休、如今又被馬雲選中復出的阿裏創始合夥人刷新了不少認知。
除了允許 1688 入淘，直接面對 C 端，他還允許 1688 開展跨境生意。這意味着 1688 會可能既搶走淘寶的生意，也搶走阿裏兩個既有跨境平台——國際站（批發）甚至速賣通（零售）的生意。理論上講，1688 和淘寶、國際站、速賣通提供的上遊貨源并不完全相同，比如國際站和速賣通上進駐的主要是外貿型工廠，1688 聚集的則主要是內銷型工廠。不過，對大公司來説，每個業務團隊都有自己的地盤，而吳泳銘的做法正是要打破這些地盤。
