今天小编分享的互联网经验：从入局到破局：商家怎样挖掘视频号的新增量？，欢迎阅读。
图片来源@视觉中国
文 | 增长黑盒研究组，作者 | yolo
在本篇报告中，我们将视角切换回品牌和商家，看看在视频号这个新兴渠道：
如何入局 - 面对新机会，商家当前的行动和反馈如何
大家想清楚为什么要做视频号了吗？是炒作跟风吗？
在商家眼中视频号带来的独特价值究竟是什么？
视频号真的是完美无缺吗？为什么有人选择不做视频号？
资深专家如何看待"人货场"三个方面的机会？
如何破局- 经过合理的业务定位，头部的企业怎样跑出一套有回报的商业模型
模型：挖掘新增量的四大步骤和两大基建是什么？
案例：朗姿如何通过视频号联动线上线下，月GMV近千万？
案例：认养一头牛如何用视频号赋能私網域，提升用户生命周期价值？
入局篇
既然要搞清楚商家入局视频号的现状，那么就该来听听商家的声音和想法了 - 增长黑盒首先对上百个商家进行了调研（含头部品牌、新锐品牌、中小商家）。
1. 2023年入局加速，生态独特价值显著
我们发现，已经在视频号带货的商家中，近一半是从2023年才开始入局的。而从经营类型上来看：
组合拳：3成商家采用单一经营手段。而超过4成的商家选择采用2种类型的经营手段。不管是公網域还是私網域，精细化链路组合的效果已经大于"一招鲜"。
重效果：商家倾向于选择直播、短视频直接带货，而品宣需求次之。在当前市场环境下，商家迫切希望得到更实际的业绩。
强直播：直播带货的优先级高于短视频带货。根据我们的定性研究，大部分商家短视频带货的GMV不超过10%，但增速很快，值得探索。
建自营：商家对于达人合作的优先级处于末位。虽然视频号的达人生态在逐步完善，商家还是倾向于选择更加成熟的方式。
同时，我们开始思考一个问题：2023年以来，视频号的宣传曝光大幅增加，平台动作活跃，商家在这个时间加快入驻，是否受到了流量红利思维的影响，开始"跟风"？如果老板自己没想清楚就下场干，难免会对业务产生负作用。
但事实证明我们多虑了，绝大部分商家对于入局视频号有着清晰的逻辑，仅有2成对目标不明确：
近6成商家看好腾讯生态的独特价值，要主动去抓住机会。
超过3成商家认为主流线上渠道内卷增加，布局新渠道是一个被动的选择。
超过2成商家认为视频号更匹配自己的目标用户。
那么，腾讯生态所谓的"独特价值"究竟是什么呢？商家也给出了两个主要的答案：
近6成商家认为与其它直播带货平台的差异在于公私網域可以更好的形成联动。
超过5成商家认为认为与其它直播带货平台的差异在于视频号有去中心化的属性，不依赖头部达人。
这也对应到商家的经营思路上：虽然都是做直播带货，但大部分商家并非直接照搬其它平台的经营策略，而是基于视频号生态特点重新构建一套模式，因地制宜。其次，也有商家选择更加稳妥的路径，即先照搬，然后不断优化调整 - 搬过来的目的是为了有个修改的基础。
对于已入局的商家来说，态度普遍乐观：超过8成预期未来一年会加大视频号的投入。不过，商家的反馈也表明，视频号平台还需要加强基础建设和服务体系，来满足商家的业务需求。比如完善的投放工具、数据分析后台等，让商家能够更高效的洞察消费者需求，匹配相应的产品和营销资源。又比如常见的平台小二对接、业务培训等，能够为商家提供指导建议，辅助业务决策。
2. 经营难题依然存在，需要试错和迭代
当然，处于早期阶段的视频号并不完美。虽然在触达、互动、留存方面实际效果已经超出预期值，但利润的增长依然不及预期，GMV增长次之。
然而，增长黑盒的定性调研发现，许多头部品牌不仅在视频号有着较快的GMV增长，而且净利润在所有线上渠道里都是TOP级别的，远高于其他直播带货渠道。
为什么会这样呢？我们发现，做到头部的品牌往往：
团队配置齐全，有对应的组织架构和考核标准
战略规划清晰，"人货场"有着较好的匹配
运营方法论相对成熟，可以指导业务不断优化
