蔚来和李斌，掉进了自己亲手挖的「坑」

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作为曾经的「优等生」，蔚来撞上了「新秀墙」

不久前的上海车展上，蔚来发布了全新的 ES6 车型。定位更低而配置却更强的全新 ES6，引起了部分 ES7 车主的不满，使部分车主提出「权益补偿」诉求，但遭到蔚来拒绝。

向来以「用户运营」为傲的蔚来，掉进「用户绑架陷阱」从某种意义上是必然的。但是，比用户绑架更危险的，是蔚来开始逐渐「掉队」了。

整个 4 月，蔚来仅交付了 6658 辆新车，虽然同比增长 31.2%，但环比下降了 36%。这是蔚来近一年来的最差表现。尽管蔚来在今年前 4 个月累计交付了 3.77 万辆新车，同比增长了 22.2%，但其增速低于市场平均的 36%。

更为重要的是，相较于理想、极氪、腾势等品牌的高速增长，蔚来的稳定增长已经成为一种「退步」，其先发优势正在逐步缩小。以理想汽车为例，其 4 月份销量为 2.57 万辆，不仅再次打破了公司单月交付纪录，前 4 个月的累计交付新车数量也超过了 7.8 万辆。

作为曾经的新势力代表，蔚来为何遭遇销量持续低迷？能否完成年销量 25 万辆以上的目标？

01 蔚来用户遭「背刺」

早期蔚小理之所以能成为新势力第一梯队，是因为它们都打造了适合自己的特色：小鹏硬磕技术，理想汽车给人的感觉更像「超级产品经理」，蔚来则强在用户关系。

如今，蔚来却面临着用户的「反噬」。

在上海车展上，蔚来推出了全新的 ES6 车型。相比老款，新款 ES6 最大的改动是切换到了 NT 2.0 平台，搭载 Banyan 智能座舱系统，车顶配有激光雷达，侧翼子板处则会配备摄像头，智能辅助驾驶能力提升。此外，这款车还优化了内部空间，后排头部空间提升了 75mm。

作为一款定位低于蔚来 ES7 的车型，ES6 部分配置却超过 ES7，这引发了部分蔚来车主的不满。他们认为自己遭到了蔚来的「背刺」，并提出了「车辆终身质保、每年免费 12 次异地加电、座椅更新等」权益赔偿的要求。

然而，与过去不同的是，蔚来创始人李斌的回复更为坚决。他表示：「我自己反正不会做让自己睡不着觉的事情，如果大家不满意，我确实只能尽我最大努力，去做我自己能做的事情。」此外，李斌还表示，「如果有人恨蔚来，就恨蔚来，不会有补偿。」

在「用户绑架」之外，蔚来还面临着销量和业绩的压力。

如果把视线拉长，从 2021 年 Q3 开始到 2022 年 Q2，蔚来连续 4 个赛季的交付量都保持在 2.5 万辆，虽然并未下滑，但增速大幅放缓。

因此，蔚来在 2022 年的表现只能用「一般」来形容。据数据显示，蔚来全年总交付量为 12.25 万辆，同比增长 34%。虽然这一数字略低于理想汽车（13.32 万辆），但高于小鹏汽车（12.08 万辆），但远低于行业平均增速（93.4%）。

蔚来汽车在上海车展展台 | 视觉中国

需要注意的是，不仅仅是蔚来，小鹏汽车（23%）和理想汽车（47%）的增速也低于行业平均水平。这背后主要是因为三家新势力的节奏与行业爆炸性的增长出现了错配：一方面，汽车是一个长周期的行业，很多积累需要时间；另一方面，三家新势力原本计划在三季度发布第二代产品，但因为各种原因延迟到了四季度，影响了全年的销量增长。

当然，车型的更新换代都会产生阵痛。不过，随着基于 NT2 平台的三款全新车型 ET7、ES7、ET5 的交付，蔚来从 2022 年 Q3 进入了新的增长周期。据数据显示，2022 年 Q3 和 Q4 两个季度，蔚来的销量分别为 3.16 万辆和 4 万辆，同比增长 29.3% 和 60%。

这为蔚来未来的发展提供了一定的信心。进入 2023 年，人们对蔚来汽车表现的预期较高。但目前来看，蔚小理三家的销量分化越来越严重。

在今年的前 4 个月，理想汽车的交付量表现非常出色，目前在售车型有 L7、L8 和 L9 三款车型，月交付量均超过 1.5 万辆。其中，3 月和 4 月的月交付量更是连续破两万辆。特别是 4 月份，理想汽车的月交付量达到了 2.57 万辆，同比增长了 516.3%，创下了新的历史纪录。

上海车展上蔚来展出的 ET5 | 视觉中国

相比之下，即便整个市场销售情况逐渐复苏，蔚来汽车和小鹏汽车的表现则显得相对疲软。尤其是蔚来汽车，其 4 月份的交付量仅为 6658 辆，跌落到了新势力榜单的第 5 名，其中 ES7 的交付量为 1713 台，ET5 的交付量为 4945 台。

