今天小编分享的互联网经验：提问Prada首席执行官Gianfranco D’Attis：什么是Prada风格？，欢迎阅读。
采访、撰文：伊万
时隔 9 年，代表品牌典藏的 Pradasphere 展览再次回到中国。上一次在伦敦 Harrods 百货与香港中环轮渡码头揭幕的 Pradasphere 首展还是 2014 年。相较前一期借助自然博物馆的隐喻，这次 Pradasphere II 将空间概念指向了意大利语中的 Magazzino（仓库）。近 200 个由 Prada 联合创意总监 Raf Simons 挑选的男女装造型陈列于这件工业仓库中央，而 Miuccia Prada 一贯的理念则于建筑、艺术以及电影展区中淋漓尽致体现。包含第一家精品店、电影、Luna Rossa 以及 Prada 基金会等多个主题展室，穿插在这个以编年体为排列顺序的金属货架之间。
Pradasphere II 展览现场（图源 Prada）
Pradasphere II 展览落地上海，也预示着这个 2011 年于港交所上市，仍带有家族企业标签的意大利奢侈品集团加注中国市场的决心。在开幕当天与 Prada 首席执行官 Gianfranco D ’ Attis 的面对面交流中，他告诉包括 36 氪在内的媒体：" 对于 Prada 而言，中国是一个极具战略意义的市场。" 虽然不能透露该市场的具体业绩数字，但他表示未来 Prada 中期业绩目标翻番，同时还透露未来两年将在中国落地 Prada Caff è。
Prada Caff è 作为发展零售体验的一环，是 D ’ Attis 想要强调的一大战略动作。从设计要素上，Prada Caff è 的浅绿色门店基调、天鹅绒沙发以及黑白格子地板，都能从 1913 年在米兰伊曼纽尔二世长廊的第一家 Prada 精品店找到。这种跨业态的零售创新，放在近两年的奢侈品行业已屡见不鲜。不只有 Prada，包括 LV、Gucci、DIOR、Tiffany 在内的品牌，都已从各自的核心业务延展至咖啡、餐厅甚至酒店。
随着一二线城市核心地段的开店竞争进入存量阶段，这背后反映出的是大型奢侈品集团过去推行的「打包式入驻策略」暴露出的弊端：消费者从一个商场走到另外一个商场，可能看到的品牌门店都是一样——避免体验同质化已迫在眉睫。" 如今这是一个竞争激烈的行业 "，D ’ Attis 在采访最初表示，" 消费者对品牌的要求比以前高得多，反过来就会要求品牌不断尝试新的互动方式，以增加客户的忠诚度。"
Prada 首席执行官 Gianfranco D ’ Attis 在展览现场（图源 Prada）
30 年前，D ’ Attis 攒钱购买了第一双 Prada 美洲杯运动鞋。30 年后，这位今年 1 月新上任的 CEO，要带领这个拥有 110 年历史的意大利奢侈品牌在全球市场的战略拓展。每两个月访问一次中国的他，刚在 10 月结束参加了一场 WWD 峰会，"Prada 是文化交流的载体，也是一份富有内涵的宣言，更是一种文化评论 "——文化二字，是这位来自 LVMH、拥有软硬奢多重经验的职业经理人给予 Prada 的定位。
D ’ Attis 的上一份工作是担任 LVMH 集团旗下第二大时装品牌 Christian Dior 的美洲区总裁。加入 Christian Dior 之前，他也曾在历峰集团的 Chlo é、IWC 以及 Jaeger-LeCoultre 任职。和 Prada 集团 CEO Andrea Guerra 一样，同样拥有来自 LVMH 的工作背景。可以说，这两项来自大型奢侈品集团职业经理人的任命，也标志着 Prada 集团作为一个家族企业，从 Miuccia Prada 与 Patrizio Bertelli 夫妇手中开启了交接。
