今天小编分享的互联网经验：长视频的新增长，不止内容更要服务，欢迎阅读。
文 | 表外表里，作者 | 周霄 赫晋一 杨晓庆 谭鸠云，编辑 | 曹宾玲 付晓玲 慕沐
最近，长视频用户们 " 喜大普奔 " 了。
有剧迷发现，爱奇艺星钻会员可以免费观看剧集 " 加更礼 " 了，正在追的《爱你》能一口气 " 免费直通大结局 "。
一些心血来潮看剧的路人也发现，长视频会员有了更便宜的选择——过去各平台 " 标准版 " 会员通常都要 25 元 / 连包月，如今新推出的 " 基础版 " 会员，15 元 / 连包月（优惠时还能更低）就能看内容。
但事实上，这种情况更早之前就已经在海外上演。
从 2022 年开始，奈飞、迪士尼们先后降低会员门槛，推出含有广告的低价版会员订阅计划，同时将部分高品质视听功能，划入高级会员专享行列，进一步完成会员产品分层、理清不同层级会员的权益。
对此，奈飞联席 CEO 的解释是，" 如果服务做得更好，我们将拥有更多会员或更多价值 "。其一度喊出了 " 用户第一 " 的口号，以凸显对会员服务的重视。
而如今，这股风吹到了国内。爱奇艺高管在 2024Q4 财报电话会上提到：将系统地优化会员产品和运营，丰富会员福利，改善会员用户体验。
显然，海内外长视频平台在做好核心内容的同时，把用户服务与体验也视作了重要的增长驱动。
一、用户多了、消费需求多元了，会员产品难免要有所区分
2024 年豆瓣超 8 分的国产剧，出现了一些新变化。
8 集短剧《我的阿勒泰》，力压一众长剧，被 30 万人推上年度亚军位；《唐朝诡事录之西行》不仅打破 " 续集魔咒 "，呈现口碑、收视双爆，甚至让早前的《唐诡 1》也进入了 8 分俱乐部；主旋律作品《山花烂漫时》以 9.6 抽成为年度口碑黑马。
造就这一现象的背后，是剧集题材的多元化，引发的长视频閱聽人群体多元化。
正如引入全球化题材、丰富原创输出的奈飞，也是将内容从单一的西式科幻、喜剧，扩展至韩式暗黑爽剧、日式伦理剧等各具地区特色的多元题材，才逐渐吸引到不同生活背景、不同年龄段、不同喜好的更广泛的用户。
可以看到，2019Q3-2021Q3，奈飞的用户画像从 "35 以下年轻用户 " 为主，转变为全年龄段均衡分布。
回看国内，长视频平台们也是类似的趋势走向。
如《唐朝诡事录之西行》作为 " 古装 + 犯罪悬疑 " 题材的新探索，相较常规古装剧，破圈了年轻男性群体；《我的阿勒泰》则以快节奏、治愈表达吸引了当代年轻人。
而这只是爱优腾内容积累的冰山一角。事实上，各平台在长剧题材、类型的突破创新上层出不穷；同时，横屏短剧、竖屏微剧的供给也动作不断。
丰富内容的牵引下，长视频用户规模大起量，且所囊括的消费者画像也越来越多样。
QM 数据显示，2024 年爱优腾芒的用户增量，大多源自三线及以下城市；用户年龄段分布也从 2017 年的以中青年为主，转变为 " 老中青少 " 平摊。
这样一来，消费偏好也跟着复杂起来。
这里面，不乏重视清晰度、多设备、享受沉浸观影体验的用户，如誓要看清每一帧的狂热剧粉、追求影院视听质感的电影爱好者——这部分人往往是长视频平台高端会员的 " 充值选手 " 之一。
也有一些价格敏感型用户，并没有订阅会员的习惯，而是穿梭各种渠道找资源、白嫖网盘、蹭亲友会员。
还有新观影趋势催化下的需求增量，比如重温经典剧目的潮流，让长视频需求从一线年轻人刮向低线城市和银发族。
