今天小編分享的财經經驗：醬酒失速，茅台鎮800家酒企迎來生死局，歡迎閲讀。
文丨李金津
編輯丨董金鵬
初抵茅台鎮的旅人，總要經歷一場嗅覺啓蒙。車輛駛離仁懷城區，向赤水河谷深入，遠隔幾百米就能聞見一股糯甜、酸澀包裹着焦香的高粱發酵味。層層滋味在鼻腔散開，就連呼吸也帶着醬香味兒。
這也是金錢的味道。赤水河兩岸，錯落林立着成百上千幢廠房，茅台、國台、釣魚台、肆拾玖坊、遠明酒業、無憂酒業 …… 數百家廠牌高高懸挂，展現着小鎮在白酒行業的江湖地位，也訴説着經年累月的神秘與繁榮。
茅台鎮地處貴州高原，近半時間被悶熱潮濕的雨霧所籠罩，獨有的微生物集群與富含礦物質的赤水河，讓這裏成為舉世聞名的釀酒寶地。茅台鎮所產醬香型白酒（簡稱醬酒）是白酒中的細分品類，行業產值約 2400 億元，茅台鎮就占據 80% 以上的份額。
泡在酒香中的茅台鎮人，也曾輕松月入上萬甚至上百萬元。2023 年，茅台鎮人均 GDP 高達 120 萬元。" 如果沒有酒，我們這裏就是貧困地區了，" 當地人戲稱。
今年春節，初八午時，冷濕空氣将白酒一條街層層包裹，街道上行人稀少，路邊大約 20 多家店鋪，只有幾家開門迎客。我猜測，這可能與年後尚未開工相關，但當地酒廠工作人員告訴我，" 很多店鋪陸陸續續撤了 "。
一場令人瞠目的 " 狂飙 " 過後，醬香型白酒的銷售額和利潤增速雙雙創下近年來的新低。2024 下半年以來，有關這個富裕小鎮的負面消息流傳不斷——行情生變、產能鋭減、資本大敗退 ……
在茅台鎮，知情者頻頻搖頭，稱 " 醬酒熱 " 的時代真的落幕了。然而，對小鎮上的數千家酒廠和品牌來説，還必須以新的姿态面對這場大調整。當赤水河畔的薄霧再次漫過青瓦酒坊，億邦動力來到茅台鎮，對話 12 家酒企，一探究竟。
01
" 躺賺 " 時代結束
茅台鎮還沒到谷底
" 醬酒供需短暫失衡的紅利，讓我們迎來了所謂的‘醬酒熱’，品牌型、基酒型乃至作坊型企業都得到了快速發展。"
2022 年 3 月，在仁懷酒業協會 2021 年會上，會長呂雲懷激動地説。據權圖醬酒工作室披露的數據，2021 年，醬酒行業銷售收入 1900 億元，同比增長 22.6％，占白酒總收入的 31.5％，利潤卻占了 45.8％。
此前五年，醬酒平均增速達 32%，是白酒行業的 2 倍。2012 到 2021 年，正好十年，中國經濟總量翻了一倍，人均 GDP 突破 1.2 萬美元，醬酒也經歷極速狂飙的時代。
醬酒是典型的 " 三高 " 產品，即高客單價、高毛利和高渠道利潤。據億邦動力走訪調查，高端醬酒企業毛利率普遍在 80%-90%，比如茅台常年超 90%；次高端約 60%-75%；中低端在 40%-60% 之間波動。
" 整個市場不是好，是好得膨脹。" 王聰是茅台鎮本地人，大學期間就成立自己的品牌——巡商酒莊，通過微商模式售賣一斤 200 元 -400 元的基酒。那是 2019 年，上百萬的企業定制單找上門來，之後有客户邀請王聰在武漢開店。
在醬酒狂飙的那些年，吃到紅利的茅台人不止王聰。" 前幾年，一年能買路虎攬勝行政加長，" 一家酒企的大客户銷售一邊吃宵夜，一邊跟我説，他此前年收入高達上百萬元，" 跟撿錢一樣 "。
" 醬酒熱 "，本質是 " 茅台熱 "。2016 年，茅台利潤占全行業 30%，強大的虹吸效應持續推高市場對茅台鎮的熱情。此後一年，茅台突破萬億市值，官方指導價始終為 1499 元的普通裝 53 度 500ml 飛天茅台酒，市場常年溢價，曾高達 3200 元。