家族企业的接棒，向来都是管理层财报会上喋喋不休的话题。大流行之后涌现出来的一个趋势是：过去 20 年，无论全球经济发生什么转变，由创始人以及后代拥有大量股份或投票权的家族企业，总能比非家族企业取得更强劲的业绩和股东回报。而这些家族企业关注的目标，已经远远超过了业绩利润。这是今年 11 月，麦肯锡将 600 家公开上市的家族企业与另外 600 家非家族企业表现对比得出的结论。
疫情期间经历了双位数增长繁荣的奢侈品行业，涌现出各种财富神话。13 年前团结一致抵御 LVMH 集团创始人 Bernard Arnault 恶意收购的爱马仕家族，今年财富总额同比增长了 59%，达到 1510 亿美元，成为当下欧洲最富有的家族；对公司上市或出售都毫无兴趣的 CHANEL 继承人 Gerard Wertheimer，在疫情之后成为了瑞士首富，其个人净资产达到 476 亿美元。2021 年 6 月，CHANEL 挖来了联合利华首席人力官 Leena Nair 来担任全球 CEO，通过引入职业经理人开启了这家私人企业的过渡。
左起：Raf Simons、Miuccia Prada、Michael Rock 在 Pradasphere II 展览现场（图源 Prada）
同样作为家族企业的 Prada 集团，在 1913 年由 Mario Prada 在意大利米兰开设第一家精品店而创立，直到 1978 年从米兰大学政治学系毕业的 Miuccia Prada，才从祖父 Mario 手中接过了衣钵。随着与其丈夫 Patrizio Bertelli 旗下公司合并，如今 Prada 集团的 80% 股权仍由 Prada 家族控股公司掌控。
"Prada 集团是一家独立的公司 "，Gianfranco D ’ Attis 在采访中拒绝评论外界对于公司二次 IPO 的传闻，但表示，作为家族企业的独立性，能够以创新的决策和积极的方式来影响市场，还能提高产品设计与展览活动的灵活性。按照今年 1 月发布的管理层变动，作为 Prada 品牌灵魂人物的 Miuccia Prada，除了不再担任行政总裁，但仍将与 2020 年加入的联合创意总监 Raf Simons，一起执掌 Prada 的创意和设计。
Raf Simons 加入 Prada 之后操刀的首个系列：2021 春夏女装（图源 Prada）
近两年的时装行业，迎来了一轮创意总监的替换潮。从 Gucci 到 Alexander McQueen，从 Givenchy 再到 Chlo é ——随着任期不断被压缩，创意总监之于品牌的关系也重新得到审视。比起幕后 CEO，人们更好奇的是：一个穿越周期的奢侈品牌，究竟需要一位什么样的创意总监？尤其是当全球通胀侵蚀奢侈品消费，大型奢侈品集团选择 " 抱团取暖 " 来抵御宏观周期的波动。在这一过程中，一些难以保持高度独立的品牌，也迫于盈利压力也丧失了市场表达的机会。
"尽管设计师来来去去，但是 Prada 风格始终如一，无论未来设计师是谁"，作为 Prada 首个来自外部任命的首席执行官，Gianfranco D ’ Attis 谈到，" 我们的设计不是指派某一个特定设计师，而是围绕着 Prada 来设计，这些都来自于 Prada 的档案。Miuccia 和 Raf 之间的「对话式」合作形成了极具创造性的合作关系。每一位员工都在为保护 Prada 的 DNA 付出自己的贡献，无论是 Raf，Miuccia，Bertelli 还是我。"
Miuccia Prada 与 Raf Simons 接受提问（图源 Prada）
在采访中，D ’ Attis 反复提到的 Prada-ness 一词，还得追溯到 Miuccia Prada 与 Raf Simons 合作的首个系列 2021 春夏女装。当时秀场结束后，Miuccia Prada 与 Raf Simons 坐在一起接受一位来自日本粉丝提出的问题："what is the Prada-ness？"（什么是 Prada 风格？）。刚操刀了一季的 Raf Simons 将其视为一个有着非常特殊的态度、智慧和审美的群体，" 你无法真正回答它是什么，但它确实存在，就在眼前 "。