而普通商家在视频号经营的难点恰恰就是这三个方面。
同时这也是个动态变化的过程：随着业务规模的上升（带货GMV），商家的难点优先级会从运营战术和人才，转移到战略规划和平台合作上。也就是说，对于起步期的中小商家来说，最重要的是先跑通业务闭环，弄清楚各种战术细节、平台规则，先保住下限。而到达稳定体量后，商家就开始考虑全網域的战略融合（比如经销商、线上线下、货盘分配等等），以及如何与平台进行深度合作，从而扩大上限。
商家还需要针对自己所处的阶段，进行更多摸索与尝试，才能找到符合预期的商业模型 - 新市场的确没有一步登天的捷径（下文中也会介绍头部品牌的打法案例供大家参考）。
那么，商家应该多去摸索哪些策略？重要度和优先级应该放到哪里？我们通过初步调研，总结了当前视频号运营策略的分布情况：Y轴代表了应用程度的评分（有没有熟练使用），X轴代表了重要程度的评分（对于业务增长有多重要），原点为各项平均值。
私網域体系建设是重中之重。这既代表了前链路的初期流量导入，又代表了后链路的承接与留存。如同我们上一篇报告提到的，虽然公網域开口大了，但私網域的基础不可能放掉。
货盘和直播间运营直接影响了转化率，因此也是商家的另一个重点。但直播带货的产业已经很成熟了，商家无需再凭空造一套体系出来，所以优先级没有那么高。
广告投放未受到很大重视，且应用程度不高。可能存在价值被低估的地方，许多商家不愿意尝试，也没有找到机会去抓住新增的公網域流量。
内容创作处于非常"平庸"的中点。一方面是商家对于交易本身关注度更高，另一方面是内容创作成本高。但我们之前的报告就表明，消费者对于内容的重视程度很高，是吸引他们在视频号购物的关键。在内容上做出特色、创新，可能是另一个价值被低估的地方。
最后，我们还去关注了一个问题：对于那些还没有入局视频号的商家来说，到底处于哪种状态？是知难而退，还是压根就不看好这个市场？
即使没有入局，近7成的商家还是看好视频号未来的增长空间，同时有近6成的商家预期未来有可能入局。
商家不是入局受阻，而是在等待合适的时机。实际上，仅有1成左右的商家属于尝试下来效果不理想而放弃，近2成已经立项准备做了。而近半数的商家则是将精力放在了当前的存量渠道上，没有精力开辟新渠道。
在当前的市场环境下，生意的确定性大于一切，"不见兔子不撒鹰"的心态也是正常的。不过，商家也该考虑用合理的投入"先把鹰养起来"，留在牌桌上等待下一次机会。看到兔子再去养鹰其实已经晚了，新旧业务的平衡和取舍是需要企业多花精力思考的问题。
3. 商家的新增量从哪里找？
为了得到更多视频号经营趋势的真实情况，增长黑盒去访谈了零一数科的CEO鉴锋。作为私網域运营头部服务商，零一数科在 2022 年拿下了企业微信、视频号代运营 GMV 总量双 TOP1。我们探讨过后，从"人货场"三个方面总结了增量的机会：
人群方面：视频号大概率不会去"抢"其它线上渠道的生意，而是拓展了新的人群空间。
全新的增量：年龄偏大的人群，之前线上购物习惯不强。视频号简单快捷的方式+微信的长期习惯很容易触达他们。这针对的并不是传统定义上60-70岁的"老年人"，而是40-50岁的"中年人"。该人群消费能力强，同时以家庭为部門，上有老下有小，消费场景比年轻人要多。
存量转化为增量：以天猫重度用户为代表，已经有很强的线上购物习惯。他们往往属于年轻的"高知人群"，对于新事物接受能力强，消费行为迁移快，消费能力也强。差异化的体验容易吸引一部分人群迁移到视频号购物，使得商家能够从存量中挖到与自身匹配的用户群。
下沉不是主流：视频号消费者普遍还是1-3线城市居多，尤其是1线人群的消费力最强。"往上走"的机会或许更大。
商品方面：视频号大概率不会成为一个清库存或促销跑量渠道，而是通过新款、高质量等方式来实现人与货的匹配。
