今天小编分享的财经经验： 日产汽车正面临一场断崖式的衰退，欢迎阅读。
本文来自：砺石商业评论，作者：张军智，编辑：平凡，题图来自：Unsplash
一、破产危机
提到日系车品牌，大多数国人首先想到的是丰田、本田、日产 …… 这其实也是国内市场对日系品牌实力座次的普遍印象。
但事实上，日产不仅是首家在华销量突破百万的日系车企，更是在很长时间里（2009~2018 年十年间），销量碾压丰田、本田、铃木、三菱、马自达等一众日系品牌，稳居日系品牌第一。
为什么很多人会觉得丰田、本田要比日产更强？在笔者看来，除了产品实力上日产不如丰田、本田，最主要的一个因素是，近年来，日产境况惨淡，下滑幅度过于剧烈，令消费市场有了 " 日产没落 " 的印象。
时间退回到 6 年前，日产在国内市场还是风光无限的局面。当年受购置税优惠政策全面退出、宏观经济增速回落、中美贸易战以及消费信心等因素影响，中国车市经历了一个 " 寒冬 "：汽车产销量 28 年来首次下滑，同比分别下降了 4.16％和 2.76％。但即便大环境如此，日产依然逆势上涨，2018 年在华销量达到 156.4 万辆，创造了历史新高。
虽然此后三年，日产销量陷入小幅下滑的通道，不过到 2021 年，年销量依然有 138 万辆，其中轩逸全年累计销售 51.3 万辆，平均单月销量高达 4.3 万辆，放在整个市场也是数一数二的存在；中级车天籁、SUV 逍客月均销量也都在万辆以上，是各自细分市场里的主要玩家。
日产销量的雪崩发生在近三年里：2022 年在华销量 104.52 万辆，同比大跌 22.1%；2023 年销量继续暴跌 24%，全年销量为 79.38 万辆；今年前十个月，在华累计销量约为 55.8 万辆，同比下降 9.98%，这也意味着，日产今年在华销量能否迈过 70 万辆门槛，都将是一个大问题。
三年时间，销量大概率暴跌了将近一半，从 138 万辆下降到 70 万辆以下，日产在华的惨况可见一斑。
与一些在中国市场下滑，但在全球市场依然赚钱的车企巨头不同，日产现在不仅是在中国市场溃败，而是全面陷入泥潭。
根据不久前日产公布的上半财年（4 月至 9 月）财报显示，其净利润同比暴跌 94%，仅为 192 亿日元（约合人民币 9 亿元），更糟糕的是，第二财季公司已由盈转亏，净亏损金额高达 93 亿日元（约合人民币 4.3 亿元）。由于数据过于惨淡，日产净利润暴跌 94% 的新闻，迅速登上全球主要媒体。
为了应对艰难局面，日产随后迅速公布了一系列降本增效的计划：削减 20% 的全球产能，在全球范围内裁员 9000 人，出售所持有的三菱汽车部分股权以及降低销售、综合及行政开支，减少商品成本，优化资产组合等。
另外，日产首席执行官内田诚宣布，将从 11 月起自愿放弃 50% 的月薪，其他执行委员会成员也将自愿相应减薪。
而在今年 6 月，日产汽车就已经关闭了一家位于江苏常州，年产能 13 万辆的乘用车工厂。这也是日产在中国首次关闭乘用车工厂。
一系列降本增效的措施，能在多大程度上扭转日产雪崩的趋势，尚有待观察。不过现在日产面临的局面显然很紧迫，根据英国媒体近日报道，日产一位高管透露：日产生存的时间，只剩下 12~14 个月，公司正在寻找新的投资者。该媒体表示，日产汽车已经处于破产危机之中。而市场上也流传出本田汽车可能收购日产的消息。
另外，国际权威信用评估机构穆迪，日前也将日产汽车的展望从稳定调整为负面，确认其为 BAA3 评级；惠誉则将日产汽车的前景调整为负面，确认 "BBB-" 评级。这显示出专业机构对日产前景的担忧与不看好。
二、雪崩之因
日产汽车业绩暴跌的直接因素，源于美国与中国两大市场的销量不佳。
美国是当前日产最大的单一市场，但随着美国消费者购买力的下滑以及市场需求的变化，日产汽车过去 5 年在美国市场的份额下降了逾 25%，今年前九个月，其市场份额已跌至 5.6%。在库存天数方面，日产汽车已经达到了 100 天，而丰田则为 30 天，本田为 50 天。
