今天小編分享的财經經驗：居家健身涼了，但劉畊宏沒有，歡迎閲讀。
「腰間的肥油咔咔掉，人魚線馬甲線我想要！」
每周二、周四、周六晚 7 點半，劉畊宏的直播間就這樣遵循着固有的時間表持續更新了一年零四個月。當時人們看熱鬧似的認為劉畊宏的走紅只是昙花一現，現在，這樣的看法已立不住腳，畢竟關于劉畊宏直播間的熱搜不僅沒有平息，反而更多、更密集了。
「劉畊宏給看完封神的老婆發的照片」、「劉畊宏教徐志勝跳蛇舞」、「劉畊宏去了鹿晗的演唱會」…… 如果説去年爆火之初，人們對劉畊宏的關注集中在「直播」和「健身」，那麼如今的熱度則更偏向劉畊宏本人，及「劉畊宏」這一 IP 上。
01 劉畊宏爆火一年後
去年 4 月，劉畊宏的健身直播成為了現象級的爆款内容，其中有「注定」，也有「巧合」：劉畊宏具備長期的健身經驗，在專業性上也可與健身教練比肩，2022 年初，他開始在抖音上做健身直播，但初期效果并不算好——直到因為胸肌過大而被判定違規，夫婦二人開始穿着羽絨服跳操，流量從天而降。
回想走紅初期，行業外在關注「劉畊宏能火多久」，行業内更關心「劉畊宏如何變現」。如今一年過去，劉畊宏的商業化路徑也基本明晰。他也并未如很多人預測的那樣，選擇直播帶貨撈金這條快車道。
就在靠直播翻紅後的一周，九陽豆漿即宣布了劉畊宏的代言人身份，成為了第一個收割流量的品牌。運動品牌的合作也來勢洶洶，爆火後不久劉畊宏和妻子王婉霏就在直播中穿上了 FILA 短袖 T 恤。但在代言和品牌合作方面，劉畊宏顯然懂得珍惜羽毛，并未直接推薦品牌或是附購買方式，而是用「衣服要選這種吸濕排汗的」等軟性話術，讓粉絲關注到自己的服裝。
雖然直播間充斥着運動元素，但縱觀合作品牌，卻還是以食品類目居多。除了九陽豆漿外，今年 5 月瑞幸曾官宣劉畊宏為「瑞幸冰咖推薦官」；不久前，劉畊宏又新籤約了某益生菌品牌的代言。具體的代言費用我們不得而知，但今年 6 月，「劉畊宏 20 秒短視頻要價 60 萬」的詞條登上了熱搜，由此推斷，劉畊宏的代言合同注定高價。
圖源：瑞幸
但以劉畊宏的粉絲體量來説，這個價格，其實真的不算誇張。
也有品牌願意為劉畊宏的短視頻買單，如水果品牌佳沛、林氏木業、三星等。一個共同點是，這些合作内容都進行了劇情包裝，以更容易被粉絲接受的形式植入了產品。例如，在劉畊宏與王婉霏出鏡的三星手機合作短視頻中，甚至全程都未提及品牌和型号，只是通過劇情安排突出了產品可折疊、可分屏的特點。
劉畊宏的商業合作形式基本只有代言與植入兩種，更豐富的商業化運作集中在了妻子王婉霏身上。
去年 9 月，「VIVI CYCLE」品牌橫空出世。這一以王婉霏的名字命名的户外品牌，單品價格在 200-800 元不等，目前最便宜的短袖售價 189 元，單價最高的衝鋒衣可達 888 元，不算平價，品牌初推的時候，也曾因定價高而被诟病。
圖源：小紅書 @VIVI CYCLE 運動服飾
雖然價格較高，但從買家的評價來看，VIVI CYCLE 的產品口碑不錯。比起新興運動品牌，VIVI CYCLE 很難在「設計感」這一概念中博出彩，但眾多消費者都給出了「質量很好」的評價，有的消費者會戲稱購買 VIVI CYCLE 是自己交的「學費」，而產品的品質也并沒有讓她失望。
VIVI CYCLE 推出後，王婉霏便親自入駐淘寶直播帶貨，遺憾的是，當下健身品牌太卷，VIVI CYCLE 直到現在依舊未拿出足夠亮眼的銷售數據。不論是 VIVI CYCLE 還是直播帶貨，這些變現路徑基本都由王婉霏出面打理。
VIVI CYCLE 以棋盤格設計元素為标識，圖源：微博 @劉畊宏 willliu
