今天小编分享的互联网经验：2023互联网江湖大变局：轮到字节跳动和拼多多守擂了，欢迎阅读。
图片来源 @视觉中国
文 | 听潮 TI，作者 | 张晓
2013 年，还在初创期的今日头条找上了腾讯战投部门，希望争取到 B 轮融资。不过张一鸣口中的 " 算法推荐 " 没能打动对方，腾讯战投团队不相信，一个新闻聚合平台有足够大的潜力。
十年后的今天，字节跳动 2023 上半年的营收已然超过腾讯，营收增速甚至是腾讯的三倍还多。
字节的王牌也早已不是今日头条而是抖音——中文互联网最大的流量平台之一、最主流的内容消费平台之一、最主流的电商平台之一、它甚至想成为最主流的生活服务平台之一。
类似的桥段也发生在拼多多身上。
2018 年以前，京东和阿里都将彼此视作在电商领網域最大的竞争对手。2014 年腾讯入股京东，为后者提供微信和手机 QQ 客户端的一级入口位置及其他主要平台支持，这帮助京东迅速补上了流量短板，京东的 GMV 增速很快连续多个季度远超天猫。作为防御的其中一个手段，2015 年张勇接任 CEO 之后，原来的聚划算被整合进天猫——张勇希望将天猫做大，同时他也更看重品牌商和消费更新。
两大巨头大打出手之际，拼多多暗自生长。它借力微信，模式里有早期聚划算的影子，2017 年拼多多的 GMV 超过了一千亿，再到 2019 年其 GMV 突破万亿。
再到如今，拼多多已经长成了跟阿里一样的大树。去年三季度财报发布后，拼多多的市值一度超过了阿里。
字节营收超过腾讯、拼多多市值赶超阿里，是属于挑战者的胜利。在移动互联网红利消退的背景下，他们凭借着更高的效率、更激进的全球化、更大胆的扩张策略，从巨头的夹缝中成长起来。
但随着他们长大成为跟巨头等身的新巨头，过去的经验、庞大的组织又会在某种程度上带来新的代价。比如字节跳动如今很难再 " 大力出奇迹 " 了，它正在度过一轮频繁的业务调整期；比如拼多多的品牌化至今仍未完成，在直播电商业态上的进展也乏善可陈。
当字节跳动和拼多多迈过一个新的临界点之后，接下来，轮到他们守擂了。
字节跳动，在炮火声中壮大
" 一大早到现在就在群里聊天的同学 / 部门是今天工作很空闲吗？这很常见吗？"
这是 2020 年底，张一鸣罕见地在字节内部的《原神》游戏兴趣群里，显露出对公司规模激增的担忧，这之前刚刚过去的 "CEO 面对面 " 沟通会上，张一鸣说 " 我也不清楚现在很多项目为什么要那么多人。"
此时字节跳动已经有近 10 万员工，其中大部分在 2018 年以后才被招来，仅仅在 2020 年一年，字节新招了近 4 万人。2018 年时，字节还只有 2 万名员工。
迅速扩大的员工数，见证了字节这四年里激进扩张的全过程—— 2018 年，字节跳动真正按下了加速键。
这一年里，抖音的 DAU 反超了快手，成为最大的短视频平台，它进而加速了在电商和广告业务上的商业化布局。同一时期里，字节开始将触角伸向游戏、教育、社交、金融、企业服务等多个领網域。
图 / 东方证券
大规模的业务扩张让它四面应敌，张一鸣态度坚决、野心显露。早在 2017 年腾讯试图用天天快报狙击今日头条时，张一鸣就曾对员工说，" 没有银子弹，唯一的办法就是激进，比追赶者的速度更快。"
根据晚点 LatePost 的报道，那段时间，张一鸣在公司内部曾强调过：" 全球的趋势都是，大公司变大，小公司变小或者没了。中国不缺几十亿美金的公司，它们要么在竞争中落败、退市，变得更小，要么选择成为巨头的分支。"
自那时至今，这两家占据了最多用户时长的公司，在多个战场打响了攻防战。
腾讯一度寄希望于微视来扭转短视频战局，2018 年 4 月，前一年被关停的微视重启，腾讯紧接着调动了集团内几乎所有的资源对微视进行扶持，QQ、QQ 浏览器、QQ 看点、腾讯视频、腾讯新闻等旗下产品，都开始为微视导流。