内田诚表示，美国市场对混合动力车的需求强于预期，这对丰田汽车等竞争对手尤为有利，但对日产汽车来说则构成了一定挑战，因为日产汽车未能满足新能源和混合动力这一细分市场的消费需求。
有报道透露，日产汽车正在削减其美国主力车型的产量，比例高达 30%，以应对供过于求的市场和不断膨胀的成本。
而在曾经日产的最大单一市场中国，与很多传统合资车企巨头一样，日产遭遇了以比亚迪为首的一众国产新能源品牌的猛烈冲击。
日产过去在中国汽车市场的各细分市场都有极具竞争力的产品，比如在家轿市场，轩逸多年位居市场销量冠军宝座；在中级轿车市场，天籁能与凯美瑞、雅阁、帕萨特、迈腾等一较高下；在 SUV 市场，逍客、奇骏也是销量长红；在豪华车市场，英菲尼迪一度是很多中产们的心头好 ……
但随着中国汽车市场电动化、智能化浪潮奔涌前进，站在 2018 年销量高峰上的日产，很快被冲得七零八落。
比如轩逸曾以其经济性和实用性，一度成为中国 A 级家轿市场的王者，但当比亚迪推出秦 PLUS DM-i 后，轩逸就逐渐失去了市场统治力，因为秦 PLUS DM-i 不仅更为省油、配置更高，而且技术领先轩逸。特别是 2024 年，秦 PLUS DM-i 大幅降价之后，其市场领导者的优势得到进一步巩固。
而在中级轿车、SUV、豪华车市场，日产同样面临新能源混动车型、电动车型的猛烈冲击。为了应对 " 被动挨打 " 的局面，日产推出了 e-Power（增程式）车型，不过 2kWh 的小电池，没有纯电行驶，不支持高压系统，售价还较高，因此并没有引起多少市场浪花。
市场疲软，产品、技术乏力，留给轩逸的似乎只有被动降价一条路，轩逸、逍客、天籁、奇骏等车型，近年来都走在以价换量的道路上，不久前 " 日产天籁卖 12 万多 " 的消息更是震动网络。
企业通过牺牲利润来维持市场地位，无异于饮鸩止渴，不仅会牺牲发展的宝贵利润，更糟糕的是，会让品牌在市场受到损害，消费者会认为企业的技术和产品正在被市场淘汰，不再是先进、品质和潮流的代表，从而失去对该品牌的信任与好感。
另外，市场势能也不在燃油车企这边，就像过去曾被合资车企垄断的中大型乘用车市场，如今消费者统统将其归为 " 落后的燃油车 "，与之对比，特斯拉、小米、腾势、鸿蒙智行、蔚小理则成了他们心目中科技与时尚的代名词。
所以从中美两大市场来看，日产的坠落，恰恰是 " 技术日产 " 在技术上的落伍导致的。
三、错失新能源浪潮
为什么向来以技术创新自居的日产，会在新能源和电动化时代落伍？是日产没有电动化技术吗？答案和很多人的想象可能并不同。
日产不仅拥有电动化技术，而且一度是汽车电动化赛道的领头羊。2010 年时，日产就推出了一款名为 Leaf（聆风）的电动车。这款车并非概念车，而是传统燃油车巨头里最早量产的纯电动车型之一，也是最成功的车型。虽然该车续航只有 200 多公里，但在当时已是业内领先水平，而其 30 分钟充电 80% 的快充技术，在当时更是妥妥的 " 黑科技 "。
在 Leaf 上市的 8 年时间里，其累计销量达 40 多万辆，即便是特斯拉也只在 Model 3 上市之后，才在销量上超越了 Leaf。更值得称道的是它的可靠性和电池安全性，比如 2015 年欧洲销售的 3.5 万辆 Leaf 中，只有 3 辆出现电机问题；Leaf 的电池则是 "0 重大事故 "。
按照正常的逻辑发展，2018 年之后，乘着中国汽车新能源、电动化的浪潮，已占得先机的日产可以阔步向前，甩开一众燃油车巨头，迈入一个崭新的电动化时代。
但遗憾的是，引领电动化潮流的日产，却一头栽倒在新时代。究其原因，除了 Leaf 近 30 万人民币的高昂售价、续航里程短等产品力层面的因素（国产后成为启辰旗下车型 " 晨风 "），以及企业内部经营战略与管理问题外，也与 " 大象难转身 " 的客观因素相关。