「知识分子」是这个由 Miuccia 执掌了四十多年的品牌最为鲜明的标签，而 D ’ Attis 公开强调的「文化」也与其保持了一致性。在 D ’ Attis 看来，保持文化关联是 Prada 重新定义奢侈品的方式。放眼当下的奢侈品行业，品牌在向消费者营造「奢侈」这一概念时，都在千篇一律地强调复杂的工艺、稀缺的产品，但这并不是 Prada 想要传播的核心。消费者甚至都不会看到，Prada 将「意大利皇室御用供应商」打在公屏上。
Prada 基金会米兰展馆（图源 Prada）
这种反传统奢侈的态度由 Miuccia Prada 的个人意志驱动，1993 年成立的 Prada 基金会也是如此。在年报中，Prada 基金会被定义为 " 一个利用密集文化活动作为有效学习工具分析当下的地方 "。从艺术家个展到学术研讨会，再到电影主题活动——这些涵盖广泛的文化领網域贯穿着 Miuccia 本人的兴趣与品味。而这也与她早期政治学博士出身，同时作为哑剧表演者、长期关注人类与社会议题的知识背景密切相关。
"我的首要任务是思考"，D ’ Attis 现场引用了一句 Miuccia Prada 的论断，"在我心里，对 Prada 的目标就是让艺术和文化变得更有吸引力。如果没有吸引力，就没有人愿意倾听。" 他表示，Prada 希望通过品牌向世界传递自己的观点。这不仅是一个品牌定位，也不只是一种生活方式，而是一个富有内涵的品牌。这种带有精英底色的论断，与当下缺乏思考和批判的社交媒体和明星经济看似格格不入。
Prada 在疫情期间开启 " 可能的对话 " 系列对谈，邀请编辑、艺术家、体育明星等各界精英就当下社会议题进行探讨，如今已经推出了 10 期（图源 Prada）
当下的传播环境是碎片化的、民主化的。每个人都可以发表观点，每个人也都可以分享自己的穿搭。那些在螢幕背后、动动手指并滑上滑下的人都在这样被教导：你应该按照图片或视频里那样穿，而不是告诉他们 " 你得问问自己应该穿什么 "。
成千上万的点赞与播放数据营造出来的低信息密度环境，让如今的年轻消费者开始只迷恋 LOGO 与符号，不关注或者没有耐心去了解符号 LOGO 背后的文化、故事以及理念。苏格拉底那句赴死前的哲思——未经审视的生活不值得过，仍然可以用来警醒当下地时装行业。要保护好这个行业都最为看重的品牌 DNA，就意味着必须做好面向数字原住民的代际沟通与传播。36 氪问道：身处当下这样一个传播环境，如何向年轻一代消费者讲好 Prada 的故事？
他告诉 36 氪："Prada 从未改变过传播策略，也没有改变过自己的品牌形象。今天讲述的 Prada 是真实的故事，从 Mario Prada 创立品牌至今，无论是 30 年以来在艺术与文化领網域的深耕，还是关于意大利制造。" 在 D ’ Attis 看来，品牌形象的一致性是 Prada 向世界和行业竞对传递的信息，只不过今天是以不同的形式——无论是代表品牌档案的 Pradasphere，还是零售门店的客户体验，抑或是米兰时装周的秀场。
回到 " 什么是 Prada 风格 " 本质的拷问，或许在它被提出的时候，就已经得到了回答。Prada 作为一个多年以来贯彻 Miuccia Prada 本人观点的品牌，很难用所谓的「知识分子」或者「精英主义」来概括。思考的、怀疑的、批判的、矛盾的——符号需要不断被审视，就像 Miuccia 本人对精英主义一词的批判：" 听起来就跟奢侈品一样糟糕，但如果它代表着‘学习’、‘研究’、‘阅读’或者‘讨论’，那它就是好的。"
