今天小編分享的互聯網經驗：誰拿走了酒店的利潤？，歡迎閲讀。
文 | 略大參考，作者 | 楊知潮，編輯 | 原野
不賺錢，罵平台。
從電商到外賣，再到 OTA，平台已經在輿論場中扮演了十幾年的 " 反派角色 "。他們經常被認為是站在商家的對立面，通過苛刻的抽成拿走了行業大部分的利潤，為商家制造了大量的虧損。
尤其是行業數據出現下滑時。
2024 年開始，在去年 " 報復性消費 " 的高基數下，酒店行業平均日租金、平均單價，乃至頭部上市企業的利潤都有所下滑。與此同時，頭部 OTA 平台如攜程、同程旅行的财報卻紛紛迎來增長。
看起來，平台 " 惡人 " 的身份似乎坐實了。他們似乎就是酒店利潤下滑的罪魁禍首。
但事實果真如此嗎？
01 從報復性消費到報復性生產
行業好壞，價格的漲跌永遠是風向标。
國金證券的調查數據顯示，酒店行業今年第一季度和第二季度中，RevPAR（每間可供出租的客房平均產生的收入）同比分别下降了 9%、12%；ADR（平均每日租金）同比分别下降了 3%、8%。而按照市場調研機構 STR 數據則顯示：截至 2024 年 9 月，國内酒店年内累計 RevPAR、ADR 和 OCC 分别同比下降了 6%、4% 和 2%，平均房價連續三個季度呈現同比下降，各級别酒店表現均未達到去年同期水平。
收入下滑和價格下滑的疊加，形成了一種類似反方向的 " 戴維斯輕按兩下 "，嚴重影響着酒店的利潤。
财報顯示，錦江酒店三季度營業收入 38.98 億元，同比下降 7.1%；歸母淨利潤 2.58 億元，同比下降 43.08%。另一家上市酒店巨頭華住集團雖然收入呈兩位數增長，但華住中國的經營利潤卻出現了下滑。
行業同比下滑的一部分原因，是去年的基數太高。
2023 年不止是旅遊行業 " 報復性消費 " 的一年，還由于疫情對酒店行業洗牌，整個行業的供給也出現不足。去年的幾個長假裏，" 一房難求 " 是各個旅遊熱地的常态。這一年，全國星級酒店收入同比增長超過 36%，利潤也扭虧為盈。
在這樣的背景下，酒店集團獲得了超額的業績增長。以錦江為例，2023 年，錦江酒店中國境内有限服務型酒店業務同比增長 33.68%；淨利潤更是翻了上百倍。RevPAR（平均可出租客房收入）同比增長 46.86%。
但 " 報復性消費 " 不是常态，在這樣的基數之上，行業出現同比的收入下滑，也在預期之内。
此外，進入 2024 年，酒店行業迎來 " 報復性開店 "，直接帶來了過度的競争。
事實上，2024 年的國内旅遊消費仍然向好。按照文旅部的數據，今年前三季度，國内出遊總人數達到 42.37 億人次，同比增長 15.3%。只不過供給的增長速度，超出了紅利的增速：按照奧維雲網的數據，2024 年上半年新開業酒店 2.3 萬家，接近 2023 年全年開業門店量的 59%。
半年開了這麼多店，直接導致本來稀缺的酒店供給，變成了過剩。
按照國聯證券的報告，截至 2023 年 11 月 19 日，中國酒店數量為 34.4 萬家，達到 2019 年末的 102%；客房數為 1831 萬間，為 2019 年末的 98%。在市場大盤不及 2019 年的情況下，酒店數量還比 2019 年略微多了一些。事實上，2019 年的酒店行業競争就已經十分激烈了，當年全國所有星級酒店營收同比下滑 8.66%，多家上市酒店集團出現虧損或者業績下滑。
不過在一部分消費者和商家看來，利潤下滑的直接原因是 OTA 平台的 " 吸血 "。畢竟商家日子難過的同時，平台的業績看起來很好：三季度，攜程收入達到 158.73 億元，同比增長 15.52%。同程旅行三季度收入為 49.9 億元，同比增長 51.3%。
酒店收入下滑，平台卻在增長，這麼看起來，OTA 平台的确像是搶走了酒店的利潤。
但事實上，OTA 平台的增長是符合旅遊行業大盤數據的：文旅部的統計數據顯示，今年三季度全國出遊人數同比增長 17.2%。整個前三季度，國内出遊人次總計同比增長 14.9%，出遊總消費同比增長 17.9%。而攜程的收入增長為 15 個百分點，非常符合遊客人次和消費的增長大盤數據，是符合常态的。
真正違反常态的不是 OTA 的增長，而是酒店行業的下滑，在旅遊人數大幅度增長的 2024 年，酒店的利潤反倒下滑了，原因是顯而易見的——開店開得實在太多了。
02 市場競争拿走了酒店利潤
行業總是埋怨 OTA 平台拿走了利潤，那麼 OTA 平台到底拿走了多少利潤？
按照平台抽傭和 GMV 的比例來看，國内 OTA 平台的抽成比例明顯低于國際平台。按照 2023 年全年的數據估算，Expedia、Booking、攜程、同程整體傭金率分别約為 12.3%、14.2%、3.9%、4.9%。如果按照淨利潤來計算，那麼攜程 2023 年的淨利潤 / 平台核心 GMV 占比只有 1%。
不可否認，由于平台型經濟的特點，OTA 平台相比酒店行業的利潤率的确更高，但從傭金率來看，3.9% 的抽傭，是否對整個行業造成了巨大負擔？或者説，取消掉這份抽傭，能否讓行業利潤大幅度提升？
答案顯然是不能。
