今天小编分享的科技经验：平台短期主义：8个月换一次血，“电商标配”批量诞生，欢迎阅读。
本文来自微信公众号：一财商学，作者：吴羚玮，题图来自：视觉中国
电商平台们走进了一个 " 标配时代 "。早期的标配，是双 11 和 618，是推高 GMV 而做的大促。而 2023 年的标配，都被视作提升消费者体验的手段—— 2023 年初，以京东将 " 百亿补贴 " 作为首页一级入口为起点，平台们纷纷卷起最低价；2023 年末，淘宝和京东先后脚推出 " 仅退款 "，加上 " 始作俑者 " 拼多多、9 月宣布 " 仅退款 " 规则的抖音以及 2024 年 1 月 5 日加入队伍的快手，又多了一个共同点。
电商标配的诞生，是争夺消费者的竞争不断白热化的表现。新电商平台高速增长，古典电商平台的市场地位受到威胁——就连它们调整组织、重新制定策略的动作，也如此统一。一财商学院尝试从 4 个维度观察新老电商平台的竞争指数，理解过去一年中它们做出的重大变化。它们分别是：
1. GMV，代表电商平台的 " 行业地位 "；
2. GMV 增速与市占率变化，代表增长趋势；
3. 货币化率（take rate），代表平台挣钱能力和商家经营成本的均衡；
4. 组织架构与管理层变动，代表平台的发展走向与战略定力。
一、GMV、GMV 增速和市占率：格局重塑，老二换人
据交银国际的数据显示，淘天依旧是 GMV 第一，第二名的京东则被拼多多取而代之。两大传统货架电商的市占率被后来者不断蚕食：淘天的 GMV 增速在 2022 年下降 6% 后，2023 年的市占率仅为 40%，拼多多则以 20% 的市占率超过京东（19%）。
抖音的 GMV 成谜，但它是确凿无疑的老四。抖音电商分别在 2023 年 5 月和 2024 年 1 月公布过其近一年的电商 GMV 增长率与抖音商城 GMV 增长率——但这两个时间点，两组数字都一样，" 近一年，抖音电商 GMV 同比增长 80%，抖音商城 GMV 同比增长 277%" ——我们倾向于认为这并非巧合，指的是同一个时间维度。
因此，我们采纳了交银国际的测算数据，抖音电商 GMV 达 2.7 万亿元，增速达 43%。该数据与 " 晚点 LatePost" 写的 " 抖音电商 GMV 破 2 万亿 " 口径相符。如果以同一增速持续发展，抖音电商很可能会在两年内超越京东。
此外，快手电商 GMV 也突破了万亿大关。
GMV 基数相对较小的微信视频号，则迎来了高速增长。据 " 晚点 LatePost" 的消息，微信视频号电商 GMV 在一千亿元左右。1 月 11 日，微信相关负责人在 "2024 微信公开课 " 上透露：2023 年视频号带货规模同比大幅增长，2023 全年 GMV 接近 2022 年的 3 倍，供给数量增长 300%。
二、货币化率：低佣拼多多，" 过路费 " 超过淘天
货币化率常被视作电商平台的挣钱能力，即商家在平台上做生意需交的 " 过路费 "，其公式为：
货币化率 =（佣金 + 广告收入）/GMV
货币化率的高低不由商家或平台掌控，而是一种均衡状态下的结果。一般来说，有几个影响因素：
1. 市场竞争中的平台话语权
平台竞争激烈，会相应降低商家经营成本；商家竞争激烈，则会相应增加投放费用。
2. 商家在单平台上的广告投放意愿度
这与平台商家的品牌结构和品类结构相关：大品牌、高毛利率商家，拥有更充足的销售预算。譬如淘天以服饰美妆商家为主，且成规模的大品牌较多，相比拼多多（中小商家为主）有更高的货币化率天花板。
此前，淘天凭借大量客户管理费用（即广告费）成电商平台中货币化率最高的平台。而拼多多商家主要以低价坑位换自然流量，不需额外支付广告费即可换来曝光与成交。这也意味着拼多多的货币化率较低。但 2023 年，拼多多的货币化率快速增加，超过淘天。主要有几点原因：
