今天小编分享的财经经验：安踏为什么总能造神？，欢迎阅读。
图片来源 @视觉中国
文 | AI 蓝媒汇，作者 | 杨蕾，编辑 | 魏晓
" 好消息：买到了；坏消息，一宿没睡。"1 月 3 日凌晨零点 15 分，博雅在社交平台晒出自己的新款始祖鸟——龙年限定 Alpha SV（冲锋衣系列）并将该笔记定位至始祖鸟南京万象天地店，并配文称：" 发售前不是都说丑吗？怎么还这么难买呢？"
据了解，始祖鸟每年都会出 Alpha SV 生肖系列，官方售价 8200 元。今年为了配合龙的元素，配色以明黄和黑色为主色调，拉链和 LOGO 用大红色强调。被网友吐槽：" 丑爆了，穿上像一盘行走的番茄炒蛋。" 也有大部分网友调侃：" 始祖鸟 X 美团外卖款 "。
调侃归调侃，市场归市场。该款龙年限定 1 月 1 日上午 10 点正式开售，北京国贸店 12 月 31 日就有黄牛搬着小马扎蹲守在始祖鸟门口。
博雅抢到了鸟，也喜不自胜，在评论区回复网友的留言，帮助大家以原价买鸟：" 门店就卖 3 天，凌晨排才有戏。今天终于买上了，一天就放七八件，拿了号码牌就算抢到了，拿不到的白排。"
目前，二级市场上，这件彰显身份的 " 龙袍 " 已经身价大涨。截至发稿，得物上，男款 M 码最为走俏，2-3 天到货的价格来到了 23999 元，5-6 天到货的价格也在 17999 元，较原价翻了 2 倍多。女款 XS 号最便宜，9599 就可以买到；但女款 L 码价格却飙至 15989 元，与男款 S 码价格持平。
AI 蓝媒汇在社交平台了解到，之所以不同码数的价格悬殊，是因为女款 L 码可以给身材匀称的男士穿着，唯一的区别就是，女款有收腰设计，但因为始祖鸟是户外运动品牌，在设计上较为中性，" 肉眼看不出区别。"
市场的火爆，更加夯实了精英中年男女的消费标签：" 中年男人有三宝，茅台、钓鱼、始祖鸟；中年女人有三宝，lululemon、拉夫劳伦、始祖鸟。"
一位小红书穿搭博主晒出了自己的衣橱，称自己喜欢 oversise 风，外套可以和另一半共享。两人同穿一件衣服，更节约家庭开支。
从 " 小透明 " 到 " 硬通货 "
事实上，5 年前始祖鸟还是一个 " 小透明 " 般的存在。并且像一只皮球一样，被抛来抛去。
2002 年，始祖鸟被阿迪达斯全资收购，并入萨洛蒙部门；2005 年，亚玛芬集团以 4.85 亿欧元买下萨洛蒙，始祖鸟也归入亚玛芬。经营多年，亚玛芬长期处于亏损状态，最终在 2019 年被安踏牵头的财团所收购。
在中国，始祖鸟最初藏在各种户外集合店里，仰仗于经销商渠道，许多店铺的年销售额仅有两三百万元。品牌名声方面，中国的消费者知道该品牌，基本停留在留学生圈层。
2019 年 3 月，由安踏主导的财团收购亚玛芬体育，始祖鸟成为安踏重点布局高端市场的核心。营销出身的徐阳接管始祖鸟成为大中华区总经理。
安踏 CEO 徐阳
徐阳做事有一个鲜明的特点，不喜欢看财务，对数字不敏感，却非常善于做关键决策。
2018 年，在上海奢侈品集聚的淮海路，徐阳看上了爱马仕对过的门店，并以千万年租金拿下。那时候，他还并没有接管始祖鸟。
徐阳认为，不论是哪个品牌，这家门店对于品牌意味着 " 线下官网 "，是让消费者产生价值认同的地标。
2020 年，这个 " 线下官网 " 有了新主人——始祖鸟。至今，这家门店都是全球最大始祖鸟门店。
在徐阳眼中，始祖鸟是一个能让他职业生涯发生爆点的机会。" 巴菲特的城墙理论告诉我，始祖鸟有独特的产品作为城墙，有热爱它的消费者作为护城河，城墙和护城河那么结实，但却在中国市场经营得一塌糊涂，我还能找到比它更好的机会吗？"
让始祖鸟置身在爱马仕、Tiffany 周围，是徐阳的关键策略。下一步，复制。
2024 年开年，亚玛芬体育提交招股书，打响 IPO 进程。据招股书披露的数据，截至 2023 年 9 月，始祖鸟大中华区共有 63 家自营零售店，占品牌全球门店数的近一半，而这些自营门店，无一例外都是按照 " 奢侈品 " 打法进行的。
在小红书上，消费者对始祖鸟带来的价值感很信任：从不打折，紧俏款需要预定，建立积分制。甚至爱马仕独创的 " 配货制 " 也被始祖鸟学了去。
所有的规则和玩法，都指向一点：始祖鸟保值，甚至可以升值。
为实现这一点，徐阳在 2020 年，还亲自跟经销商谈判，收回了奥莱店铺和线上店铺的经营权，并统一了所有的库存配置。