以同程旅行的 2023 年财報為例，這家平台的年 GMV 達到了 2400 億元，但淨利潤只有 15.54 億元。退一萬步，即便平台分掉所有淨利潤，變成純公益組織，每個商家又能分到多少？
圖源：同程旅行 2023 年财報
一個更直接的證據是：在 OTA 滲透率較低的時代，酒店的利潤率就更高了嗎？
答案是存疑的。2010 年前，中國在線旅遊的滲透率只有個位數，到 2014 年也只有 11.3%，大量酒店訂單仍然通過旅行社、酒店電話等傳統渠道實現。而在 2023 年，在線旅遊的滲透率就超過了 60%，大部分酒店訂單都是通過 OTA 平台實現的。但十年以來，酒店行業的利潤卻沒有太大的變化。
按照公開資料，2013-2015 年全國五星級酒店的營業利潤率分别為 3.03%、0.79%、3.07%。而 2023 年，五星級酒店的利潤率約為 6%。至少在五星級酒店身上，OTA 時代的來臨并沒有影響他們利潤率的上漲。
上市公司的數據也能夠證明 OTA 時代并沒有更加艱難。2014 年，錦江國際的淨利潤率約為 6.6%，而 2023 年，這一數字約為 6.8%。一部分大型酒店集團的利潤率甚至比十幾年前更高：比如華住集團在 2010 年的淨利潤率約為 12%，但在 2023 年，這一數字已經超過了 20%。
如果進行跨區網域對比，2024 年上半年，美國六大酒店集團的淨利潤率也并未高出國内上市公司。
圖：美國豪華酒店的淨利潤率并沒有普遍比國内快捷酒店更高
當然，酒店利潤率與市場環境、酒店自身經營等因素都有關系。但至少這些數據能夠説明，OTA 時代的酒店并沒有比以往更難做。甚至一部分經營良好的酒店，還賺了更多的錢。
而真正有能力拿走酒店利潤的，只有市場競争。前文提到，在市場大盤不如 2019 年的情況下，大量新開酒店導致酒店數量超過了 2019 年，這種嚴重供給過剩的情況下，一部分酒店出現利潤下滑是不可避免的。
而且，24 年出境遊進一步增長，一部分高消費人群出國旅遊，也對國内酒店住宿形成分流。
對平台來説，競争同樣存在。2024 年，一些 OTA 平台也出現了 " 增收不增利 " 的情況。比如同程旅行上半年在劇烈的競争下，盡管營收大幅度增長 48.77%，但淨利潤僅增長了 13.15%。此外，國内還存在一些虧損的 OTA 平台。
總之，在一個劇烈競争的行業，利潤出現波動是常态。這種規律不是平台可以加重的，也不是平台可以減弱的。
03 渠道是惡人？
從文學和電影的角度來看，平台的确很适合扮演反派。
它們的體量更大，利潤率更高，且直接收入來源于商家，是大眾眼裏讨厭的 " 包租公 "。因此從電商三巨頭，再到 OTA、本地生活、出行等眾多賽道的交易平台，渠道在輿論中的口碑總是很復雜。在反對者眼裏，行業普遍性的虧損都是由他們導致的。
但從真實商業邏輯與過往發展來看，平台與商家并不是對立關系。
就在短短幾年前，旅遊行業還面臨普遍性的困難。2020 年，酒店行業迎來至暗時刻，攜程上消失了 15 萬家酒店，攜程平台也在這一年大幅度虧損 32.47 億元。但與此同時，攜程還是針對商户推出了免除或返還傭金的扶持，甚至還提供最高 50 萬的無息貸款。
攜程在多個場合多次提到，攜程酒店從無到有，從小到大，離不開酒店的支持。同樣，國内酒店行業的發展壯大，也離不開 OTA 平台的支持。過去十年，國内 OTA 滲透率提升了 5 倍以上，酒店行業的收入也提升了 8 倍左右。
2023 年，酒店行業迎來爆炸式的復蘇，從 OTA 到酒店品牌，再到酒店投資者，鏈條上諸多玩家都一掃陰霾。2024 年上半年，入境遊迎來大幅度增長，攜程訂單數激增 200%。這些增長，是在平台和酒店的共同努力下實現的。眼下，攜程還在每個季度投入 30 億元以上用于研發包括 AI 在内的核心技術，用于提升商品和内容的推薦效率。
圖源：攜程 2024 三季度财報
OTA 的努力之外，酒店也同樣要為自己的利潤負責。
酒店行業是一個同質化程度較高的行業，注定競争激烈。而越是激烈競争的行業，越要注重高質量競争。這一方面要求酒店應重發展自身特色，走差異化競争的路線。另一方面，也要求酒店注重精細化運營，提高單店收益。
但實際情況恰恰相反，整個 2024 年，整個行業都在拼命開店。以錦江為例，該集團在 2024 年定下了一年 1200 家店的目标，除此之外還有 2000 多家的籤約目标。而年初錦江一共只有 1.2 萬家店。華住集團三季度開店數量創下新高，預計全年開店 2400 家，占在營酒店的 20% ——即便按照最樂觀的預期，這樣的開店速度顯然也超過了行業大盤的增速。
《2024 中國酒店業發展報告》數據顯示，國内酒店連鎖化率已經達到了 40.95%。按照财報數據，國内頭部幾家連鎖酒店品牌的加盟店占比均在 80%，甚至 90% 以上。
高連鎖化率和加盟的商業模式下，酒店品牌永遠有多開店的動力，畢竟可以直接賺取加盟費。并且在全球優質投資标的缺乏的年代，優質的酒店品牌也不缺投資者。但過快的增長、和大量的虧損，是否利于行業的長期發展？
這些問題需要平台和酒店一同思考。但毫無疑問，在競争激烈的旅遊行業裏，平台和酒店之間更需要團結，而不是分裂。
