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维密大秀回归易回春难
出处：北京商报 作者：郭秀娟 张君花 网编：武杉 2023-09-21
维密大秀回归的消息传了四年，终于在 2023 年确认重启。近日，有消息传出，维密大秀将以纪录片的形式于 9 月 26 日在亚马逊流媒体平台播出。不过根据内部人士透露，具体播出时间待定，还在商榷中。针对中国市场，该内部人士透露称：" 基于维密与腾讯的合作关系，此次回归大秀将在腾讯视频播出。"
从维密此前发布的预热物料来看，一批从维密大秀中成长起来的名模都将陆续出现，包括 " 吉娘娘 " 吉赛尔 · 邦辰、" 黑珍珠 " 娜奥米 · 坎贝尔、阿德里亚娜 · 利马、坎蒂丝 · 斯瓦内普尔、何穗等。值得一提的是，宣传片中除了清一色身材姣好的超模外，还出现了大码模特的身影。
此外，强调性别平等、启用大码模特等手段，显示维密似乎正在努力撕掉性感标签，不断迎合当下消费者的消费需求。
鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，维密大秀是时尚圈的大事，时尚人士趋之若鹜，维密大秀重启对于维密品牌而言无疑是好事，有利于维密品牌重塑。
维密时装秀是维密的一张名片，它让维密名声大噪，成为全球数一数二的时尚内衣品牌，不过这背后也埋藏着足以将其推下神坛的隐患。
公开资料显示，维密成立于 1977 年，由罗伊 · 雷蒙德创立。当时的雷蒙德以维多利亚命名，希望该品牌能够唤起英国维多利亚时代精致的穿衣风尚。当时谁也不会想到在数十年后，维密会陷入争议不断、诟病不断的丑闻中。
1982 年，维密品牌遭遇破产危机。美国 L Brands 集团首席执行官莱斯利 · 韦克斯纳以 100 万美元的价格收购了维密品牌及其 6 家门店。自此，L Brands 成为维密的母公司，维密也逐渐成为了专注女性、看起来奢华但价格相对实惠的内衣品牌。
到 20 世纪 90 年代初，维密已经成为美国最大的内衣零售商，在全美拥有 350 家门店，销售额超过 10 亿美元。1995 年，维密推出时装秀，随着超模譬如吉赛尔 · 邦辰、米兰达 · 可儿等的影响力，维密大秀逐渐出圈。1999 年，维密时装秀首次在线上播出，创下 150 万的观看纪录，一度致使网络崩溃。整个 20 世纪 90 年代和 21 世纪初，" 维密天使 " 形象深入人心，而性感也一度和维密画上等号。公开数据显示，巅峰时期，维密在全球拥有超过 1200 家门店，平均每分钟可以卖出 600 件内衣，年销售额超过百亿美元，美国 30 岁以下女性所拥有的胸衣有 50% 出自维密。
伴随着名声大噪，维密大秀背后的丑闻也不断被曝出，譬如多位超模被性骚扰、领导层不尊重女性等，随着丑闻的发酵，再加上美国内地一些新兴内衣品牌的出现，维密业绩、市场份额大受影响。
公开数据显示，2016 年至 2018 年，维密在美国的市场份额从 33% 下降到 24%。2017 财年维密的营收下跌 9% 至 73.872 亿美元，2018 财年收入继续下跌 0.17%，2019 年全年，L Brands 集团销售额下跌 2% 至 129.14 亿美元，净亏损为 3.66 亿美元。
2019 年，维密大秀停止举办。此后连续三年疫情，维密迎来艰难时刻。2020 年，维密被迫关闭美国多家门店。2020 年 6 月，维密英国公司宣布破产，最终以 L Brands 与英国快时尚集团 Next 成立合资公司分别占股 49% 和 51% 收场；2021 年分拆上市。
甚至在 2022 年，维密业绩也依然在下滑。今年 3 月，维密发布 2022 年财报显示，在截至 1 月 28 日的 12 个月内，维密销售额同比下滑 6.5% 至 63.44 亿美元，净利润下跌近 48% 至 3.37 亿美元。
在维密业绩连连下滑之际，中国市场却成为其为数不多的亮点。今年 6 月，维密发布 2023 年第一季度财报，在整体销售额下滑的情况下，中国市场扭亏为盈，被维密 CEO 马丁 · 沃特斯评价为 " 一个特别的亮点 "。
2017 年，维密正式进入中国市场，甚至将维密大秀搬到了上海。同时在上海、成都、重庆、北京、苏州连开 5 家全品类旗舰店，入驻天猫旗舰店。与此同时，2022 年，中国内衣制造巨头维珍妮以 4500 万美元收购维密中国 49% 的股份，与维密共同经营维密的中国业务。
不过，在维密布局的同时，中国内衣市场也在不断发展，并且早已不再是以性感为主的天下了。过去，有维多利亚的秘密创造一场内衣大秀爆赚 50 多亿的商业盛况，如今有 Ubras" 双 11" 一天卖出 3 个亿的战绩。与此同时，主打舒适无钢圈的内外、无标签的蕉内等纷纷崛起。
公开数据显示，2022 年中国内衣市场占有率 TOP10 品牌中，包括爱慕、都市丽人、曼妮芬、Ubras、蕉内等，而维密并未上榜。
北京商报记者 郭秀娟 张君花
