今天小编分享的健康经验：国货美妆重回视野，肤见李安：消费者变得理性并非坏事，欢迎阅读。
酣战半月，15 岁的双 11 以全网总销售额 2777 亿完成自己的及笄礼。
在这个略显沉寂的双 11，无论平台还是品牌，都默契地选择了只报喜不报忧。数据虽然不好看，但也不是没有好消息，国货品牌崛起成为双 11 主角就算是个不错的成绩。
公开资料显示，今年双 11 天猫平台共有 402 个品牌成交破亿，其中 243 个属于国货品牌，国货美妆更是时隔 5 年重回榜单第一。
要知道，过去很长一段时间，国际大牌都霸榜品牌榜前 20 里大多数席位，直至 2022 年双 11，国际品牌与国货品牌的比重仍然保持在 8 比 2 的压倒性比例。
务实消费盛行，人们不再盲目痴迷于大牌，明知价格昂贵，也要咬咬牙付一笔尾款，而是既追求 " 价廉 "，也看重 " 物美 "，性价比成为消费决策关键。
15 年前，双 11 凭一己之力改变了人们的消费习惯，15 年后，消费者的理性思考开始反过来教育平台和品牌该如何提供好的产品，Cistto 肤见创始人李安认为，" 那并不是一件坏事 "。
利落的短发、爽朗的笑容，纯灰色的上衣，李安的头像就透出一股务实的气质。
肤见也沿袭了创始人的风格：产品聚焦敏感肌肤，主打温和功效；产品价格基本保持在 20～500 元区间，亲民度甚高；产品包装和电商网页的配色也十分简洁，绿色主视觉给人一种科技先锋感；宣传上也甚少做花式营销。
李安并不希望用花里胡哨的包装来抓人眼球，而是强调产品对敏感肌人群的适配度。
务实的品牌吸引的也是实在的消费者，李安没有专门研究过肤见用户初次购买时的动机，她的初衷是希望囊括大多数人的基本诉求。" 为价格而来的人必定存在，也肯定针对敏感肤质购买的人。"
图源肤见
决策成本被降低，人们尝试后又真切感受到功效的积极作用，复购是自然而然的事。成立 4 年，肤见在天猫、京东的粉丝量已超过百万，李安估算，至少有 1/3 电商平台粉丝成为肤见会员。
" 我们会员的客单价是普通消费者的 1.5 倍。" 如果购买平价产品，消费者可能只是因为 " 图便宜 "，反复购买同样的平价产品，大概率是因为产品更适合自己。
其实，性价比不是一个新鲜词。它之所以被额外关注，主要推动力还来自于自主消费意识的觉醒。
李安自己也走过从认识了解到自主创造的路，初入职场时，李安供职于宝洁旗下 Olay 品牌，深耕美妆赛道多年，她知道国际大牌虽有千万好，却不一定都适合亚洲人肤质，其中常用的防腐剂成分还会对敏感肌造成严重刺痛。4 年前，市场上专门针对敏感肌的产品还不多，肤见顺势而生。
《一个购物狂的自白》剧照
认知越深，消费就越理性。热衷于电商购物的网络原住民，早已透过网络学会了如何判断自身肤质，看懂成分的基础作用，购买护肤品会更倾向于考虑护肤品与肤质的适配度，而非牌子大小价格高低。" 人们学会的知识变多，去媚是再正常不过的事。"
年轻时，李安也有过冲动消费，认为人需要一定物化的标签才能代表自己。" 有时候参加 party，穿上炫丽的礼服就会特别骄傲。" 而随着见识渐长，历练增多，越发了解自己需要什么的她，购物的次数也随之变少。
" 生活本就不需要太多东西，由内而外散发的气质无须通过外在包装来表达。"说到底，消费者更懂自己真正需要什么，才是理性消费最大的归因。
李安评价自己是一个 " 消费懒人 "，相较于价格，实用、安全才是她优先考虑的因素，认准一个品牌后，她就很少再去货比三家。
比如，置办家具时，李安最初只是被宜家简单的美感所吸引，后来发现它的产品总能满足自己大部分需求，交付的服务又省心便捷，直奔宜家便成了她的首选。
