李想自诩营销费用低被同行“怒怼” 敢不敢比比研发费用？

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撰稿：浅浅

审稿：侃二姐

编辑：萧萧

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【文 / 财圈社 & 道哥说车浅浅】不知道从什么时候开始，营销费用低成为车企一个对外放大宣传的优点了，开创这个先河的是特斯拉，将它发扬光大的是理想汽车。不过特斯拉没有什么营销费用也算是业界共识，但是理想汽车却在日前因为类似的言论被同行 " 打假 " 了。

近日，有博主晒出了理想、小鹏、蔚来、特斯拉销售费用占比和毛利率动态变化。该博主称，在销售费用占比这个指标上，特斯拉是最好的，理想从 2023 年开始已经一步步接近特斯拉的水平，小鹏蔚来目前保持在高位，但是相对之前都有明显下降。

理想汽车 CEO 李想转发该微博表示赞同。他表示，大家最关心的营销和传播的费用，包含在整体销售和管理费用里。理想汽车是中国所有汽车品牌里营销和传播费用率最低的企业，包含主机厂和销售（直营 / 代理）体系的全部营销和传播费用。" 全球比我们低的应该只有特斯拉。"

随即，蔚来品牌与传播助理副总裁马麟回怼称，根据 " 天（星）眼（图）" 系统，理想今年 3 款车抖音内容投放应该在 9000 万左右。此外他还反问道：" 大家最关心的不应该是研发的费用和费效吗？" 而这似乎一针见血地戳中了理想汽车的弱点。

爱比 " 低营销 "

《财圈社 & 道哥说车》编辑注意到，李想并不是第一次公开宣扬自家的营销费用低。今年 5 月，" 车企砸钱营销 " 的话题引发车圈讨论，理想汽车自然也不会错过这个免费流量池。彼时，李想发文称：" 理想汽车品牌市场费用率是 0.6%，包含了品牌所有的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等，几万元的费用我都要审批，避免乱花钱。" 他同时提到，主流品牌市场费用率是 2%-3%，是理想汽车的 4-5 倍。

李想说自家是 " 低营销 "，实际上也确实如此。数据显示，理想汽车 2022 年营收 452.9 亿元，销售、一般及管理费用为 56.7 亿元，其中，市场营销及推广费用为 10.1 亿元，因而可以计算出，理想汽车销售、一般及管理费用占总营收的 12.52%，市场营销及推广费用占总营收的 2.2%。

作为对比，蔚来汽车 2022 年营收为 492.7 亿元，销售、一般及行政费用为 105.4 亿元，其中营销及促销费用为 17.8 亿元，分别占总营收的 21.4%、3.6%；小鹏汽车方面，2022 年总营收为 268.6 亿元，其销售、一般及行政开支为 66.9 亿元，销售开支为 50.3 亿元，分别占总营收的 24.9%、18.7%。

可以看到的是，理想汽车 2022 年无论是在营销费用数值还是营收占比上都要比另外两家低出不少，无愧于名声在外的 " 抠厂 " 形象。

不过，精打细算的理想汽车却在 2023 年开始大手笔支出销售、一般及行政费用了。数据显示，理想汽车今年前三季度销售、一般及管理费用为 65 亿元，显然，今年前三季度的销售、一般及管理费用的数值已经超过去年全年。

研发费用是个 " 痛 "

日前，造车新势力三季度财报纷纷出炉，理想汽车 885.2 亿元的现金储备着实让同行们艳羡。" 未来我们将把智能驾驶领先作为我们的核心战略的目标。目前我们的自动驾驶人员大概有 900 人，到明年智能驾驶的研发人数会超过 2000 人，2025 年会超过 2500 人。" 李想称，" 未来我们会加大包含车辆测试，包含算力以及人员的研发投入，我们有充足的现金储备和现金流来支持。"

诚然，有了雄厚的资金支持，后续的研发之路确实会走得顺畅很多。不过研发这件事本身就是投资未来，是用过去的研发支撑未来的发展，而不是未来的研发去支撑未来的发展。科技变化日新月异，迟到的每一步都会对未来的竞争优势产生影响，这也是为什么比亚迪能够在这几年爆火的原因，得益于前期很长一段时间在电池领網域的蓄势待发。

如此说来，这几年的理想汽车在研发上的投入有多少呢？从最近三年的数据来看，2020 年，理想汽车在研发上花费 10.99 亿元，小鹏汽车为 17.26 亿元，蔚来汽车研发支出则达到了 24.88 亿元；2021 年，理想汽车在研发上花费 32.9 亿元，小鹏汽车为 41.14 亿元，蔚来汽车研发支出则达到了 45.9 亿元；2022 年，理想汽车在研发上花费 68 亿元，小鹏汽车为 52 亿元，蔚来汽车研发支出则达到了 108 亿元。

而到了 2023 年，三季度理想汽车在研发上花费 71 亿元，小鹏汽车为 39.8 亿元，蔚来汽车研发支出则达到了 94.6 亿元。

显然，从研发投入上来看，蔚来一直都很舍得花钱，争取更好的未来，这也是为何蔚来高管敢 " 怒怼 " 李想敢不敢比比研发费用了，而这一次，向来口无遮拦的李想也并没有回怼回去。