高端与大众，波司登陷入两难

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红星资本局原创

记者丨刘谧

编辑丨余冬梅

又到一年寒冬，羽绒服成为了不少消费者的冬季必备。

红星资本局注意到，今年羽绒服因价格问题在网络上频繁引发网友热议，" 国产羽绒服涨价 "" 国产羽绒服卖到 7000 元 " 等话题更是冲上微博热搜。

在这场热议中，国内头部羽绒服品牌波司登（03998.HK），自然也成为了消费者 " 声讨 " 的对象。

近年来，波司登确实在积极进行品牌转型，而这也让波司登陷入了高端化转型挑战之中。

资料图图据 IC photo

（一）

波司登寻转型更新

波司登创立于 1976 年，最开始只是做来料加工与贴牌加工的生意；1992 年 11 月，创始人高德康注册了自有羽绒服品牌 " 波司登 "。

而在 2017 年之前，波司登是一家经营多元化业务的集团化公司，旗下除了羽绒服外，还经营贴牌、男装、女装、童装、工装等多个服饰品牌。

2018 年，彼时经营不佳的波司登开始寻求业务转型，企业决定重回主业主品牌——波司登品牌，提出 " 聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化 " 战略。

为此，波司登在主品牌的设计、营销、渠道、供应链等方面，都做了不小改变。

根据波司登最新发布的财报，截至 2023 年 9 月 30 日六个月的中期业绩报告，公司实现营收 74.7 亿元，同比增长 21%；净利润为 9.2 亿元，同比增长 25%。

从营收结构来看，品牌羽绒服业务仍为集团最大收入来源，收入约为 49.4 亿元，占总收入的 66.1%；贴牌加工管理业务收入约 20.4 亿元，占总收入的 27.3%；女装业务收入约 3.9 亿元，占总收入的 5.3%；多元化服装业务收入约 9640 万元，占总收入的 1.3%。

来源：企业财报、红星资本局

看起来，转型后的波司登业绩表现似乎不错，但实际上这背后依然是暗藏隐忧。

今年 11 月 28 日，公司管理层接受媒体群访、回答提问时，波司登执行董事、高级副总裁兼波司登事业部总经理芮劲松坦承，受暖冬影响，因为今年 10 月同比去年温度更高，所以公司 " 经营压力也更大 "，但 11 月整体销售情况好转，双十一期间销售也有较好增长。

另外，从存货来看，截至 2023 年 9 月 30 日六个月的中期业绩报告，波司登存货为 38.73 亿元，同比增长 12.78%。

年报来看，从 2020 财年起，波司登的营收增速有所下滑，2023 财年实现收入 167.74 亿元，同比增加 3.5%；同期实现净利润 21.39 亿元，同比增长 3.7%。营收与净利润的同比增速均创下波司登近 7 年以来新低。

二级市场上，截至 2023 年 12 月 21 日收盘，波司登股价为 3.48 港元 / 股，总市值为 379.52 亿港元，与巅峰时期的 6.25 港元 / 股，已经接近腰斩。

（二）

五年营销费用超 200 亿

前面提到，波司登从 2018 年重点聚焦羽绒服主业，开始品牌的转型更新。也就是在这一年，波司登开始进入涨价时代。

根据国信证券研报，2017 年波司登品牌 1800 元以上的羽绒服占比为 4.8%，而到了 2018 年，1800 元以上的羽绒服占比上涨至 24.1%。

另据东兴证券研报，2017 年，波司登品牌转型之前，产品吊牌价平均在 1000 元 -1100 元，自 2018 年起价格带持续上移，到 2021 年，吊牌价的均价上涨到 1800 元左右。算下来，波司登羽绒服吊牌均价四年涨了 63%-80%。

关于价格上涨，波司登也给出过相应的回应。

在 2022 年 6 月财报电话会议上，波司登首席财务官、副总裁朱高峰曾表示：" 过去 5 年，波司登总体平均价格的涨幅都是双位数。2017 年品牌转型前，波司登吊牌价均价约为 1000 元 -1100 元左右，2021 年达到 1800 元左右。但我们的销量稳中有升，所以总体来看，我认为大家对涨价还是认可的。"

值得一提的是，此前波司登曾推出过上万元的 " 登峰 " 系列，今年波司登又推出一款户外长款鹅绒服，定价为 7800 元，推出后也引发了市场较大争议。根据波司登天猫旗舰店数据，该款产品券后价格为 7419 元，目前销量仅两位数。

来源：天猫

不过，整体的价格上涨，也让波司登的毛利率显著提升。财报显示，目前波司登品牌羽绒服毛利率基本维持在 65% 以上。

而在营销层面，为了给消费者强化 " 专业 + 时尚 " 的高端品牌形象，波司登也十分大手笔。

比如聘请曾供职于爱马仕、Prada、Versace 的设计师，出版联名款；登陆国际时装周、与顶流明星合作；联合南极科考推出专业保暖系列；加拿大鹅与波司登都推出了 " 极寒试衣间 " 项目等等。

在代言方面，波司登的品牌代言人不仅有易烊千玺、杨紫这样当红的影视明星，还有滑雪天才谷爱凌，登山家夏伯渝等等。

这也体现在波司登的财报上。财报显示，近五个财年以来，波司登广告宣传费用等营销开支水涨船高——从 2019 财年的 34.4 亿元上涨到 2023 财年的 61.25 亿元，五个财年的广告营销开支高达 248 亿元；销售费用率基本保持在 35% 以上。如果再加 2023/24 上半财年的 20.3 亿元，5 年半的广告营销开支高达 268 亿元。

（三）

是否流失了大众市场

重回波司登主品牌后，波司登的品牌形象确实也得到了改变，变得更加时尚、更加高端。然而，这是否也让波司登离大众市场越来越远？

毕竟，目前我国的羽绒服市场还是主要以大众市场为主。

从消费者角度出发，根据 2021 年艾普思咨询数据，通过分析国内某主流电商平台羽绒服交易数据发现，消费者购买羽绒服价格最多的是在 200-500 元这个价格区间，1000 元以上的羽绒服销量占比不到 5%。