今天小编分享的教育经验：品牌重塑，怎样为品牌带来了新的价值和增长空间？，欢迎阅读。
以下文章来源于刘逸春的品牌商业创新 ，作者刘逸春
作者 | 刘逸春 念智品牌管理创始人，财经畅销书《圈层商业》、《营销三大算法》作者
来源 | 刘逸春的品牌商业创新，管理智慧
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文章仅代表个人观点
企业要穿越周期，必须不断地审视企业最核心的资产：品牌！用德鲁克的观点来说，企业的所有的成果都来自于外部，其它一切都是成本，而品牌，能够将企业外部成果最大化。所以，企业一直会面临着品牌重塑与更新的问题，先谈品牌重塑的问题。
品牌重塑与品牌更新的定义
企业在两种情况下，需要展开品牌重塑：第一种情况是产品和业务变了；第二种情况是原有的消费群体改变了。品牌重塑，就意味着需要放弃原有的业务实施转型，以激活全新的消费群体。与之相对应的另外一种情形是品牌更新，品牌更新是在保留原有的业务（产品和服务）和消费人群的情况下进行的。而品牌重塑时，由于业务和用户变了，企业在品牌塑造上也要跟着发生改变，向消费者传递 " 我变了 " 的信息。如果说品牌更新是在做加法，融入更多体验、价值、内涵，那么品牌重塑则是在减法，颠覆原有的品牌定义，另起炉灶、大刀阔斧地改变。因此，如何进行改变、在变和不变之间如何进行取舍和选择就成了品牌重塑的主旋律。
业务转型了，品牌如何重塑？
企业在发展过程中，由于市场大环境的变化，创始人对商业认知能力的提升，企业发生变革在所难免。这是因为单一品类有上限，单一产业有周期（比如说房地产行业，恒大早在十多年前增加产品线做水、健康产业、粮油、新能源，虽然投入巨大，但都没有做成功），过度依赖某一产品和业务，企业很容易遇到增长瓶颈，或遭遇产业衰退，难以支撑企业的基业长青。这时企业就必须实施转型和变革。纵观世界上那些伟大的公司，大多数经历过数次大的战略变革，进入多个产业和陌生领網域。像苹果，就经历我多次业务变革之下的品牌重塑，苹果创业之初是个人电腦厂商，随后推出了 iPod 并进入音乐产业，接着是手机，最近则是影视内容产业，苹果已经掀起了和迪士尼、Netflix 的流媒体大战。而现在苹果又进入了 XR 产业。苹果还一直在投入研发智能汽车。人工智能的发展，chatGPT 的推出，使得像百度、谷歌这样的公司也面临因业务转型而引发的品牌重塑，如果品牌重塑不成功，百度这样的公司可能就会慢慢的业务萎缩，最后落得个出售甚至消亡的命运。
继续拿大家所熟悉的苹果举例，当 iPod 销量如日中天之际，乔布斯思考的战略问题不是如何研发更好 iPod、卖出更多的 iPod，而是思考替代掉 iPod 的产品是什么，后来苹果成功打造了 iPhone，它代替并接力 iPod 帮助苹果达到了一个新的巅峰。如果苹果没有实施这一业务转型，那么显然苹果将会被今天的手机厂商击败。
变革每天都在我们身边发生，美的并购库卡（全球四大机器人企业之一）、小米造出汽车，第一年并实现定单超 10 万，Facebook 变成 Meta ……当企业的战略和实质业务发生改变，那么品牌就要相应进行重塑。
在企业实施品牌重塑时，Logo 的调整是最常见的。这是因为一方面，Logo 的变化最为直观，最能让人一眼看到品牌的改变。另一方面，Logo 作为品牌最最基础的资产，更换 Logo 是企业向内部和外部传递的一个明确信号，展示企业变革转型的信念和决心，并让人从中感受到品牌全新的形象、理念和业务范畴。