但即便劉畊宏與直播帶貨這件事鮮有交集，夫婦二人還是惹了一點負面話題：去年 8 月，「辛巴」在售賣糖水燕窩被處罰後，表示劉畊宏等人也賣了同款燕窩，只處罰自己不公平，将消費者的信任危機引火到劉畊宏身上。王婉霏曾經在 2020 年直播帶貨過該品牌燕窩，在輿論發酵後，劉畊宏第一時間發布了道歉微博，及時化解了這次危機。
直播帶貨太賺錢，門檻也太低，如果沒有專業的選品團隊，容易踩到產品質量雷區而敗好感，這可能也是劉畊宏夫婦未選擇大力帶貨的原因之一。況且無憂傳媒旗下還有「廣東夫婦」這樣已經成熟的帶貨主播，為劉畊宏鋪出一條有别于帶貨的差異化道路，也應是讓 MCN 達成收益最大化的選擇。
除了最初九陽的代言激起了水花，劉畊宏在這之後似乎還并未有引起廣泛讨論的商業動作。以商業化成就來看，劉畊宏這一年不温不火。但從話題度來看，「劉畊宏不火了」顯然是一個偽命題，恰恰相反，走紅一年後，劉畊宏更火了。
雖然初期堪稱直播奇迹的誇張數據難以維持，但劉畊宏的直播間在這一年間已經實現破圈與超越，拓展着健身直播的邊界。
02 從健身直播到「體育綜藝」
8 月，電影市場火熱，《消失的她》《八角籠中》《熱烈》《封神》等影片接連上映，其中《封神》以高評分和「自來水」影迷收獲了最長久的讨論度。憑借一身肌肉出圈的「質子團」 也從一群籍籍無名的三線演員，一躍成為這個夏天的頂流。
此前，也有一些嘉賓做客劉畊宏直播間一起跳操，如鄭恺苗苗、黃曉明、鄧紫棋等，多為一些劉畊宏的圈内好友。但《封神》的主創們做客劉畊宏直播間，則是個讓人感到意外的消息。
8 月 8 号，劉畊宏、王婉霏夫婦首次将直播間搬到了鳥巢。這一天正值全民健身日，劉畊宏「全民健身推廣大使」的身份，也助力他能夠擔得起這樣重要的場地。飾演姬發的于适、飾演殷郊的陳牧馳，以及妲己的飾演者娜然等也作為嘉賓登台，在直播中跟跳劉畊宏招牌的健身操蛇舞，當晚的直播收獲了 1.1 億次播放。
圖源：微博 @劉畊宏 willliu
直播後的一周内，主演們的直播間表現還在持續發酵為一個個熱搜話題，為劉畊宏直播間帶來源源不斷的新粉絲。
「質子團」登上劉畊宏直播間的熱度還未平息，還在宣發期的電影《學爸》的主創就再度為直播間熱度添了一把火——黃渤、闫妮做客劉畊宏直播間。别人都在跟進節奏跳操，一旁自顧自搖擺的闫妮，憑借「擺爛」的跟練态度，讓網友們代入了「工作時的自己」，一波話題在讨論和分享中熱度逐漸走高。
實際上，電影主創做客劉畊宏直播間的運作從《八角籠中》就開始了。不論是《封神》、《學爸》還是《八角籠中》，無論是質子團、闫妮還是王寶強，電影與主創們的熱度為劉畊宏的直播間帶來了讨論和新的關注。這些近期的直播提醒我們，劉畊宏的健身直播已經脱離了單一場景、單一主角的簡單形式，向多嘉賓、聯動和大場景的形式邁進。
有劉畊宏與王婉霏做 MC，影視明星做嘉賓，直播間不僅陣容強大，還富有環節的策劃。以 8 月 8 日的直播為例，除了跳操外，還包括傳統舞蹈、國術等節目安排，且不乏劉畊宏、王婉霏與嘉賓的互動——劉畊宏的健身直播，越來越像一檔體育綜藝了。
圖源：微博 @劉畊宏 willliu
擁有 6000 萬粉絲的劉畊宏健身直播，也堪稱是最受歡迎的「體育綜藝」。畢竟體育綜藝這一類别，幾乎從未嘗到過「出圈」的味道。
能夠把一檔健身直播做成節目，離不開劉畊宏的圈内人脈和自帶的綜藝效果。在《封神》主創做客直播間前，劉畊宏曾在微博發布了自己裸上身、秀肌肉的照片。這一簡單的宣發起到了事半功倍的效果，也成功為一周後的直播預熱。
