金饰“卖不动了”，周大福们如何破局？

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黄金市场，正在上演一场 " 冰火两重天 " 的戏码。

2025 年开年，黄金牛市再度起航，短短不到两个月，国际金价已累计涨近 11%，3000 美元关口近在眼前。随之而来的是金饰价格也水涨船高，逼近 900 元 / 克。

金价节节攀升，消费者的购金热情也彻底被点燃，多家银行金条 " 卖断货 "。然而，在繁花似锦的局面之下，黄金珠宝企业们却备受煎熬。成本攀升，叠加金饰销售遇冷，让黄金珠宝企业们的业绩集体承压。

危机之下，黄金珠宝企业们该如何扭转颓势？这一波黄金热还能持续多久？

金价涨 " 疯 " 了，周大福们却笑不起来

自 2024 年以来，黄金珠宝企业们的日子一直都不太好过。

在二级市场上，黄金珠宝企业们遭遇了滑铁卢。2024 年全年，周大福股价累计跌近 39.5%，六福集团下跌 27.4%，周生生跌 23%，老凤祥跌 19.1%。

股价低迷的背后是黄金珠宝企业们不断下滑的业绩表现。1 月 22 日，周大福发布的主要经营数据显示，截至 2024 年 12 月 31 日的第三财季集团零售值同比下降 14.2%，其中中国香港、澳门及内地市场的零售值分别下降 13% 和 20.4%，延续了中期财报的颓势。

此前公布的半年报显示，在截至 9 月 30 日的半年内，周大福营收同比减少 20.43% 至 394.1 亿港元，归母净利润骤降 44.4% 至 25.3 亿港元，黄金首饰类产品营业额更缩水 21.6%。

周大福解释称，金价剧烈波动导致消费者持币观望，短期内压制销售，不过婚庆、礼品等刚性需求及高工艺产品仍具市场韧性。

周大福也并非个例，同在港股上市的周生生、六福集团等企业同样陷入困境：周生生中期营收同比下滑 12.98%，净利润同比下滑 36.41%; 六福集团中期营收同比下滑 27.22%，净利润同比腰斩，降幅达 53.91%。

A 股市场的老凤祥和周大生，2024 年前三季度营收分别下滑 15.28% 和 13.49%，净利润分别下降 9.6% 和 21.95%。

同时，黄金珠宝企业们开启了关店潮，曾经的高速扩张转向战略收缩。数据显示，周大福的内地门店数量从 2023 年末的 7501 家锐减至 2024 年 12 月末的 7186 家，净关闭 315 家门店。

不过，关店并不能解决问题，甚至还可能会导致周大福们的业绩进一步下滑。

也许这也是券商投行们在看衰它们的理由之一。近来，中金将六福集团的目标价格下调 15% 至 16.56 港元，花旗将其目标价格下调 23.4%；里昂将周大福目标价下调至 8.2 港元。

黄金投资迎来蓝海，金饰消费陷入寒冬

从行业层面来看，周大福等品牌业绩表现欠佳的动因，在于金条投资需求与金饰消费需求的显著分化。

数据显示，2024 年中国金条和金币投资总需求达 336 吨，较 2023 年增加 20%，是 2013 年以来最强劲的年度表现。

但金饰需求却有所减少，2024 年全年中国市场金饰需求总量为 479 吨，较 2023 年减少 24%，而金饰总价值为 2615 亿元，同比下降 7%。

这种现象出现的主要原因是黄金的 " 投资属性 " 压倒了 " 饰品属性 "。相较于直接购买昂贵的成品黄金首饰，现货黄金因其保值和投资属性更受青睐。" 新浪眼 " 近日发布了一条微博小调查，有接近 500 人参与。调查显示，在买了黄金的年轻人中，有超过 57% 的人赚了，有 19.8% 的人亏了，剩下 23.2% 的人基本持平。

这一市场行情变化，也催红了另一门生意——打金。

年轻人 " 淘金 " 热情颇高，但高昂的价格却让他们望而却步，于是 " 打金 " 这种经济实惠又能彰显个性的服务便走红起来。

在蛇年春节期间，网红 " 打金老王 " 就收到了全国各地的订单，要求制作哪吒的乾坤圈金手镯，从 30 多克到 100 多克，从空心款到实心款，他一共制作了 100 多条。

人们选择打金而不是直接购买黄金饰品的另一原因，是品牌黄金饰品的品质，难以匹配其产品溢价。

去年 12 月，河北省秦皇岛市市场监督管理局公示 2024 年度产品质量监督抽查结果。

本次总计公布 273 批次产品抽查情况，不合格产品有 21 批次。周大福、中国黄金、六福珠宝、百信珠宝、鑫顺缘等知名黄金珠宝品牌的部分产品在不合格名单之列。

截至 2025 年 2 月 17 日，在黑猫投诉平台上，有关周大福的投诉有 5413 条，周大生的投诉有 2700 条，六福珠宝的投诉有 2341 条。