便宜不是重点：大部分品牌在视频号的产品，都是自己线上渠道里最高的那一档，而且极少有打折促销活动。便宜意味着牺牲产品质量，而视频号消费者对于品质的门槛要求比较高。商家应该将货盘中质量上等的产品来做布局，不是先考虑价格优势。
白牌也要"品牌化"：从过往历史来看，线上平台的起步都是先白牌轰炸，再引入品牌收割，属于先粗放再治理。而微信作为一个成熟的平台，已经不再遵循传统路径了，而是从第一天就开始就扶持品牌，定一个高调性和严格的监管标准，同步引入白牌扩大市场。所以，就算是白牌也要比拼调性和品质，而不是看谁胆子大动作快。
突破"最大公约数"：在中心化算法的思路下，直播带货一定是大爆款驱动的，要找到满足大多数人需求的产品大力投入推广。而视频号可以针对人群特性，打造相对垂直的"小爆款"，再借助私網域的优势拓展商品宽度。同样，把其它渠道的爆款直接搬过来，不一定卖的好。
场網域方面：视频号不是强目的性的消费，而是内容驱动的带货。品牌与用户的深度关系非常重要。
去中心化是特色：不是靠头部达人把品牌推起来的，商家还要靠自己。推荐算法在社交和互动上权重更高，短视频内容扩大閱聽人在未来会变得越来越重要，不能只靠直播卖货。
公網域流量上升：早期必须要依靠私網域给视频号导流，才能把直播做起来。但现在的信号是没有私網域都能直接起量了。在一些商家身上可以观察到，今年1月之前75%靠私網域导流，25%纯公網域，但6月之后整个反过来了。预计今年内流量端口会有更多来自公網域。
公私網域联动依然重要：商家数据统计显示，无私網域UV价值0.5-1元，有私網域5-7元
投放费率可控：目前不靠砸钱，付费流量在5-10%就可以带动自然流量。除了官方有一定扶持政策，私網域预约也会带动一部分公網域流量。另外，常规的直播带货套路也适用，拉优质的公網域用户进入直播间作为种子流量，进入推荐池带动更多流量进来。
私網域留存非常重要：关注进来的粉丝UV是纯推荐进来的3-5倍，而用户导入私網域后可以有20-40%的复购。直播场景下沉淀场观到粉丝10%，场观到微信好友1%。没有私網域体系的商家现在也可以把视频号做好，但没法做久，因为缺乏用户资产积累的竞争力。
視窗期会到24年末：视频号没那么卷，竞争方式更多，不只看流量。现在没有绝对的大头部，未来也不会往这个方向发展。100分的人都在抖音卷，有存量负担，不想在视频号从0开始。现在是6、70分的人在抢机会。
破局篇
在入局之后，商家该如何因地制宜打造视频号的经营模式？又该如何制定清晰的战略规划，不断试错的同时探索到新增量？
增长黑盒通过众多案例研究，初步总结了一套商家从入局到破局的成长路径，包含4个关键阶段：
定目标：商家不仅要明确自己为什么要做视频号，而且还要想清楚即使自己的目标成功实现了，对于公司业务重要吗？带来的潜在价值大吗？只有高优先级的目标，才进入下一步。比如看见同行在视频号生意火爆，自己也想做，那就很难成为一个"目标"。
盘资源：想做和能做是两码事，如果公司当前阶段缺乏对应的资源，就暂时放弃，或者换一个目标再试试。比如公司认为用视频号扩大私網域的产值非常有价值，但私網域基础设施还没搭建好，用户量又少，那不如等私網域基建搭好再试。
做测试：人货场的匹配达成之前，没有必要投入过多的资源和预算。视频号本来就适合慢慢做生意，长效经营 - 基于用户生命周期，先完成目标闭环，再想着扩大规模。测试不理想就可以思考换目标或者解决阻力。比如用户在视频号的满意度一般，店铺DSR不高，那就先别考虑广告ROI和GMV规模了，而是优化客服、物流、货盘配置。
扩规模：当测试跑通，增长加速，就该考虑天花板的问题了。当加大投入后，如果效率难以提升，一方面有可能是平台当前阶段存在限制，需要再熬一段时间，等商业化能力释放；另一方面可能是选择的模式本来天花板就不高，需要平行测试更多路径，可以多模式同时发力，实现1+1>2。
这其中，也对应了2个方面的基建支撑：
