今天小编分享的互联网经验：对抗亚马逊，沃尔玛花费23亿美元开辟新战线，欢迎阅读。
图片来源 @视觉中国
文 | 品牌工厂 BrandsFactory
2024 年 2 月，一则收购消息震动了美国广告业——零售巨头沃尔玛以约 23 亿美元的价格，收购了智能电视制造商 Vizio。
这意味着，沃尔玛在与亚马逊的斗争中开辟了一条新战线。
Vizio 是沃尔玛店内最畅销的电视品牌之一，在北美，它的市场地位曾经可与三星争高低。但沃尔玛看重的，并不是其硬體业务，而是 Vizio 拥有的电视作業系統 SmartCast，以及其背后的庞大网络电视广告业务。
正如沃尔玛所描绘的：" 此次合并将进一步加速沃尔玛在美国的媒体业务 Walmart Connect，将 Vizio 的广告解决方案与沃尔玛的影响力结合在一起。" 而这，将为沃尔玛与亚马逊的零售媒体广告业务竞争增添砝码，甚至改变流媒体广告格局。
醉翁之意在广告
Vizio，一家成立于 2002 年的电视厂商。
成立之初，Vizio 凭借激进的价格战，击败了三星、LG 等老牌竞争对手，迅速成为北美最大的电视品牌。Vizio 将整个生产和运营外包，利润相当微薄，据该公司在 2015 年发布的招股书，其电视销售的毛利率仅为 7%。
2016 年，Vizio 收到了贾跃亭创办的乐视的收购要约，出价 20 亿美元。于是，Vizio 取消了 IPO 计划。不幸的是，随着乐视陷入财务危机，收购 Vizio 的交易流产。
2021 年，Vizio 正式上市。但这时，Vizio 面对的是海信、TCL 等中国制造商生产的廉价电视，Vizio" 廉价电视之王 " 的称号已然难以维系。随着疫情进一步给 Vizio 业务带来压力，Vizio 的硬體利润率完全消失，财报显示，2023 年前 9 个月，Vizio 每向消费者销售一台电视就会亏损约 0.45 美元。
不过，Vizio 一直在通过不断增长的广告和服务业务来弥补硬體上的亏损。除了在自己的免费流媒体服务上投放广告外，Vizio 还从其智能电视上运行的应用上获得一定比例的广告收入。Vizio 还拥有 WatchFree+ 频道，对用户免费，通过广告产生收入。2023 年的前 9 个月内，广告和服务为 Vizio 创造了近 2.6 亿美元的毛利润。
因此，沃尔玛在这笔交易中真正追求的是广告收入，而不是硬體销售。
财报显示，Vizio 智能电视作業系統 SmartCast 的活跃账户已超过 1800 万，自 2018 年以来增长了约 400%。这 1800 万个活跃账户，可以触达千万家庭。一旦沃尔玛拥有了 Vizio，意味着它可以利用 SmartCast，通过电视广告吸引更多消费者。当然，沃尔玛的目标或许不只是为品牌提供更多向消费者做广告的方式，还想从中了解到更多有关消费者兴趣的数据，比如人们的停留时长和观看习惯。
沃尔玛一直非常注重网络电视广告的投放。在 2023 年，沃尔玛与 Innovid 合作在电视上投放个性化广告，此前还与 Roku 合作推出 " 可购物广告 "，让消费者直接从电视上购买沃尔玛商品。
GlobalData Retail 的零售分析师 Neil Saunders 表示，这让沃尔玛在广告领網域拥有了更大的影响力，帮助其与亚马逊等公司竞争。
那么，沃尔玛为什么这么热衷于发展其广告业务？
众所周知，沃尔玛的主业是零售，占据沃尔玛总销售额的一半以上，但零售的利润相当微薄。近年来，沃尔玛还投资数十亿美元建设数字业务，这部分业务为了更具竞争力而减少了利润。而广告业，显然是一个利润率更高的行业。
沃尔玛很早就开始发展其广告业务，但广告业务目前所占的份额还比较少。在截至 1 月份的 2024 财年中，沃尔玛的综合收入达到了 6481 亿美元，而广告收入仅为 34 亿美元，尽管同比增长约 28%，但仅占其总收入的 2% 左右。与其竞争对手亚马逊相形见绌，在 2023 年，亚马逊广告业务的收入接近 470 亿美元，约占其总销售额的 15%。
野心勃勃的沃尔玛
2021 年，沃尔玛将其媒体集团更名为 Walmart Connect，并期望 Walmart Connect 能在五年内成为世界上最大的广告平台之一。
沃尔玛的底气很足。线下，沃尔玛在美国拥有 4700 多家门店，每周约 1.5 亿顾客光顾于此，这些人 90% 都是为家庭采购。在线上，沃尔玛拥有超过 2900 万会员。放眼全球，每周约有 2.4 亿顾客访问沃尔玛在 19 个国家 / 地区的约 10500 家门店和众多商业网站。
在美国的 4700 多家门店内，沃尔玛安装了约 17 万个数字电视和自动结账机，品牌可以在这些螢幕上展示广告，来推广产品。此外，品牌还可以在沃尔玛门店内展开产品试用促销活动来吸引潜在客户。Walmart Connect 还在探索其他店内广告机会，例如在定期举行的免费电影活动、万圣节活动中提供广告位。
而在线上，品牌可以通过 Walmart.com、Walmart 及其提货和送货服务等多种渠道，接触消费者。整体来看，Walmart Connect 可以提供搜索广告、展示广告、店内广告、品牌互动广告等。
除了在沃尔玛本身具有的数字和实体渠道内提供广告位外，Walmart Connect 还允许品牌能够利用其大量的第一方数据，来提高外部网站上的广告效果。这是通过 Walmart Connect 需求方平台 （DSP）实现的，该平台允许品牌在 TikTok、Snapchat 等社交媒体上推广产品。
可以说，沃尔玛试图将零售媒体提升到一个新的水平，因为没有任何一个平台可以像沃尔玛那样，大规模关联线上和店内活动。
零售媒体广告对于零售商的生存发展，正变得愈加关键。亚马逊已成为仅次于谷歌和 Facebook 的第三大广告公司，Kroger、Best Buy、Target 等其他零售商也在建立自己的广告业务。在 2023 年 3 月，Best Buy 与 Roku 合作，利用 Best Buy 的第一方购物者数据，帮助广告商改进他们的网络电视广告。
沃尔玛首席营收官 Seth Dallaire 在声明中表示，公司相信 Vizio 与其媒体业务 Walmart Connect 的结合 " 将产生深远的影响，因为我们重新定义了零售和娱乐的交叉点。"
随着沃尔玛寻求发展其生态系统，特别是在 Walmart Connect 与其会员体系 Walmart+ 进一步关联后，沃尔玛将成为令人不可忽视的广告平台之一。