一位微视的前员工曾对《财经》杂志表示，从 2018 年复活微视伊始，微视开会定策略的时候，主要目光就是对标抖音，包括日活、月活、留存、时长。
同一时期，腾讯旗下多款产品开始屏蔽字节系产品外链，张一鸣和马化腾双双下场发声，张一鸣说 " 微信的借口封杀，微视的抄袭搬运，挡不住抖音的步伐 "，马化腾则评论说 " 可以理解为诽谤 "。
双方这种剑拔弩张的气氛，很快蔓延到了其他领網域。2019 年，字节尝试切入社交赛道，发布了短视频社交产品多闪，试图打破微信一家独大的局面。字节为多闪投入了不少资源，比如 1 亿元的现金红包，以及在各大综艺的多次露出。
更多的炮火声同样出现在 " 挖人 " 上，字节跳动人员规模快速扩大的这几年，从竞争对手那里挖人，成了一个惯常的方式。
一位熟悉字节跳动与腾讯的猎头曾说，高峰期，字节跳动挖腾讯的游戏人才，被挖者工资翻倍，最低的涨幅也有 50%。
晚点 LatePost 也曾报道，2019 年，有受雇于字节的猎头，将腾讯企业发展事业群（CDG）的核心人员全部接触了一遍。
字节跳动不仅频频深入腾讯腹地，从百度到阿里到美团，字节的业务扩张一度不设边界、不限投入。
它与百度的对垒集中在搜索业务上。2020 年 2 月，字节跳动推出独立搜索 App" 头条搜索 "，试图通过搜索框这一入口，将字节旗下的信息流内容生态链接起来，为公司带来更多营收。
图 / 华创证券
一位字节跳动的广告代理商曾向媒体分析，虽然效果广告大行其道，但搜索的转化率还是非常高，毕竟机器的算法，再精准还是有误差，但是如果一个人主动去搜索，也基本意味着他就是客户目标。
百度甚至成了字节跳动从大厂挖到最多人的公司。一位百度的前员工曾表示，" 百度的人，不是在字节，就是在去字节的路上。" 那段时间，百度搜索前高端孙雯玉、吴海峰，百度原政府关系副总裁赵承等，先后入职了字节跳动。
多条业务线作战的前提下，字节跳动自然而然，成了中国互联网公司里人员扩张最快的大厂。事实上 2020 年员工迈过 10 万门槛之后，张一鸣虽表现出了担忧，但字节的扩张从未停下。
近几年，字节的员工总数高峰期超过 16 万。它的业务还在扩张，从本地生活到 VR 再到海外市场，都需要相匹配的团队规模来维持运营。为它带来最大营收的直播电商迈入了迅猛增长阶段，这同样依赖庞大的商业化团队。
阿里京东相争，拼多多得利
2018 年初，在接受《财经》杂志采访时，阿里多数员工认为拼多多只是低配版的聚划算，不过到这年双十一前后，拼多多被阿里列为了第一竞争对手，超过了美团和京东。
促使阿里态度转变的原因，是拼多多的增速开始拦不住了。
2018 年，拼多多的 GMV 达到 4716 亿元，同比增长了 234%，相比之下，京东的 GMV 增速是 30%，阿里中国零售市场的 GMV 增速是 28%。
拼多多也在赢得越来越多的消费者。2018 年结束时，它的年度活跃用户达到了 3.855 亿，超过了京东的 3.052 亿，也在不断缩小与阿里的差距，当时阿里中国零售平台的年度活跃用户是 5.52 亿。
拼多多年度活跃买家及 GMV 增速变化，图 / 招商证券
但事实上，无论是阿里还是京东，都曾有机会在一开始就将拼多多扼杀在摇篮里——阿里早在 2010 年就推出了聚划算，2012 年从淘宝分拆出来，成为七大事业群之一，一度在阿里内部被代称为 " 倚天剑 "；京东即便稍晚一些，也在 2016 年上线了拼购业务（" 京喜 " 前身），当时拼多多刚刚成立不久。
戏剧性在于，2014 年以后，阿里和京东之间的竞争再一步更新了，他们的战火也还未烧到下沉市场，两家公司的共识是，电商市场最大的机会将来自于消费更新。