组织架构：如果没有专职的负责人（或团队）就比较难实现突破。如何与第三方服务机构协作配合，也是需要公司想清楚的。
数字化技术：除了公司整体的数字化架构（如CDP、SCRM、BI），视频号本身上就存在特定官方的赋能工具和第三方赋能工具。
比如腾讯提供了上新易、爆品通能够帮助商家做视频号流量洞察、优化广告投放的工具；
第三方机构兔展洞察云，则提供了视频号精灵工具，可以挖掘视频号大盘的店铺和交易数据；
各种AI工具提供了商品图片、文案、视频生成功能，可以帮助商家优化店铺、制作大量营销物料。
下面就分享几个案例，看看行业中头部的商家是如何找准业务定位、如何实现人货场匹配的。
服装行业：朗姿
朗姿集团一度被称为"高端女装第一股"，旗下有多个时尚女装品牌。而"朗姿"子品牌是其中最大的一个，年营收超过10亿。其定位于高知女性群体的职场、通勤等需求，热卖产品的客单价在2000元以上。同时，朗姿不仅有上百家线下门店作为基础，还拓展了全網域的电商渠道。
目前，朗姿在视频号带货的月GMV已接近千万元，单场直播带货GMV>10万元。
朗姿对于视频号经营价值比较明确：
腾讯生态有很大的机会可以挖掘：整体战略想从直播带货里找新增量，视频号本身就能创造新业绩。
更好的联动线上线下：一方面为线下赋能，线上承接线下老客；另一方面从线上为线下带来新增客流，视频号成为线下的"新公網域"。
因此，朗姿先在2021年投入大量资源构建起了完善的私網域体系，同步开始试水视频号运营，先把基础打好。直到2022下半年，才开始用正规化的手段大力投入视频号直播带货。当前以官方直播间为主，线下门店同步在开展独立的直播间，有接近10人的团队专职运营。
从人的方面来看，视频号的人群增量是比线下年轻，但比传统电商年长的一批女性用户。
朗姿原本线下的客群是大于50岁的，但该人群有个明显的特征是一旦退休，职场风格的服装需求就大大下降。所以为了拓宽客群，线上会更强调年轻化的款式，传统电商的客群在40-45岁。
由于视频号还是要为线下老客服务，所以步子没法迈出太大：有一半以上是大于50岁，但另一部分是40-50岁之间。这吸纳了原来无法被电商和线下覆盖的新用户，也避免了与渠道之间的冲突。
从货的方面来看，视频号并不是把其它渠道的货盘照搬过来，而是基于客户精准需求备货。
虽然朗姿本身的客群就是成熟女性，但年龄哪怕仅差几岁，穿衣风格和偏好也有着巨大的不同。传统的电商选品会偏向爆款逻辑，即紧跟市场去看竞品的爆款、市场的流行趋势，尽可能满足更多人的需求，不断的拉新。对于视频号的选品，则是以用户为中心的逻辑，不是什么火就卖什么。通过线下渠道捕捉到精准的客户需求，然后在线下货盘的基础上加以调整，以满足垂直需求。从而形成了高品质的精简SKU，有了更多年轻化新款，客单价也较高。
另一方面，朗姿未来也会更多的投入到视频号本身的拉新环节，即通过洞察视频号经营数据和市场大盘，从而打造出视频号渠道原生的"爆款"。
从场的方面来看，视频号与传统线下业务并不是割裂的关系，而是整合私網域并慢慢走向公網域。
首先，由于早期建立了完整的私網域体系，积累了上百万用户资产，所以视频号初始流量是靠私網域导入的，目前占据大头。大部分客户长期留存在导购私網域中，可以直接引入视频号，成为服务老客户的新触点，提升互动和LTV；还有一部分客户长期不活跃，面临流失风险，视频号就成为了一个召回客户的新工具，在存量里捞回来增量。
其次，私網域的种子用户也让推荐算法带动了不少自然流量，引入了全新的人群，成为线上新客。在广告投放上采取视频素材+朋友圈的方式引入直播间，通过老客户的画像信息定向触达为主，未来则会加大全新人群的投放，当前营销费率远远低于传统电商。无论是线上流量的新客还是流失召回，都有机会重新分配给导购长期服务，甚至进店体验，给门店带来新客流。