" 懒 " 当然不是李安钟情宜家的根本原因，一系列的会员计划、定期更新的产品和优惠，以及品牌持续与会员保持沟通互动，品牌的长期主义让消费者逐渐产生深度的信任和依赖。
肤见也奉行相同的原则，李安坦言，双 11 期间，肤见的价格与平时其实相差无几，" 在日常时段，我们就尽力给到消费者最好的价格和福利 "。
图源《我在他乡挺好的》
" 借由双 11 节点，商家可以从自来水流量中 " 囤会员。" 先从价格实惠的第一眼缘开始，再通过宠粉福利的浸淫，逐步培养起会员对品牌的忠诚度。
如此一来，会员对肤见好感就能保持在良好的水平，肤见无须依赖大促博取全年销量峰值。" 双 11 是我们与多数消费者对话的視窗，而不是卷利润的节点。"
和大多数品牌一样，肤见采用了会员优先试用、达人合作、老产品更新、推送护肤 Tips 等方式维护客情关系。
平日里，肤见会主动邀请会员参与新品调研，并从中获得优化产品的意见。" 极度挑剔的用户能为我们带来新的灵感，而会员对新产品的接受程度往往比较高。"
《俗女养成记》剧照
毕竟护肤品研发需要一定的周期，新品的更新频率始终有限，老产品更新是另一项惯用营销手法。
李安观察到，消费者对老产品有一定的认知基础，新更新的产品会能更稳定地带来口碑积累和复购，或者把一部分持观望态度的潜在用户转化成会员。
面对日趋理性的消费习惯，肤见把福利常态化，将功效视为维护会员的核心竞争力，" 老实人 " 的做法也许不能为肤见迅速带来庞大的客户数量，但用户一定能感受到品牌真切的诚意，自发与品牌产生深度联结。即便因理性而不囤货，也会持续产生消费。
消费者变得务实，不等于除了功能实用以外别无诉求。当护肤品从价格战、功能战中脱身开来，李安认为，情绪价值是体现品牌差异化、增强用户黏度的利器。
" 人们觉得品牌能够代表自己，他们就会不断追随。" 尤其是年青一代消费者，身上追求多元、自我的标签十分鲜明，选择产品时，人们会下意识寻找与之气味相近的产品。
现阶段，肤见还是一个新锐品牌，没有用复杂的营销手段来扩大影响，但 " 人设 " 已经早早立起来。
图源肤见公众号
与许多品牌营销号不同，肤见公众号头条甚少推广软文，大多数是以女性为主角的深度故事。
故事主角大多特立独行，自由洒脱，即便不被外界理解也依然坚持自己的爱好。这些故事大多数来自肤见用户，或是用户身边的女性。
" 调研时我们会和用户有深度交流，只要发现对方身上有打动人的闪光点，我们就会写下来。" 李安对内容营销保持着既坚持又随缘的态度，没有给团队設定相关的 KPI，但只要捕捉到合适的故事，就随时随地撰稿发布。
李安的终极目标，是通过女性的精神力量来构建出品牌的调性，鼓励女孩子坚持自我，成为人生的主角。
同频的人会被有力量的故事感染，进而成为新用户。品牌与用户双向赋能，形成一个良性循环，品牌辨识度也会随着用户群体扩大而日渐鲜明。
《我在他乡挺好的》剧照
目前，肤见公众号推文的阅读量时有高低，评论区始终保持热闹，品牌的情绪价值处在积淀和摸索阶段，李安暂时还会继续把产品的功能价值作为主发力点。
当然，她也期待未来会有更多的宣传視窗去传递肤见的审美主张和价值体现。" 肤见要成为一个有科技感、先锋感的品牌，也希望有同样信念的用户会喜欢肤见。"
无论是功能价值还是情绪价值，人们在购物时强调的都是一份有意义的价值感，而不是浮在购买过程表面的快感。
这无形中对品牌也提出了新的要求，脱去花枝招展的外衣，产品实实在在的价值，才能真正留得住冷静务实的消费者。
编辑 / 贺梓秋
采访、撰文 / 雯静
首图插画 / 白霁
图 / 受访者提供、网络
新媒体设计 / 王愈哲
本文刊载于《时尚健康》2023 年 11&12 月刊
此处有删改
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