拼多多成长最快的那段时间里，刘强东 2017 年接受 CNBC 采访时说，" 从第一天起，我就定了一条规则，我只跟知名品牌合作，因为中国的中产阶级将迅速成长起来。" 阿里在 2018 年 3 月推出了淘宝特价版 App，不过没有倾尽资源去扶持。
等到他们回过身来的时候才发现，拼多多正一步一步成为最大的威胁——它持续扩大的市场份额短期内会抢走用户、抢走广告，长期看也会向上去整合供应链、推动品牌更新。
QuestMobile 在一份报告中指出，2017 年底，约有 45.8% 的拼多多用户同时也是淘宝用户，并且这一比例还在上升。
2018 年末将拼多多列为第一竞争对手后，阿里很快发起了一场从组织架构到流量、到产品、到物流，到商家的全面反击：
蒋凡在 2019 年 3 月开始同时担任淘宝和天猫总裁；手淘和支付宝这两大入口的流量倾斜给低客单价商品；推出淘宝特价版，并重启聚划算。等等。
最令拼多多难受的地方在于，当时几乎所有品类都遭到了 " 二选一 "。据财经杂志报道，有拼多多人士称，某女鞋品牌在拼多多开设了店铺，张勇和时任天猫总裁靖捷主动去找到该品牌高层，把鞋这块抢了回去。
京东随后也明确下沉市场的战略定位。2020 年，京东新增的 1.1 亿消费者中，有近八成用户来自下沉市场。
这年初的内部信中，刘强东将 " 赢取下沉市场 " 定为了京东未来一年要赢的三场战役之一。这年 7 月，京东拼购业务更名为 " 京东社交电商业务部 "，9 月再次更新为 " 京喜 "，10 月接入微信一级入口，再到 12 月，京喜事业部再次更新为事业群。
不过这时拼多多早已在下沉市场站稳脚跟，建立起了稳固的用户心智。2020 年底，它的年度活跃买家数量达到了 7.88 亿，超过了阿里。
只是除了要应对阿里和京东的竞争之外，拼多多也遇到了新的挑战。2019 年上半年以来，拼多多赖以起家的 " 五环外 " 的市场开始接近饱和，2019 年第一季度，拼多多的新增用户只有 2480 万，创下了上市新低。
主要电商平台新增活跃用户数变化，图 / 国泰君安证券
拼多多的策略开始转变。
一方面，它开始推出 " 百亿补贴 "，并在接下来的几年将这一动作常态化，希望借此来加速品牌化布局，争取到更多的品牌商家；另一方面，拼多多继续在 " 五环外 " 将模式做重，花大力气推动农产品供应链和物流体系建设。
到这一时期，拼多多与阿里、京东间的战事，某种程度上已经不再是错位竞争了。
更大的野心：不计代价做全球化
张一鸣和黄峥的全球化野心，并非在做大国内业务规模后才生出。
张一鸣 2016 年在世界互联网大会表示，" 中国的互联网人口只占全球互联网人口的五分之一，如果不在全球配置资源，追求规模化效应的产品，五分之一根本无法跟五分之四竞争，所以出海成为必然。"
同一年里，张一鸣做客央视财经《对话》栏目时，主持人问向嘉宾席的黄峥：如果你是张一鸣，面对 BAT 等巨头的时候你会做什么选择？
黄峥答：我会更激进地做全球化。因为我们这一代的互联网创业者有更大的全球化视野，更早地接受国际资讯，做全球化的机会也变得更大。
后来的事实也证明，当他们分别携 Tik Tok 和 Temu 迈入全球化征程、直面 Facebook 这样的国际巨头时，展现出来的是甚至比在国内市场还要激进的姿态。
Tik Tok 海外市场的推广方式简单粗暴，就是砸钱。2018 年字节跳动将原来的 Tik Tok 与 Musical.ly 整合成新的 Tik Tok 后，字节的攻势旋即展开。
当时 Tik Tok 主要的投放渠道是 Facebook，据腾讯深网报道，一位接近 Facebook 的人士透露，2018 年三、四季度到 2019 年一季度，Tik Tok 的推广预算每个季度维持着 100% 以上的增长。