销量低迷让车企承受了巨大的业绩压力。目前，蔚来的一季度财报还未发布，但去年的年报数据表现中等。数据显示，2022 年蔚来经营亏损 156.4 亿元，同比增长 248%；净亏损 144.4 亿元，同比增长 259%；经调整净亏损 121.4 亿元，较上一年增长 304%。这是自蔚来成立以来最大年度亏损。

与此同时，蔚来的现金储备正在迅速消耗。截至 2022 年底，蔚来的现金及现金等价物、受限制现金、短期投资及长期定期存款结余为 455 亿元，较 2021 年末减少约 100 亿元。虽然相比小鹏的 382.5 亿元还多了 70 亿元，但快速的现金流消耗仍需引起警惕。

02 产品不少，层级不够

蔚来正在经历一个产品切换的阶段，这被认为是导致其销量低迷的重要原因。

蔚来汽车总裁秦力洪上海车展期间的公开采访中表示，「目前蔚来在手正在销售的车型这个月（4 月）只有 ET5 和 ES7，一代平台的 866（ES8、ES6、EC6）车型已经基本上退完了，ET7 的 2022 款也接近尾声了，所以它正好有这么一个切换期，然后新品上来都会有一个爬坡的过程。」

然而，这并不是蔚来所面临的全部问题。其实，从 2022 年开始，一代的「866」车型明显处于生命周期后期，蔚来开始进入产品更新的周期。去年 8 月底的成都车展上，蔚来总裁秦力洪表示：「作为先行者，我们正在进入弯道期，但我们相信，在弯道之后，蔚来将会再次加速。」

在去年四季度，蔚来推出了三款新车，分别是 ET7、ES7 和 ET5，并逐步开始了交付。然而，蔚来整体销量未达到预期。目前，ET5 是蔚来的主要销售车型。蔚来曾为 ET5 定下目标，「一年内超过宝马 3 系」。

但蔚来整体销量未达到预期。从交付数据显示，目前 ET5 已成为蔚来的主要销售车型，但与蔚来此前对该车型「超过宝马 3 系」的预期目标相比，仍存在较大差距。目前，ET5 的月销量在 6500 辆左右，宝马 3 系的销量在 1.4 万辆左右。

蔚来的另一款车 ET7，智能化硬體是其一大亮点，各种传感器和高性能芯片的配置达到了顶级水平。然而，从交付开始，ET7 就不断暴露出品控问题，例如螢幕黑屏、故障报警、抖动和异响等。因此，秦力洪才会说「目前蔚来在售车型只有 ET5 和 ES7」。

蔚来新款 ES6 | 极客公园

除了产品切换外，蔚来面临的更深层次的问题是车型体系的混乱。

蔚小理当年能脱颖而出，靠的是赋予旗舰车型跨等级的空间、配置，把百万级豪车的配置下放到中端价位的产品上，并略微提高价格，打破传统车企的 ABCDE 的车型价格体系。因为内燃机和变速箱的取消，以及传统车企受限于自身车辆体系的限制，新势力迅速靠旗舰车型在国内站稳了市场。

但蔚来打破了整个车型体系，但却非常难建立自己的车型体系。蔚来很多车型都有电吸门、按摩通风、激光雷达这些百万豪车的配置，但不同车型本质的区别到底在哪里呢？

当然，这个问题并非蔚来独有，其他新势力也会面临类似的问题。例如，小鹏在发布 P5 时就已经出现了这个问题；在发布 G9 时，问题更加突出，车型和价格体系整体混乱导致新车发布价格 48 小时就调整配置。即使发布了 P7i，问题似乎依旧没有得到完全解决。

相比之下，特斯拉和理想的应对则相对好一些。特斯拉的策略是爆款策略，一款车卖到底。目前，特斯拉只有 4 款在售车型，分别是 Model 3、Model Y、Model S、Model X，其中主销车型是 Model 3 和 Model Y。特斯拉通过不断扩大产能来降低成本，降低售价，促进销量。马斯克眼中一直盯着的是销量第一的丰田卡罗拉，特斯拉只需要推出一款车即可实现类似的销量。

要真正解决这个问题，需要新势力企业在产品定位和市场策略方面，做出更为明确的规划和决策，以满足消费者对不同车型的需求，并提高企业的市场竞争力。

03 造车没有捷径

从长远来看，蔚来汽车的竞争目标是实现年销量 200 万辆。今年 4 月，蔚来创始人李斌曾在接受媒体采访时说：「从长期竞争来看，年销量 200 万辆是生死线。」

在短期内，蔚来的目标是在 2023 年冲击 25 万辆车，并在四季度实现盈亏平衡。截至目前，蔚来累计交付新车 3.77 万辆，销量仅完成了 15%。