短短 5 年时间，始祖鸟完成了从 " 小透明 " 到 " 硬通货 " 的转变。这期间，随着 " 山系穿搭 " 在都市流行，始祖鸟的穿着场景也开始从专业户外扩大至都市通勤，进一步又扩大至商务旅行。不仅在精英男士中间流行，也俘获了众多女性客群。
穿始祖鸟越来越身份认同。
根据亚玛芬招股书，2023 年前三季度，始祖鸟在大中华区营收为 4.53 亿美元 , 占品牌全球收入的近一半 , 占亚玛芬大中华区收入的近八成。
妥妥的现金牛。
一场豪赌，接近胜利
重点是，安踏的现金牛还不只有一只 " 鸟 "。
" 安踏最厉害的就是之前收购的半死不活的品牌都在它手里都盘活了。" 一位资深体育品牌达人李亚伟称。
亚玛芬旗下另一品牌萨洛蒙也在安踏收购后，短短几年就实现了低开高走。
根据其母公司招股书，2020 年至 2022 年，亚玛芬体育的营收分别为 24.46 亿美元、30.67 亿美元和 35.49 亿美元，CAGR（复合年均增长率）为 20.4%。
其中，始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜三大品牌是主力军。
在此之前，安踏收购的一家中端品牌 FILA，也已经扭亏为盈，实现正增长。更别提，在中高端市场上，安踏买下日本品牌迪桑特、韩国品牌可隆在中国的经营权，也逐渐盘活了这两大品牌。
如今，随着亚玛芬启动 IPO，越来越多消费者得知这些品牌背后站着安踏，也并不会认为其是 " 大众品牌 "，甚至还会认为这是支持国货，更加深了对品牌的好感度。
当年最大的跨国并购，一场 " 蛇吞象 " 般的豪赌，让安踏成为了今天的 " 造神者 "。
一个重要的原因在于，安踏并没有通过收购，向各品牌 " 吸血 "。相反，安踏对于这些品牌，更多的是 " 输血 "。
根据安踏财报，在 2019 至 2021 年期间，亚玛芬给安踏分别带来了亏损 10.92 亿元、11.4 亿元和 1.54 亿元，三年连亏近 24 亿元。
同时，收购亚玛芬也提高了安踏的资产负债率，在 2018 年之前几年，安踏的资产负债率基本不超过 30%，即使 2022 年亚玛芬为安踏带来 2.8 亿元的利润，集团的资产负债率仍在 45% 左右。
随着亚玛芬在美打响 IPO，安踏或将正式进入收获期。
根据亚玛芬体育招股书，持股超过 5% 的股东有安踏、方源资本、Anamered Investments Inc 和腾讯。
据安踏上半年财报显示，目前其在亚玛芬母公司 AS Holding 的权益占比为 52.7%。根据公开资料，方源资本持有亚玛芬体育 21.4% 的股权，lululemon 创始人 Chip Wilson 通过其个人投资公司 Anamered Investments 获得 20.65% 的股权，腾讯则通过对方源资本的投资持有 5.63% 的股权。
亚玛芬上市，直接受益者除了安踏，还有 lululemon。
在北京、上海等地的金融中心，人们这样形容一类运动品牌的火爆程度：三步一鸟，五步一 lulu, 十步一双萨洛蒙。
网络上，始祖鸟的冲锋衣、lululemon 的瑜伽裤、萨洛蒙的运动鞋同时出现在一个 ootd（今日穿搭）中，一点都不奇怪。
lululemon 连续以 CAGR 超 20% 的速度飞速增长，与亚玛芬持平。2022 年全年营收 81 亿美元，2023 年前三季度，lululemon 的营收分别为 20 亿美元、22 亿美元、22 亿美元；总市值 578 美元，相当于 3.2 个阿迪达斯。
这样来看，亚玛芬未来可期。
不过，亚玛芬的成功并未能带动安踏主品牌的提升。因此，2023 年年初，安踏将徐阳从始祖鸟调回到总部，担任安踏品牌 CEO。
10 月 17 日，安踏在北京举办投资者日，徐阳在会上宣布了一系列未来方案和目标，其中，最明确的数据目标是：2023-2026 年，安踏品牌流水年复合增长 10%-15%。
不比始祖鸟和萨洛蒙等高客单价，安踏国内增长见顶，想要达成这一目标并不轻松。
据了解，安踏今年的目标是挺进美国。徐阳也在近期的公开活动上表示，安踏品牌计划在 2024 年 3 月 6 日正式在美国发售产品，届时将分别在纽约、洛杉矶、北京和上海等城市举办宣传活动。
国外品牌引进来，中国品牌打出去。这也印证了丁世忠 " 世界的安踏 " 的梦想。
这一次，徐阳还能带领安踏打胜仗吗？