随着业务的转型，企业要对品牌定义、品牌理念、品牌视觉进行重新设定、并重新规划产品线和产品设计。除此之外，品牌有时还需要将自己的改变传播出去。像 IBM，它在创立之初的业务是生产穿孔制表机，后来开始从事生产大型机和个人电腦。上世纪 90 年代，IBM 实施战略转型 " 由硬转软 "，从生产计算机设备变成了一家提供軟體和信息服务解决方案的公司。为了让客户感受到 IBM 的转变，IBM 先后打造了 " 四海一家的解决之道 "" 电子商务 "" 智慧的地球 " 等一系列经典传播案例，成功重塑了品牌。
在商业模式设计中，" 产品 " 和 " 关键业务 " 是两个截然不同的概念。产品是表象，业务是实质，理解业务以及业务背后支撑其发展的核心资源和重要合作，构成了企业的核心竞争力。一个非常经典的案例，是富士胶片甚至推出了化妆品。因为由紫外线引起的氧化是造成照片褪色的原因，而它同时也是造成皮肤衰老和炎症的元凶，而且胶片的主要成分和肌肤一样都是胶原蛋白。所以富士胶片将其在胶片研发中积累的胶原蛋白知识和抗氧化技术应用到美妆领網域，于 2007 年推出了护肤品牌艾诗缇 ( ASTALIFT ) 。目前在富士胶片的总体营收中，檔案处理业务占比约为 43%，医疗健康及高性能材料业务占 41%，而影像事业仅占 16% [ 2 ] 。
富士胶片的故事已经成为企业转型的经典案例，堪称商业神话。（2010 年起，我服务了富士胶片和旗下相关业务的东南亚代理商和大中华区代理商，见证了富士胶片的整个品牌重塑过程）
在成功实施业务转型后，富士胶片也开始重塑品牌，将公众认知中的 " 胶片制造商 " 转变为 " 创新技术公司 "。2014 年，在公司创新 80 周年时，富士胶片发布了全新的企业主张 "Value from Innovation"（创新驱动价值）。2018 年 10 月，又开展了全球性的品牌推广活动 "NEVER STOP"（创无止境），并在日本、美国、中国、欧洲、印度、澳洲等国家和地区推出了一系列电视广告。
2019 年 1 月，富士胶片还在上海举办品牌发布会，向外界诠释其全新的品牌口号和品牌内涵，并发布了《2018 富士胶片中国可持续发展报告》，宣传其在中国的不懈努力和创造的价值成果。2020 年 9 月，由于疫情的肆虐，富士胶片又启动了一波新的全球品牌推广活动 "NEVER STOP 医疗健康 2020"，宣传公司在健康领網域取得的成绩和发展理念，并表达富士胶片现已成为一家全面的医疗健康公司，涵盖预防、诊断、治疗等三大领網域，强调医疗是公司发展的重中之重。这一系列推广活动就是为了塑造富士胶片全新的品牌形象，展示其新技术、新价值、以及为社会和未来生活做贡献的新理念，以赢得公众的认同和好感。
在 B2B 行业，品牌的建设通常并不依赖于大规模的广告投放和传播推广。因此可以看到，这些品牌的重塑主要是对品牌的基础构成进行重新设定，比如 Logo、主张、品牌使命和愿景、品牌定义、业务梳理等。然后再通过一定的品牌战略发布，完成在客户、合作伙伴、社会公众心目中的品牌焕新。但是，到了 B2C 领網域，消费品公司面临的主要挑战，则不仅是技术和品类的变革，更主要是消费观念和消费群体的变迁。这种情形下的品牌重塑，就需要在品牌层面做更多努力才行。