一度，市場引發 " 酒廠瘋狂擴產、經銷商瘋狂囤貨、消費者瘋狂收藏（茅台）" 的盛況。" 搶不到茅台，就買茅台平替 " ——茅台在零售市場一路瘋漲，也為其餘品牌拉開價格空間、空檔和銷量。再加上，" 醬酒越陳越香，越陳越貴 "，為囤貨再添一把火。
令人咂舌的吸金能力，很快讓敏鋭的資本盯上茅台鎮。十年間，京東、娃哈哈、海航集團、高瓴、復星、怡亞通等業内外資本大鳄先後來此淘金。
茅台鎮在緊張的土地資源中擴張
命運總想讓躺在金礦上的人吃吃苦頭。2023 年以來，在醬酒裏摸爬滾打的人們都感受到，" 行情變了 "。據權圖醬酒工作室的數據，2024 年，主流醬酒企業 90% 大幅減產，70% 的中小醬酒企業直接停產。
穿過茅台鎮彩虹橋，一家古老的酒莊坐落于此。譚九是該酒莊的市場銷售總監，他認為除了產能降低，更有窖池多、產量少的酒廠，正加緊向外出租窖池。" 最早一口窖池租金超 8 萬，今年 2 萬都不到，" 他説，窖池差價很大，有的酒廠甚至可以免費用，唯一的條件是要雇傭該酒廠的員工，發放相應工資和繳納五險一金，但 " 成本也很高 "。
從前是 " 大河流水小河滿 "，現在是 " 大河流水一般般，有些小河就要幹 "。遠明酒業銷售公司 CEO 張文建説，這就是茅台鎮的現狀。
如今的茅台鎮，馬太效應加劇，頭部品牌規模增長（醬酒企業 TOP10 占據 80% 份額），而尾端加速出清。許多中小酒廠，利潤被頭部蠶食，形成 " 大魚吃小魚 " 的局面。
從供給側看，肆拾玖坊聯合創始人陳寧認為有兩個原因：一是前些年眾多業外資本的進入，造成供給側過大的產能釋放；二是前些年茅台鎮以及醬酒行業，大家過度樂觀，認為經濟會持續增長，因此加速擴張產能。
但現實是，工業企業利潤整體進入負增長，消費信心不足、消費力下降。多位從業者都認為，與過去幾年相比，消費者喝掉的醬酒并無變化，只不過在消化此前的囤貨，需求量減少。
" 這是一個供需失衡的問題，但市場會自我調節，" 陳寧稱，庫存積壓導致中小酒企及部分渠道撐不下去，會自然走向下一個周期，" 現在還沒到谷底 "。
盡管如此，業内人士共識是，整體醬酒的認知度還在持續提升，市場規模還在增長，只不過增長速度放緩。大家都在寒潮中，等待下一個周期到來。
02
60 元 -200 元口糧酒成主戰場
" 這個價位段現在沒有王者 "
白酒的消費人群，以 35 歲以上男性為主，多是有商務社交需求的企業主。它的市場波動，與近年出現的地產等行業周期高度相關。
過去，白酒行業有極強的渠道路徑依賴，龐大的經銷商是酒企的護城河，電商滲透率常年保持在個位數。" 仁懷那麼多銷售公司為什麼倒閉，就是老板賣不了貨，如果老板能賣貨，公司永遠都垮不掉。" 一位靠 IP 做本地口糧酒的老板説，當時正值春節，他在直播間跟 67 位在線用户分享白酒打法。
不過，暴風雨前夜，茅台鎮人已經開始在低氣壓中求變。在電商火起來之前，一波接一波人靠着微商模式賣 " 茅台酒 "，都發财了，" 但去年基本倒閉 80%"。
王聰通過個人 IP 轉型線上銷售，團隊一二十人，走 " 小而美 " 路線，線上銷售占比 80%，去年銷售額幾百萬元，利潤率将近 40%。他通過抖音、快手、視頻号等公網域，向私網域引流轉化成交。他説，一篇 17000 浏覽量的公眾号文章，可以帶來 40 個客資，一半能帶來轉化。