1. 商家竞争激烈，广告费增加
2019 年，拼多多活跃商户数量为 510 万，2020 年底，拼多多活跃商户年增长 69%，达到 860 万。而 2023 年 5 月 20 日，拼多多联席 CEO 赵佳臻透露拼多多活跃商户为 1300 万。在整体流量池较稳定的情况下，商家竞争变得更激烈了。此外，拼多多此前仅有 " 多多搜索 " 和 " 多多场景 " 两种广告推广工具，但于 2022 年正式推出全站推广工具，可获得更多推广费用。
2. 告别 0.6% 的低佣模式，部分品类佣金达 5%
2018 年，拼多多对图书、酒水、大家电、服装等 9 个品类的佣金收取率仅为 0.6%（中信建投证券研究发展部），2021 年 3 月，" 百亿补贴 " 的数码、美妆、家电等品类佣金达 1%~3%。2023 年，服装品类的抽佣比例涨至 5%。因此，2021 年至今，拼多多的佣金收入实现 100% 以上增长。
反观淘天，它的主要目的已经不是 GMV 和收入。其在过去一年中对 " 好价 " 的流量倾斜，以及回归中小商家的相应动作，势必会相应减少广告收入。
三、从组织架构变动看战略定力
过去一年，我们见证了电商平台们的剧烈调整。阿里一年内共进行起码 9 次组织架构和管理层调整，变化从年初延续到年末。而其它几家大公司的电商业务，除拼多多、抖音与视频号外，至少经历了两次以上的重大调整。
一般来说，一家企业组织变动总与其发展阶段与当前主要战略相关。我们梳理了各家大厂的组织架构和管理层变化，以此分析出它们所处的阶段：
1. 业务快速发展期
员工规模极速扩张，组织架构的调整滞后于新业务发展。这个阶段会有很多自下而上的组织调整、被动变革，对组织效率没有过多追求。
代表平台：视频号、抖音和拼多多。
2023 年 12 月，微信视频号宣布进一步扩大视频号电商业务的队伍：除了负责前端产品的视频号直播团队外，微信支付团队也将加入视频号电商的建设，参与各行业类目、达人、客户的拓展与运营，以及交易产品等基础功能的搭建。
几个月前，视频号相关负责人还曾对一财商学院表示，其团队规模很小。视频号电商以产品驱动，而非运营驱动，他们主要通过服务商建立与商家的联系，传递平台政策和运营方法。但很显然，视频号要继续保持高增速，就要持续增加商品和商家供给，大量的运营人力必不可少。
抖音也在加速补齐电商基础能力的短板。于 2023 年 7 月打散了十多个行业运营组和商家发展中心，抽成 A、B 两个组，再细抽成不同的行业做针对性运营。两组分别运营品牌商家（关注 GMV）和非品牌商家（侧重订单量）。调整的目的，是为了改变业务团队单纯以 GMV 为目标，只将精力放在大品牌和大主播身上，而忽视了白牌、中小商家的问题。
2023 年 4 月，拼多多实行 " 联席 CEO 制度 "，联合创始人赵佳臻任联席 CEO，与由现 CEO 陈磊一起共同管理公司业务。前者负责拼多多的平台运营、用户增长、商家服务、社区建设等业务，后者则侧重全球——海外业务 Temu 已经是拼多多下一个增长引擎。
2. 市场竞争期
被高速增长掩盖的组织结构问题开始暴露，尤其企业进入 " 战时状态 " 时，管理层会推动专业化组织转型，或是进行自上而下的统一资源分配，加强各部门之间的沟通协调。
代表平台：京东。
2023 年 4 月，京东从事业群制回归事业部制。原事业群统管下的各事业部，将按照细分品类拆分为具体的经营单元，给予品类负责人更多的决策自主权。同时，第一次打通自营和 POP 业务，实现流量 " 平权 "。处于低价之战中的京东，调整是为了让层级更精简，让处于前端作战的业务单元更灵活。