第三，视频号直播的呈现方式与其它直播带货渠道有很大不同，更注重与用户的交流沟通，直播节奏慢、讲解细致，用户平均停留时长大于20分钟。对于产品本身的关注程度大于夸张的表现力，以实用为导向。直播间也不是以促销折扣带动的，平均售价>1000元。由于朗姿本身的高端定位，面向的客群购买能力很强，加上直播间较为舒缓的氛围，人货场匹配达成后转化率高出其他直播带货渠道的数倍，同时退货率只有传统电商的一半。这也让朗姿的视频号的净利润在线上渠道排名靠前。
最后，视频号能够独立的产生用户留存。当新用户进入直播间后，会通过各种方式让用户关注视频号，并添加企业微信和社群。借助直播间的各种活动，还能让这些用户进行社交裂变，再带来10-20%的新场观。进入留存的用户忠诚度极高，会持续通过视频号渠道观看直播和购物，基本没有流失到其它渠道的情况。
食品饮料行业：认养一头牛
认养一头牛作为新锐品牌，在乳制品行业的红海里成功突围。久谦中台的数据显示，今年618期间认养一头牛居于饮料冲调类目Top7，是Top10品牌当中为唯一的新锐。通过强大的品牌营销和供应链建设，认养一头牛塑造出了高端的定位。其年营收已经突破30亿，当前正在筹备上市。
目前，认养一头牛在视频号的月GMV已经超过300万元，单场直播带货>10万元。
认养一头牛对于视频号价值的定位在于：
测试过后看到了实际产出：天生对于新机会比较敏锐，长期测试众多的线上渠道。视频号测试后效果不错，所以加大投入去做。
成为整个私網域体系的赋能工具：以"中台"的形式融入私網域用户的全生命周期，解决拉新和复购的问题，提升客户体验的同时也增加了LTV。
从2022年初，认养一头牛就开始试水视频号，但此时照搬了其它直播平台的逻辑来运营，通过付费买量+直接转化的线性路径，效果不理想。到2022年末，重新针对视频号的特性设计了运营模式，与私網域紧密结合从而实现了双赢局面，到今天一直在稳步增长。当前以官方直播间为主，配合部分达人带货，有不到10人的团队在专职运营。
从人的方面来看，视频号的人群增量来自与传统电商不重合的人群，但消费能力高。
由于认养一头牛主打高端奶，核心人群也是中产家庭，所以视频号近一半的用户都是30-40岁，身份也是家中的"领导" - 妈妈们。然而在运营过程中发现，大多数用户显现出了对直播带货比较陌生的特征，比如不熟悉交易的链路。这可能代表其视频号用户的画像并不是其他直播平台的重度使用者，而是全新的人群，需要更加耐心的引导和教育。
这些新用户保持了较强的消费能力。即使在自然流量下，视频号体系内平均客单价超过了200元，远高于其它直播带货渠道。但是客观来看，视频号也做不到无限提升新人群覆盖，随着流量的扩大，40、50岁以上的人群会增加，与货和场的匹配将产生变化。
从货的方面来看，视频号是在原有货盘的基础上，进行家庭场景化的组合。
认养一头牛本身的SKU数量就很精简，对于食品饮料这种标品类目来说，很难针对一个新渠道再去定制单独的SKU。同时，牛奶是日常刚需不是奢侈品，也不可能仅靠单价更新来拉高LTV。
所以，认养一头牛是针对"妈妈"这个身份来实现人和货的匹配的：作为家庭中的总管家，妈妈们不仅在为自己购物，一方面要照顾孩子的需求，还要考虑到老人的需求，消费场景非常丰富。牛奶这个简单的商品，就有了"孝敬服务"、"孩子补充营养"等多个用途。
首先就是主打10盒以上的量贩装，平均售价在百元左右。整个直播间的产品同时覆盖了儿童、成人、老人三个不同人群的王牌产品，并在讲解时加以引导，让同一个客户下单时可以购买全家人的组合，提升了整体客单价。
其次是奶卡，平均售价在千元左右。购买后可以全年配送，还可以包含多种规格，也是满足了全家人的喝奶需求。购买奶卡的用户也会被认为是高净值用户，有专属的营养师在企业微信1V1服务，打通复购闭环。
从场的方面来看，视频号并非遵循"收割思维"，而是"服务思维"。