这一点其实在人类商业历史中已经反复上演过，比如功能机时代的诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信等巨头，在智能机时代除了三星之外，几乎全军覆没；胶片相机时代的富士、柯达在数码相机时代到来后淡出历史舞台；CRT 彩色電視機时代的松下、索尼、东芝坠落在了液晶、智能电视机时代；中大型计算机时代的 " 巨人 "IBM 在 PC 时代差点倒闭 ……
如今，分析这些商业案例的资料汗牛充栋，但不可避免都有 " 由果推因 "" 事后诸葛亮 " 之嫌 …… 但关于这些案例，有一点是明确的：任何一个时代的巨头，在行业转型更新后，其结果大概率都是九死一生。即便这些巨头们拥有巨额的资金、人力、研发、渠道、品牌等外界看来足够大的优势。
所以笔者很不愿意将一些巨头转型失败的原因，简单归结到没有洞察市场的变化、缺乏技术创新、大公司病等泛泛的因素之上。就像我们不能简单粗暴地定义诺基亚不重视智能机技术的开发，要知道，塞班系统曾经市场占比也很高；我们同样不能说燃油车巨头没有洞察到汽车产业电动化时代的到来，宝马、日产都曾引领过电动车的浪潮，而且行动很早。
巨头们的转型，本身就是一件极为艰难，且成功率极低的事情。因为它们要背负着庞大的 " 旧资产 " 进入新赛道，这一点，要比从零开始，赤脚奔跑的 " 新势力 " 更难。而且在战略选择上，它们也不得不瞻前顾后，容易贻误战机。这也是为什么如今虽然全球车企都在拥抱电动化时代，但至今尚没有一家传统巨头转型成功的重要原因。
当然，像日产这样的曾占领市场先机，现在却踉跄前行的巨头，并非无可指摘，毕竟它没打出新天地就罢了，旧业务也是一地鸡毛 …… 像轩逸 1.6L 发动机加 CVT 的动力总成用了十几年；在售车型质量问题频出；降价导致品牌形象受损；新产品后继乏力；混合动力技术布局迟缓 ……
此外，企业高层人士变化，电动化转型决心不够（Leaf 上市 8 年之后，才迟迟推出第二代车型），以及缺乏数字化人才与能力等等因素，也都是日产陷入窘迫境地的重要因素。
如今在新能源汽车渗透率已经超过 50% 的中国市场，日产仅有一款月销量徘徊在几十到几百销量的车型（艾瑞雅）支撑。
为了应对在中国市场的挑战，在 4 月北京车展上，东风日产提出了 GLOCAL 模式（global+local，意为全球本土化），该模式旨在结合日产的全球化优势，以及中国的新能源产业优势，达到 1+1>2 的效果。
但这种模式其实并不新鲜，像大众等传统巨头已经在这样做了。英国《金融时报》今年就曾报道称，外国车企在争相拥抱中国新能源汽车技术。同样是大量采用国内的三电、智能化等第三方技术，日产如何确保自己可以做出优势和差异？
据悉，在 2026 年前，东风日产将在国内投放 5 款全新的新能源产品，覆盖纯电、插电混动、增程等多种动力路径，以实现智能化与电动化的并行发展。在剩下一年多时间里，推出 5 款新能源车型，力度看似不小，但在已卷出天际的中国新能源市场，其结果难言乐观。
海尔集团董事局主席张瑞敏有句名言：" 没有成功的企业，只有时代的企业。"
事实上，很多巨头的辉煌，最重要一点就是踏准了时代浪潮。但时代风云变幻，潮起潮落，巨头们一旦跟不上节奏，就会掉队和没落。所以 " 伟大过 " 的公司很多，但能长期、持续伟大的公司，却在商业史中非常鲜见。
陷入衰落的大公司要扭转颓势，如果没有根本性的彻底变革以迎合时代潮流，注定只能走向没落。只是自我变革绝非易事，因为这需要壮士断腕般的决心、逆人性而行的果敢，但这种精神，日产拿出的似乎太晚。
自救中的日产需要更迅速，更具有力度 …… 留给日产的时间不多了。
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