从会员新增量来看，后两拨群体其实是有成为会员的消费需求的。对习惯找免费资源的用户来说，网盘里的内容无法实现高清画质、无视听体验可言，也没有耍宝逗趣的弹幕；而蹭朋友的会员，往往会面临巨大的社交成本，如果朋友和自己追一部剧，追剧进度还可能经常被覆盖。
但想要吸引这部分人成为会员，靠此前 " 小耳朵饭 " 式单一会员体系，显然行不通，需要更有针对性地满足其消费需求。
坐拥全球各地区数亿用户的奈飞，早早就意识到了这个问题，这也是为何其在 2022 年开始 " 拥抱广告 "，上线了需要看一定量广告、但价格只有 6.99 美元 / 月（约 RMB50 元）的低价会员。
同时，奈飞还打击密码共享，推出额外加购会员计划——标准和 premium 会员能以 7.99 美元 / 月（约 RMB57 元）的低价，新开一个新会员。
如此一来，长视频订阅从只有出现《鱿鱼游戏》这样的大爆款才会大幅拉升会员订阅的情况，变成更多用户的日常稳定消费习惯：
· 想重温《纸牌屋》等经典，低价充无压力；
· 喜欢网盘免费追剧的，低价就能支持正版内容、享受会员服务；
· 蹭会员的，无需反复验证，可轻松获得独立体验。
以会员分层满足不同用户需求后，数据显示，奈飞推出有广告订阅模式的第二个月，在美 MAU 就达到了 100 万。
同理，相继推出含广告低价会员的迪士尼、派拉蒙，同样收获颇丰。如迪士尼高管在 2024Q4 财报会上表示：60% 新订阅用户都选择了支持广告的订阅模式。
不止收获了会员，多出来的广告还能分摊订阅成本，增加平台收入。据悉，在 Disney+ 上点开《星球大战》，要看完片长 16% 的广告；Paramount+ 每部剧开头基本都标配 2-3 分钟的广告。
这意味着，会员分层运营可以通过增收空间的增加，给平台和制作方提供更多 " 底气 " 去探索、制作丰富内容。
回到国内，爱优腾们显然也开始发力会员分层。如开头所说，2024 年爱奇艺在主站逐步测试上线了 15 元 / 连包月的 " 含广告基础会员 "，且相较海外，国内在这一体系上更考虑用户的体验感。
如媒体此前报道（下图），爱优腾芒的广告长度普遍控制在片长的 1-3% 左右，不到 Disney+ 的五分之一。
这吸引了不少价格敏感型用户。爱奇艺 2024Q4 财报显示，平台基础会员订阅量持续提升，尤其在低线城市用户和年轻人中广受欢迎。
不过，随着长视频渗透人群的增长，只是 " 向下分层 " 不能完全满足用户偏好，" 往上走 " 也需同步进行。
二、平台只管卷服务，会员自会来买单
于所有行业而言，高端会员往往在公司业绩中起到举足轻重的作用，流媒体领網域也不例外。如奈飞的 premium 会员，数量占比超过 30%，贡献了近 40% 的会员收入（2018 年数据）。
要知道，premium 会员与标准会员在内容权益上完全一致，但前者价格却高出 39%。
用户甘心多掏钱的原因，就写在订阅界面上：享受最佳视听质量以及 4K 超高清 +HDR 画面等硬核功能。
以空间音频效果为例，一位《怪奇物语》观众曾如此分享自己的体验：" 螢幕左右两侧不断弹出各种音效，不管用什么播放设备，都能获得环绕立体效果，让我完全沉浸在动作中。"
说白了，如果长视频平台能提供足够优质的服务和体验，用户也是不吝于付费的。
而国内观众，自然也遵循这一规律。
如下图，爱优腾的深度用户大致可分为两类：粉丝与剧迷。前者对特定内容恨不得用显微镜看，看得越细越多，心理上越满足；后者则主打一个沉浸式刷剧，往往是 " 催更党 " 的主力。