白酒行情波動，銷售渠道最先直面壓力，進而傳導至供應鏈。相對來説，對銷售端的影響來得更快、更猛，但上遊酒廠也在找 " 新路子 "，比如直接下場做直播等。
紅四渡是一家老牌酒廠，曾以基酒銷售為主要業務，二代接班以後，三年前啓動抖音線上直播，從杭州請專業人員做電商，目前團隊 50 餘人，運營十幾個賬号。去年，他們投入兩千多萬做線上，銷售額數億，線上占比超過 20%。為維護經銷商利益，紅四渡線上及線下售賣兩套產品，產品價格帶覆蓋幾十元到上千元。
類似操作的，還有遠明老酒，1975 年成立，2018 年首次觸網，近幾年年銷售額超 10 億元。遠明以 D2C 直營模式，做線上全網域經營，通過前端投放引流，轉化到私網域成交。目前，遠明在私網域中沉澱了幾百萬會員，約占中國白酒用户的 1%。
張文建相信，品牌的構建除了品質的死磕，還有全場景的露出，因此在投放上不會吝啬。流量在躍遷，遠明跟随流量走向開展業務。" 我們現在覺得本地生活的流量就很好，直播裏會挂店鋪鏈接，讓線上線下結合起來。"
哪怕在線上吃到甜頭的遠明老酒，也依然認同線下渠道體系的構建。" 線上擴大品牌聲量，線下加深廠客信任 " 張文建稱，經銷商是廠家的一部分。
資本闖入茅台鎮，攪動河面泛起漣漪，也給茅台鎮帶來了新氣象。遠明酒業、酣客和肆拾玖坊等，被本地人視為 " 網紅酒 "，但各自的模式也有差異。
肆拾玖坊，2015 年至今，依靠着自建渠道體系和合夥人模式，幾年間年銷售額突破 10 億元。" 酒是一個圈層驅動的大客户銷售模型。" 陳寧説，他們在全國建了 2600 家專營店，每家店都圍繞幾十、上百個核心用户服務。
在他看來，盡管周期波動產生影響，但肆拾玖坊的優勢在于團結用户，能夠給用户帶來圈層、認知、人脈等附加價值，" 會分攤一些市場壓力 "。
去年以來，白酒行業高端產品的庫存周轉率持續變長。陳寧稱，這是因為此前的產品規劃大多是基于外部增長的預期設計，着重衝刺高端產品，但如今需求端持續下移，所以高端產品需求持續下滑，造成結構錯配、庫存積壓。
" 現在業内傳得最多的就是消費降級。" 紅四渡酒廠郎勇也説，醬酒還是有人喝，只是降級了，以前喝高端的現在喝中端，以前喝中端的現在喝低端，當做口糧酒喝，連帶醬酒價格帶進一步下探。
億邦動力在茅台鎮走訪，發現在新的需求結構中，60 元 -200 元的口糧酒成為酒企的主戰場。" 從供應鏈的角度來説，我們就主打 200 元這個價位段，" 張文建説，" 因為這個價位段現在沒有王者。"
據悉，從生產開始，茅台鎮本地高粱近 5 元 / 斤，5 斤糧食釀出一斤酒，成本約 30 元 -40 元 / 斤，加之水電、人工、5 年儲存期與老酒勾調，坤沙酒的成本也最少在 55 元 / 斤，即便是碎沙工藝，成本也在 15 元 -25 元 / 斤。
仁康酒廠，年產量 1000 多噸，在茅台鎮屬于中型酒廠，主攻口糧酒市場。毛羽今年 36 歲，從重慶回來接手外公的酒廠，但她并不焦慮。" 我們每一期都在增長，消費者選擇性價比高的，那也是我們的機會了。"
毛羽在街邊擺攤獲客
03
沒耐心就别玩醬酒
" 老錢 " " 新貴 " 降低車速猛做品牌
醬酒產量下滑，并非全然壞事。據仁懷市政府官網披露，截至 2024 年 10 月，仁懷市先後清理退出白酒企業 632 家，将白酒生產企業總量控制在 800 家以内，目的是加快出清散亂的中小酒廠，實現 " 減量提質 "。