消费变革了，品牌如何重塑？
产品和业务发生变化时，品牌要跟着改变。但是当产品不变、主业不变时，有时品牌也要变。这是因为消者代际更迭，消费观念会发生变化，社会价值观和时代审美会发生变化，如果品牌不对其形象、诉求主张、价值观念进行革新，不跟上时代的为了赢得新世代消费者的心，品牌重塑首先要让这些消费者看到品牌的变化，向他们传递 " 我变了，跟以前不一样了 " 的信息。那么，哪些改变显而易见呢？首先自然是 Logo、VI、产品设计和包装、代言人等可视化的部分，从视觉上打造令人耳目一新的品牌形象。变化，那么品牌就会被消费者无情地抛弃。优衣库重塑品牌的做法就是找到日本知名艺术指导佐藤可士和对整个品牌进行重新设计，包括品牌 Logo、门店形象、产品陈列、网站、广告等，在每一个消费者接触品牌的触点上进行改造，优衣库从此摇身一变为快时尚的象征，从此焕发生机。
视觉风格和形象的改变，最容易被消费者捕捉，而在形象风格背后，则要重新思考品牌是谁这一课题？对品牌的定义、理念、内涵进行重新设定。这些品牌层面的梳理，为形象的重塑指明了方向。比如说国民老字号品牌百雀羚，它曾经风靡全国，后来却惨遭消费者抛弃，几近消失。2004 年，百雀羚开始实施品牌重塑，重新确立了 " 草本护肤 " 的品牌路线，并且提出 " 中国传奇，东方之美 " 的品牌理念，在此理念的指引下，百雀羚重新设计产品，并打造了一系列具备高话题性的国潮营销事件，重新赢得了消费者的喜爱。曾经在人们心目中 " 廉价 ""low" 的国货美妆，也重新变成了 " 国货之光 "" 时尚精品 "，消费者认知为之改观。百雀羚的销售额也因此从 2012 年的 18 亿元增长到 2017 年的 177 亿元，成为国内护肤品牌中市占率最高的品牌。
消费者是谁？
除了重新定义 " 品牌是谁 " 以外，品牌重塑还要对 " 消费者是谁 " 这一问题进行再思考，重新确立品牌的核心消费群体，改变典型消费者的形象。围绕这群新的消费者，挖掘新的品牌价值主张、态度个性与他们建立沟通。继续拿大家所熟悉的苹果来做举例，1997 年乔布斯重返苹果，为了挽救行将破产的苹果，乔布斯首先干了两件事：一是发起了声势浩大的品牌战役 "Think different"，二是精简产品线，推出了拥有半透明彩色外壳的台式电腦 iMac G3。这些举措实质上就是重新锁定苹果的核心消费人群，针对专业人士、艺术工作者和追求时髦的大学生，将苹果用户的形象塑造为一群不同凡想、渴望改变世界的人，用特立独行的品牌态度和酷时尚的产品设计赢得他们的心。所谓品牌，就是消费者对于理想自我形象的自觉扮演，他们之所以购买某个品牌，是因为该品牌可以帮助他们成为自己想成为的那个样子。这就是品牌对于消费者的意义，要想完成这种意义上的对接，关键在于挖掘品牌原型。
像李维斯在重塑品牌、焕新品牌时，其实都是改造了品牌原型，在新的原型指引下，提出全新的价值主张、塑造全新的个性形象与消费者进行沟通。原型集中代表了消费者内心深处的渴望与共鸣，它决定了一个品牌的消费者形象，决定了品牌要和消费者建立一种什么样的关系，并为品牌在塑造品牌形象和个性时提供基础设定。甚至是品牌的使命愿景和价值观，也可以基于品牌原型展开。原型就像是品牌的一座灯塔，为品牌指引方向。
不管是品牌视觉风格和形象的刷新，还是对 " 品牌是谁 "" 消费者与谁 " 的重新定义，其实品牌重塑就是要帮助品牌塑造一个全新的品牌世界。品牌世界代表一个品牌对整个消费世界的理解，代表着品牌看待自身、看待用户、看待社会文化观念的方式。