类似的呼声渐涨，也让 " 加更礼 "" 点映礼 "" 收官礼 " 等服务应运而生，既能给用户提供精彩花絮、番外等内容，又能通过 " 提前直通大结局 " 满足剧迷的观看需求。以爱奇艺为例，2024 年就有超千万会员使用了 " 加更礼 " 服务。
但无论是积分兑换还是付费解锁，对用户而言都还是有所消耗。锚定这一消费需求，平台开 " 卷 " 高端会员服务。如今年 1 月，爱奇艺为定位在家庭高端的星钻会员新增了 " 加更礼免费看 " 权益，无需会员积分兑换或付费购买，这让品质刚需型用户以更高性价比实现了 " 追剧自由 "。
然而，增加内容权益还不够，随着丰富的电子播放终端在家庭中持续普及，观众也越来越需要长视频平台会员能在多端使用。
表外表里以当下国内常见的家庭结构（1 对夫妻、1 个孩子、1-2 位老人）为参考，以一般的电子配备情况（至少 3 台手机、1 台电视、1 台电腦 / 平板）来估算，得出现代家庭最基础的电子播放设备约为 5 台。
如果是条件较好的家庭，还拥有 VR、智能家居、车载屏等五花八门的视频播放器，那么平台允许 5 台设备登录，或许还不够用。
如奈飞早在 2023 年就注意到了家庭高端用户日益膨胀的需求，将 premium 会员的可同时下载设备，从 4 台免费更新到了 6 台。
国内更慷慨，直接迈入 " 允许 8 台设备登录 " 的新阶段，甚至部分平台已实现了 " 全屏通 "。如爱奇艺星钻会员除了手机、电视、电腦、平板可使用外，还支持 VR、车载、智能家居等，同一账号支持 8 台设备登录、3 台设备同时播放，多场景、多设备间可实现无缝切换。
试想一下，如果头天晚上在家里的电视上看了半集剧，第二天出门想在手机上接着看，还得重新登录、手动拉进度条，既麻烦，又破坏追剧心情。
如此花式 " 卷 " 会员服务下，用户们购买高端会员的意愿自然增加。爱奇艺 2024Q4 财报电话会透露，星钻会员新增了加更礼免费看等权益，不仅带动了星钻会员数明显增长，也显著提升了存量星钻会员活跃度。
对爱优腾们来说，这显然是一个边际好转的信号——用户愿意留下来贡献时长，会员 AMR（每用户平均收入）就有了新的增长空间。
奈飞就凭借着海量用户数据，不断精进推荐算法 , 从观众行为中挖掘出了 " 他没说出口、甚至连他自己都不知道的喜好 "。数据显示，其用户 75% 的观看行为，都是基于推荐而非搜索结果。
而越懂用户的口味，长视频平台就越能降低用户流失，沉淀自己的会员。以美国地区长视频平台为例，生命周期大于等于 4 年的会员，流失率显著低于订阅 1 年的会员。
高端会员稳定留存，叠加基础会员拉升订阅、带来广告收入，长视频平台稳定营利，也就有了长期的想象空间。正如奈飞 2022 年会员分层运营后，即使用户有了更便宜的选择，但 AMR 仍挺立在高位。
而对平台来说，稳定的收入，也意味着优质内容的持续投入有了保障。
小结
很长一段时间里，在外界看来，无论是海外的奈飞还是国内的爱优腾，都得靠爆款来 " 赚钱养家 "。但实际上，优质内容与会员服务对全球长视频的健康发展而言缺一不可。
如今，随着玩家们积攒出了深厚的 " 影视宝库 "，内容稳定性越来越好，视频平台开始不断思考 " 如何在不涨价的前提下，让会员产品承接用户需求，实现会员业务的持续增长 "，以便为健康良性循环创造更多价值。
从这一维度看，分层运营不是流媒体会员运营的终点，而是精细化生态的新起点。