茅台鎮 800 多家酒企，分布呈 " 金字塔 " 型，茅台集團一家獨大，第二梯隊為國台酒業、釣魚台酒業等；第三梯隊為無憂酒業、遠明酒業、金醬酒業等。在三大梯隊之下，則是數量眾多的中小酒廠，數量龐大，但抗風險能力較弱。
上世紀 80 年代，茅台鎮聚集着一批賣五金建材、日用百貨、服飾等產品的小老板，而在集市上掙到第一桶金的老板們多數投身酒業，今日成為本地頗有名氣的企業。典型如賽台酒業，創始人楊光勇，17 歲從重慶到貴州，白手起家做五金擺地攤；2000 年，靠着擺地攤積累的原始資金，買下茅台鎮的一家制酒作坊，改名賽台酒業。
賽台酒莊酒庫
現如今，醬酒大退潮，除了產品和渠道調整，茅台鎮 800 多家酒企也迎來結構調整，要麼被收購，要麼去做品牌。
曾有人發問：拿着一個億能不能到茅台鎮新建一個酒廠？有人回復他：一個億翻不起多大的風浪。" 醬酒是有錢人玩的，" 譚九説，以中等生產規模來説，光生產也要一個多億。"
玩醬酒，光有錢還不夠。跟着茅台鎮人走進釀酒廠區，我看到讓酒最高溢價的東西。一粒高粱送進酒廠，經兩次投糧、九次蒸煮、八次發酵和七次取酒，新酒分型定級，三年靜置存放，再勾兑儲存，需要将近 5 年。
釀酒工人投糧生產
因此資本進入茅台鎮，通常以收購本地酒廠起步。紅四渡曾收到資本的橄榄枝，但他們拒絕了。資本介入有好有壞，好處在于資金寬裕，酒廠規模與品牌力能迅速提升，但同樣也有隐憂，難以掌控企業走向，可能會喪失話語權。
本地酒廠的擴張，多靠家族合資，風險共擔。比如王聰所在的團隊，就背靠家族企業金園台，由多個家族股東合資，銷售也由家族成員帶團隊完成。據稱，十來個團隊中，最好的年銷售 5000 萬元。" 這是我們本地人求生存的一種方式，" 王聰説。
在茅台鎮，酒企的業務模式主要有基酒批發、成品酒銷售、貼牌定制以及封壇業務。除了酒廠生產環節，一些創業者更喜歡做渠道和成品銷售。
除了 " 老錢 "，" 新貴 " 也在找尋市場突破口。傳統醬酒七大主銷區 ( 貴州、北京、河南、山東、廣東、福建、廣西 ) ，消費人群并未減少，但近年來，消費習慣變為 " 喝好一點，喝少一點 "。消費頻次降低，銷量往品牌聚集，各酒企正走向建構與重塑品牌。
遠明酒業、酣客和肆拾玖坊等來自一線城市的玩家，顯然更懂品牌的重要性。走進貴州茅台機場，肆拾玖坊、酣客、黔台酒莊等店面挨個現身，作為年吞吐量千萬級的商旅集散地，在此開店價值不言而喻，其戰略意圖也不言自明。特别是遠明酒業，據稱從經營戰略轉向品牌戰略，斥資 3 億元布局機場大屏投放，在高鐵、梯媒等場景加大推廣力度，講述品牌故事與理念。
而傳統酒廠，過去依賴基酒與貼牌業務，現在也開始轉向做品牌。賽台酒業曾以貼牌為主，現在逐步轉向做品牌。副總經理任開奇認為，自家酒廠占盡天時地利，" 不做品牌搞代工是一種浪費 "。紅四渡酒廠也開始着重發展主線品牌，" 以前消費者喝到我們的酒，但不知道是我們酒廠產的，" 郎勇對此感到遺憾，但酒廠已經開始補足缺點。
春節快結束時，初春暖意已漫過赤水河，紅軍橋來往的遊人多了起來，崖壁旁的小觀景台，長焦短鏡交錯着捕捉小鎮風光。" 大家都在説醬酒不行了，但你看，該冒煙的還是在冒煙，該釀造的還是在釀造。" 一位酒企老板指着對岸的廠房説。
四年前，仁懷酒業協會上，會長呂雲懷曾語重心長地告誡，" 醬酒就像一輛轎車，如果一直開 150 邁，那是要出事的。" 或許，在下一個周期回升之前，茅台鎮的酒和人，都還需要耐心度過一段 " 窖藏期 "，補一補釀造、品牌和市場的功課。
文中譚九為化名