如今，劉畊宏三度攜手熱映電影，三場直播都收獲了不錯的熱度，未來，電影主創團隊的直播間亮相可能會成為一個固定欄目。比起對電影的宣傳作用，劉畊宏也更需要電影粉絲為直播間帶來新的用户引流，二者的合作在偶然中促成了劉畊宏直播間的二度爆紅，也促成了這檔「健身綜藝」源源不斷的嘉賓與看點。
能夠達成如此的雙赢局面，對劉畊宏來説或許意義非凡。畢竟，前幾年特殊時期下蓬勃生長的居家健身熱度在今年大打折扣，健身直播也需要走出固有群體，追逐破圈。
03 2023，劉畊宏突圍，居家健身沉寂
經過一年的沉澱和淘洗，目前劉畊宏的抖音粉絲數基本穩定在 6000w+，放眼個人認證賬号，這個粉絲數可以穩坐抖音粉絲榜前三名。很多粉絲也仍在堅持跟練，8 月 31 号，是劉畊宏的一個常規直播日，嘉賓是説唱歌手布瑞吉。進入直播間，右上角顯示當前同時在線人數為 5 萬。
這個數字雖然已經讓很多主播望塵莫及，但比起直播間最火熱的時期，這只能算是一個零頭—— 2022 年 4 月，劉畊宏直播間曾創下單場直播觀看人數 4470 萬、一夜漲粉 230 萬的紀錄。
劉畊宏能夠在去年年初收割流量，離不開當時的環境大背景，也正是因此，很多人并不看好劉畊宏健身直播的長線發展。從今年年初開始，居家健身也确實熱度驟減，線上健身再廉價方便，也永遠會是排在線下場景之後的選項。
放眼全球的居家健身行業，均在 2023 年迎來發展谷底。8 月，美國線上健身品牌 Peloton 又又又迎來股價新低，2021 年開始走下坡路之後，Peloton 幾乎一蹶不振，先後經歷裁員、庫存積壓、設備召回等挫折。從外部背景上來看，大量健身用户得以回到健身房和操課教室，而新用户的輸入乏力，讓 Peloton 的訂閲用户數斷崖下跌，無法維持增長。
健身鏡品牌 Mirror 在被 lululemon 收購後，也始終未能完成增長目标，如今變成了 lululemon 急于轉手的燙手山芋。這些疫情期間突起的明星居家健身品牌，都沒能在後疫情時期續寫自己的商業故事。
對于劉畊宏們來説，平台需要面對的問題，健身 KOL 們也要承擔，只不過其後果變得可以承受。劉畊宏顯然找到了屬于自己的破圈之路，這是一條可持續之路，只是目前來看，其商業化水準和變現能力還有待增強。
劉畊宏們的機遇也對平台也有反推作用。雖然在劉畊宏爆火之前，居家健身的熱度已經讓各平台布局這塊尚未出現頂級内容的潛力之地，但直到劉畊宏火了，抖音才有更多信心推出如「抖音全民健身計劃」這樣的平台扶持内容，迎合用户的需求。快手等平台也入局健身直播，邀請了諸多奧運冠軍、運動員們作為流動主播，出鏡直播健身内容。
然而運動員們做主播，專業性雖得以保障，但其節目效果卻注定要打折扣。這些健身直播内容收獲了短期熱度，未能長久。但視頻平台的健身服務功能卻也能夠在一次次嘗試之中完善。目前在抖音搜索劉畊宏，平台會将劉畊宏針對各部位的訓練動作整合，如健身 app 一樣讓用户可以有針對性的選擇自己需要的跟練，實現了内容與功能的融合。
健身行業向來頗多晴雨。老牌健身連鎖品牌金吉鳥、一兆韋德等糾紛纏身，年輕的互聯網健身品牌超級猩猩、樂刻們欣欣向榮。
成本高昂的預付制終于難以為繼，取而代之的是更靈活的 24h 和月付模式，并且大力推進團課業務。雖然行業動蕩，但這樣的改變無疑利好了用户，也進一步證實了無論各行各業，想要久立于市場大潮中不被淘汰，就必須牢牢抓緊目标群體的痛點，以符合時代需求的創新方式滿足閱聽人的實際需求。
健身本就是「反人性」的，如果不能提升服務性與趣味性，即是與用户背道而馳。居家健身固然難做了，但其具備趣味性的天然優勢，讓如劉畊宏這樣的健身直播熱度長存，也為線上健身内容打了一支強心劑。
2022 年後，居家健身很難，這仍然被期待。