认养一头牛在早期的探索中发现，照搬其它平台的流量收割模式在视频号的效果不好。因为在其它直播渠道，一般通过买量+提停留时长+提GMV的模式，注重即时的交易转化和ROI。而视频号的场網域特征并不适合短平快的收割节奏，反而要把链路拉长，去服务完整的用户生命周期，看长期的用户资产沉淀和业务收益。
首先，认养一头牛通过大量视频号广告投放拉新到直播间。随着视频号算法的成熟，ADQ投放的精准度也越高，让付费投产的效率提升了。这个过程中，直播间的内容质量在不断提升，互动、停留、交易等数据也变得更好，又让推荐算法引入了更多自然流量。所以，视频号付费流量的占比远远低于其它直播平台，营销费率仅在10%。
其次，当新增用户来到直播间后，首要目标并不是当场做转化，而是通过各种手段引导进企业微信私網域。随后借助用户分层机制，将付费意愿比较低的用户引导至小程式商城自助转化，将价值高的用户引导至1v1人工服务，精准销售。在这种方式下，直播间与私網域单个用户的UV价值相差近百倍。目前有超过三分之一的GMV是引导至私網域后产生的，而非当场在直播间成交，整体利润也在线上渠道中排名top。
第三，通过众多公網域渠道的积累，认养一头牛有了百万级私網域用户，这其中难免存在流失、不活跃、消费意愿低等状态。通过将这些用户引导至视频号，用直播的高互动场景去做转化，代替了小程式商城静态的货架场景。因此，现有私網域的转化率和LTV大大提升 - 直播间的UV价值能够比小程式商城高出一倍。
第四，直播间的内容形态与其他平台区别也很大。一个核心点是节奏很慢，注重产品本身和适用场景的详细介绍；另一个重点是为用户提供情绪价值，与用户建立深度关系并给予关怀和陪伴，人设ip也就变得很重要。
最后，"服务"还有第二重含义：对于内部组织的赋能。如果只把视频号当成一个独立的渠道来做，那么跟私網域团队的KPI就存在对不齐的问题。而当视频号充当"中台"的角色之后，归属到了大的私網域部门之下，与私網域团队共享KPI，带动整个部门的业绩上升。
结语
通过上面的研究，我们不难总结："慢慢来，比较快"这句话更适用于视频号当前的生态。
视频号可能是个金矿，但能否挖出金子全看自己的铲子够不够硬。商家应该更关注长效经营的要素，把自身基础打扎实，而非收割短期的流量。
从另一个角度来看，因为视频号跟传统直播带货模式存在较大的差异，如果商家长期被流量"绑架"，又面临较大的业绩压力，那难免会存在思路转不过弯的情况。因地制宜是一个值得长期研究的课题。
近期我自己也观看过上百个视频号直播间了，所以看到几个比较有趣的现象，也亲身感受到了这种差异：
从"宝宝"到"姐姐"：抖音主播以宝宝作为开头，到视频号就换成了姐姐。有些商家可能真的是拓展了新人群，面向的客户更年长了。但我们换个思路看，主播基本都在20出头的年纪，高消费能力的用户在30+，在哪里叫姐姐都合理，似乎也不是年龄的问题。这种昵称的改变，反映的其实是关系亲密度、信任度的上升，对用户的情绪价值更高了。主播仿佛不再是一个销售，而更像邻家小妹、小哥在与你唠家常。
从"快去下单"到"别急下单"：最早看到这种现象的时候还比较吃惊，但后来发现这种慢节奏的带货形式不仅不会降低转化，反而让用户体验更好，甚至多下几单。高知人群的"逆反心理"很强，不喜欢被诱导、催促，当主播说出"别急着买，先看清楚适不适合"的时候，让他们充分感受到了尊重。
从"多品"到"少品"：在一些主流品类中，直播间通常不会有"过品"的策略。虽然每次直播时长不低，但展示的商品数量相对较少。这意味着，每个产品的讲解更加细致，时间更长，主播也与用户进行了充分的互动。商家无需在有限的时间内照顾到所有人的需求，而是一方面先解决精准客户的问题，另一方面让更多用户进私網域再慢慢挑选更多品类。
在接下来的系列研究中，我们会进行更加细致的视频号策略分析，帮助大家更好的落地和实战。