"Facebook 大中华地区一年营收大概 50 亿美金，Tik Tok 当时计划三年贡献 10 亿美金左右。" 这位人士如此说道。
再到 2020 年初，张一鸣当时的双月 OKR 有一行写着 " 不留空档 "，有接近权力中心（当时，张一鸣任字节跳动全球 CEO，张利东和张楠分别担任字节跳动中国区董事长和 CEO）的人士告诉腾讯深网，这实则是一句暗号，全称是 " 不留空挡、全面压制。"
乃至在这八字方针下，Tik Tok 一度有着两条不成文的约定：不管哪个地区，只要竞争对手去了，Tik Tok 必须挺近将其碾压；但凡榜单出现竞品排名超前，必须在一个星期内，无论以什么价格都要把对方击溃。
拼多多的全球化布局稍晚一些，直到 2022 年 9 月 1 日，其跨境电商平台 Temu 才正式上线海外。
Temu 的打法几乎与 Tik Tok 如出一辙。上线仅仅两个月后，拼多多在营销费用上就为其花掉了 140 亿美元，当时，Temu 的优先级也高于主站业务。
其中，去年 2 月 13 日，Temu 购买了美国 " 超级碗 "（NFL 职业橄榄球联盟总决赛）的广告位，连续两遍播放了其广告曲，市场 60s，据说 Temu 为此投入了超过 1400 万美元。近日也有媒体报道，有知情人士称，Temu 已承诺，将在今年 2 月 11 日举行的超级碗比赛期间购买多个广告单元。
Temu 在超级碗期间投放两端广告，图 / 国泰君安证券
如今来看，他们的激进策略奏效了。去年以来，字节跳动上半年营收超过腾讯、拼多多市值超过阿里，两家公司迎来了各自的关键轉捩點——很大程度上，他们靠的正是海外市场。
去年第三季度，拼多多营收增长了 93.9%，其中交易服务带来的收入增长了 315.15%，这说明，跨境业务正成为拼多多新的增长点。
华泰证券就此分析称，拼多多海外 Temu 业务快速扩张带来的增量收入，确认为拼多多三季度同比增长 315% 的交易服务收入做出了重要贡献。
目前，多多跨境每天的出口包裹量超过 40 万个，日均货重达到 600 吨左右；截至去年 9 月，Temu 在海外市场被下载了 2 亿次，每天发出 160 万个包裹。
字节跳动营收的增长也赖于 TikTok 在全球的加速狂奔。The Information 披露的数据显示，去年二季度，字节的营收约 290 亿美元，同比增速超过 40%。其中，海外市场为公司贡献的营收比重已经接近 20%，前年这个数字还不足 2%。
目前，TikTok 的全球用户数超过 16 亿，月活跃用户数达到 11 亿，用户每天花在上面的平均时长达到 95 分钟。
随着字节跳动和拼多多在海外市场赢得越来越多的用户、赚到越来越多的钱，你会发现，他们甚至已经是我们这个时代出海最成功的两家互联网公司。
新的难题：旧方法失效，新蛋糕难啃
海外业务的迅猛增长，并未让这两家新晋巨头放松警惕。事实上，他们也不应该放松警惕。
近两年，字节跳动 2021 年底明确下来的抖音、Tik Tok、火山引擎、飞书、大力教育和朝夕光年这六大业务板块中，大力教育和朝夕光年业务几乎被完全裁撤，PICO 也只保留了部分硬體研发人员——也就是说，字节跳动过去几年里寄予厚望的教育、游戏、VR 等业务探索，现在被战略性放弃了。
而在这之前，字节在它出击的几乎每一个领網域，都大力布局，投入颇多。比如 2021 年收购 PICO 之后的两年时间里，字节跳动为它花了上百亿人民币。
甚至这些业务并非没有起色。在游戏赛道，朝夕光年在海外发行的《MARVEL SNAP》获得了 2022 年 TGA 最佳移动游戏奖项，国内市场，其去年 7 月上线的《晶核》上线首周在 iOS 平台上的流水就达到了 7000 万元，在 App Store 畅销榜前十霸榜近一个月。