3. 商业化阶段
更加强调部门协作，更强调组织效率，将相关业务合并、裁减。
代表平台：快手。
2023 年 8 月，快手改革职级体系，放弃区分专业职级和管理职级；压缩职级数量，从 14 档调整为 10 档。
11 月，经营管理委员会成员王剑伟出任电商事业部负责人，兼任商业化事业部负责人，向程一笑汇报。
12 月，快手自 2021 年上市以来最大的一次组织架构和管理层调整，调整涉及主站、电商与商业化三个事业部下属的 15 条业务线。
从 2020 年 ~2022 年，快手的人均 GMV 增速在上涨，但人均净利润的增速却较为平缓。因此，快手架构调整的思路，就是将电商与广告这两项可以闭环业务的模块整合到一起，解决变现难的问题。
4. 业务探索期
企业在试水新业务时，往往会先设立二级部门。在确定该业务战略地位或试跑成功后，将被抬升为一级部门。
代表平台：小红书。
从 2022 年到 2023 年，小红书在社区与交易的路线摇摆中，最终选择了商业化。2022 年，小红书曾将原有的社区部和电商部合并成新的社区部门——电商仅是个二级部门。但过了一年，小红书先将直播业务独立成军，之后又将电商业务与直播业务整合为交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。
几家公司阵型的变化——不论是应企业自身发展阶段扩张或收缩的需要，还是像小红书那样出现了战略路线的摇摆——都在变阵之后持续一段较长的稳定期。而阿里频繁的架构变阵下，不少业务部门的生命周期与管理层位置，都逃不过 "8 个月 " 魔咒：
阿里集团从启动拆分，到宣布放弃，8 个月。
张勇宣布担任阿里云智能集团的董事长和 CEO 到卸任，8 个月。
淘天的三大行业发展部阵型，从 4 月成立到 12 月再变，同样是 8 个月。
而从具体的动作看，淘天 2023 年 3 月上线五星价格力，卷入低价之战；11 月上线淘宝短剧，指望以市面上最能杀时间的短剧拉升用户使用时长；在 12 月的最新调整中，又将服饰行业独立为一级部门，以对抗抖快和小红书对服饰这一核心品类的分食。不具耐性的调整频率、应激一般的防守式进攻，都让淘天有了四处漏风的感觉。
以战略的稳定性和组织架构变动次数来看，反倒是拼多多看起来最具长期主义的特征。从商业模式上来说，它一出生就走在了最高效的路上——商业效率既高过淘宝京东等货架平台，也高过直播电商。
拼多多和直播电商，实现 " 低价 " 的方式，本质上是同源的——都是向上整合供应链，聚集同质需求，实现高效的供给需求匹配。
但从流通环节和商家经营成本来看，拼多多和厂牌达播比，第一，链路更短；第二，货币化率相对更低。此处以主要进行代销的 " 交个朋友 " 为例，据其 2023 年上半年财报，营收 3.9 亿，GMV 为 50 亿，因此货币化率为 7.8%，而拼多多 2023 年的货币化率为 4.3% ——同样以销货为目的，在拼多多的成本相对更低。尤其是对品牌属性相对较弱的白牌工厂货来说，尽管超头主播有塑造新品牌的能力，但主播和直播间本身的品牌心智往往会盖过厂货本身。
而拼多多与厂牌自播相比，两者流通环节一样多。但工厂往往缺乏直播经验，主播培养、内容生产、运营管理都是难题。此外，直播电商会受限于三个因素：直播时间、流量池、颗粒度，拼多多的颗粒度为 SKU，而直播电商的颗粒度是品类。
就目前的电商模式看，拼多多已是最高效代表。他人很难通过走老路、打补丁的方式超越，只有重开一条新赛道才有可能。
正如拼多多市值即将超过阿里时，马云在内网所说：AI 电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。要祝贺 pdd 过去几年的决策，执行和努力。