它以视觉形象为表征，内里则是这个品牌的三观，包括品牌如何看待自身产品功能利益和品牌价值的价值观，如何看待消费者个性态度和生活方式的人生观，和如何看待所处文化世界和消费观念的世界观。对于品牌的重塑是由外而内，从外在形象到内在观念的全方位改造与焕新。
在品牌重塑中，除了要有意识地改造品牌视觉、形象、理念、内涵、原型，塑造全新的品牌世界以外，还要特别注意一点，品牌重塑并非一味抛弃过往的东西，必须另起炉灶，重新来过。很多经典老品牌曾经辉煌，但是随着新一代消费者崛起，从他们的视野里消失。这并非意味着品牌缺乏魅力和价值，品牌过往的各种闪光点对年轻人没有吸引力。事实真相可能只是年轻人并不了解你的品牌，对品牌一无所知。这时，企业如果能回溯、梳理那些优质的品牌资产，重新将其发扬光大，比如重新启用经典产品和设计概念，重申品牌创业之初的初心和故事，重新演绎品牌历史上经典的广告创意和推广手法，那么就能重新赢得消费者，重焕生机。如果恰恰相应，品牌为了重塑，尽弃过往的经典品牌元素，那会反而会进一步加剧品牌价值的磨损，品牌存在的模糊，品牌资产的流失，从而加剧品牌危机，加速品牌下滑。
随着企业业务的扩张和多元化，品牌塑造往往会经历一个 " 脱品 " 的阶段，品牌摆脱某一品类限制，不再代表某一具体产品，只代表一种抽象的理念和价值主张。但是品牌一味脱离具体的业务和产品很容易导致品牌的空心化，品牌在消费者心目中变得抽象而模糊，从而失去消费者心智根本。比如曾经火爆全网的互联网服装品牌凡客，在业务扩张中，试图转型成为像淘宝、京东那样的电商平台，上线了大量凡客牌的菜刀、凡客牌的拖把等百货产品。在此过程中，凡客在消费者心目中，不再代表服装，不再代表年轻人的个性和朝气，随后被消费者抛弃。
品牌在壮大和扩张的过程中还要做一件事，那就是 " 返品 "。重新聚焦于品牌创业之初最经典的产品，挖掘产品背后所代表的理念和价值，重新和消费者建立连接。某种意义上，这就是要寻找品牌的根，巩固品牌资产。
品牌重塑往往由消费世代变迁所导致。因此当消费者发生变化时，我们必须要想清楚，新的消费者们到底关注什么，追求什么，这决定了品牌重塑的方向。很多时候，品牌之所以出现老化，往往不是因为产品和技术落伍了，而是品牌不再符合消费者观念和认知，是品牌过时了。品牌重塑要从品牌自身转向消费者，改变消费者看待品牌的观念和标准，才能重新为品牌赢得生机。
品牌重塑到底是重塑什么？其实说到底是对消费者认知的重塑，改变消费标准和消费观念，品牌就会随之改观。
品牌重塑就是帮助品牌塑造一个全新的品牌世界，重塑品牌的三观，对于消费观念的变革与引导，这实际上就是改变品牌如何看待社会文化的世界观。你看待世界的方式变了，整个世界就会跟着你改变。这个世界上唯一不变的是变化，没有一成不变的品牌，只有不断进化的品牌，顽固不化、拒绝改变的品牌只会被消费者抛弃，被市场淘汰。唯有变，才能应对万变。
很多品牌辉煌一时然后走向没落，都是因为没有跟上时代的发展，最终惨遭时代抛弃。时代不会为任何一个品牌停留，只有时刻关注并理解社会发展趋势、消费观念变革，以此来开发产品、打造品牌，才能实现品牌长青。
海尔集团的张瑞敏先生曾说过：" 没有成功的企业，只有时代的企业 "，品牌也一样，" 没有品牌的时代，只有时代的品牌。"