字节跳动此前在游戏赛道大力布局，图 / 浙商证券
一个明显的信号是，字节跳动正在改变过去不计成本地、同时在多条赛道大规模布局的打法，它希望变得比之前更加稳健。
去年年初的字节跳动年会上，字节跳动 CEO 梁汝波提到，新一年的目标是 " 聚焦 " 和 " 务实 "：对于主营业务信息平台与电商要加强投入，对于游戏、教育、PICO 等新兴业务则 " 要有想象力，保持平常心。"
字节跳动做出这一转变的背景是，尽管海外业务开始呈现出爆发力，但它中国区业务的营收增速在放缓，2019-2021 年分别是 150%、105%、68%，它的亏损在扩大，2021 年经营亏损为 71.5 亿元，远高于 2020 年的 21.4 亿元。
令它无法忽视的另一个事实是，为它贡献最多营收的抖音，商业化上也面临着增长的不确定性。
一方面，抖音的用户规模正逐渐接近饱和，但根据长城证券的数据，2022 年抖音的广告加载率已经接近 15%，正触达行业普遍认知里的上限，这意味着抖音在广告上的增长空间已经不大。
另一方面，抖音电商面临的局面也在日益严峻。
直播电商出现了新的搅局者，近几年，腾讯的视频号、小红书等相继入局，且都有着各自独特的竞争优势（视频号背靠腾讯，小红书强种草能力），同时他们的增速都不慢；整个电商行业的价格战今年重新燃起，这是另一个潜在的风险。
与此同时，抖音自 2022 年起凶猛出击本地生活赛道，但如今一年过去了，进展并不顺利。据晚点 LatePost 报道，进入 2023 年以来，美团猛烈的反击已令字节应对发力，并考虑将业务做适当收缩——去年下半年，抖音生活服务在一些重要的时间节点缩减了市场预算；外卖业务未来也只会收缩到几座城市开展。
抖音布局本地生活业务历程，图 / 东北证券
拼多多也面临着隐忧。
它的下沉市场基本盘正在面临着阿里、京东的进一步反攻。京东在刘强东强势回归后，进一步明确了 " 低价 " 是唯一的武器，推出了 " 百亿补贴 "，7 月份，京东又将 " 京喜拼拼 " 正式更名为 " 京东拼拼 "，意图再次大力布局社区团购。
它过去多年极力推进的品牌化历程也不理想。根据媒体报道，目前拼多多的品牌销售额占比约为 20%，而淘宝和抖音的占比则为其两倍。
另一个值得注意的点是，在近几年最重要的电商业态 " 直播带货 " 上，拼多多的存在感几乎为零。
拼多多对直播电商的布局始于 2019 年，最早在当年 5 月，它宣布与快手合作，支持拼多多商家接入快手主播资源做商品直播推广，但这个合作只持续了两周，到这年 11 月的时候，拼多多上才出现了第一场直播带货。
再到 2020 年初，多多直播正式上线。当时，在拼多多内部，直播被放到了非常重要的战略地位。这在某种程度上是黄峥的一次 " 补课 "，有知情人士曾对媒体表示，黄峥起初对直播业务予以 " 工具属性 " 的简单定义，这导致拼多多迟迟未能将其列为战略级产品集中发力。
接下来短暂的一年里，拼多多在直播电商上也投入不小。比如这年 4 月份，它邀请到了 NBA 前球星马布里直播首秀，9 月份，它在 App 首页上线了一级直播入口。
不过拼多多的这些举措大多数收效甚微，如今更是几乎战略性放弃做直播电商——这也就导致，当前市场上主要的电商玩家中，只有拼多多一家，缺位直播电商。
不难发现的是，更年轻的字节跳动和拼多多在成功重塑中国互联网企业格局之后，压力反而更大了：
以前挑战巨头的时候，成长期的他们可以不计代价、不计亏损地将规模增长放在第一位，但当他们自身成为新的巨头，成熟期的他们无法再不管不顾了，如何面对组织庞大后生出的效率难题、如何应对存量市场的巨头竞争、如何开辟新的增长极等等，都要兼顾。
他们正在和即将要面临的，是更加复杂的来自内、外部的更严峻的考验。
