今天小编分享的科技经验：贵过买房？美甲店的生意正在流向“家用平替”，欢迎阅读。
图片来源 @视觉中国
文 | 未来迹 FBeauty，作者｜林宇、吴思馨
谁能想到，疫情后反弹最大的行业，可能是美甲。
企查查数据显示，截至发稿我国目前共有超过 121 万家正常运营的美甲相关企业，其中有 39 万家企业是在过去一年（2022.7-2023.8）内新成立的公司，而这个数字已经超过 2019 — 2021 年三年的总和。
在彰显个性成为主流消费观的当下，年轻人们对美甲的热情也前所未有地澎湃。在小红书等社媒平台以 " 美甲 " 为关键词搜索，笔记数量多达 1206 万篇，热度最高的单篇点赞数超过 25 万，"# 美甲分享 "tag 的浏览量已经达到了 145 亿次，热度高到爆炸。
但《FBeauty 未来迹》发现，比起在美甲店花十个小时做一次 " 百元起步，上至四位数 " 的专业美甲服务，越来越多女孩开始转向更具性价比的选择——成为 " 个人玩家 " 自己在家做美甲。在电商平台，甲油胶、家用美甲工具、穿戴甲等细分品类也因此开始爆发。
这盘生意到底有哪些新机会？十分值得挖掘。
千亿级大市场的魔幻现实：一边贵过 " 买房 "，一边价格内卷
中国人染指甲的喜好自古有之。
染甲术自唐兴起，人们以明矾加入凤仙花花汁，指甲颜色可持续数月。唐朝张祜就有诗：" 十指纤纤玉笋红，雁行斜过翠云中 "。到了明清时期，" 护甲甲饰 " 在宫廷内流行，无论制作工艺、原材料的搭配使用还是纹饰装饰都达到了巅峰，" 护甲 " 成为宫廷女性彰显地位和权力的象征。
但近现代意义上的美甲发明于上世纪二三十年代的法国。
当时，露华浓化妆师 Michelle Menard 受到汽车喷漆的启发，发明了第一瓶指甲油；2008 年，美国 CND™ Shellac 推出了首瓶甲油胶和世界上第一款延长水晶甲，这也推进美甲行业进一步向专业化发展，直接提升了美甲产业的天花板。
历经千年的历史文化积淀让中国消费者对美甲有着天然的接受度，虽然第一瓶现代意义的指甲油和甲油胶并不诞生于此，但这并不影响美甲在中国成为一个千亿级别的大市场。
艾媒咨询发布的《2022 — 2023 年中国美甲行业发展现状及市场调研分析报告》显示，2015 — 2027 年中国美甲行业市场规模呈现逐年上升的趋势，2021 年市场规模为 1854.8 亿元，同比增长 25.3%。预计 2023 年市场规模超过 2000 亿元。
中国的专业美甲产业诞生于千禧年左右，经过 20 多年的发展已经逐渐成熟，有三个非常鲜明的标志。
首先，市场规模不断扩大，近一年来更是有爆发态势。文章开头提到，我国目前共有超过 121 万家正常运营的美甲相关企业，其中美甲店已经超 30 万家，另外有 39 万家企业是在过去一年（2022.7-2023.8）内新成立的公司。
然后是在行业管理上有标准可依。2015 年我国商务部发布《美甲机构服务规范》行业标准，规定了美甲服务的定义、从业人员要求和技术流程。2020 年，江苏省美发美容协会牵头发布了《DB32/T 3891-2020 美甲及手足护理服务规范》。
另外业态种类多，也是行业发展成熟度的一大标志。据《FBeauty 未来迹》了解，目前国内专业美甲市场已经发展成个体店、规模品牌、个性化机构和上门到家服务、自助服务等多模式并行的综合业态。其中已经形成连锁店规模的专业美甲品牌包括进巍美甲、刘娟美甲、Lily Nails 和 IN nail 等，其门店大多设在一二线城市购物中心。
在这样的背景下，如今专业美甲市场呈现出繁荣的景象，但也正出现一种 " 两极分化 " 的趋势。
一方面，专业美甲在消费者中的渗透率大大提高。一份公开数据显示，2021 年中国有 35.8% 的消费者每年做 4 — 6 次美甲，有 22.7% 每年消费 7 — 9 次，而每年消费在 10 次及以上的比例也达 18.5%。
但另一方面，行业分化明显：一波人在拼服务和审美，上海竜司、YJ nail lab、默至等高端个性化美甲店的单次消费价格可达到 3000 元以上；另一波人则在竞争激烈的大众消费带疯狂卷价格，甚至将百元内美甲消费压低到 50 元以下。
在社媒平台，甚至同时出现消费者吐槽 " 美甲贵过买房 " 和专业美甲师吐槽 " 搓条磨出火星也赚不到钱 " 的魔幻现象。
从行业视角究其原因，这到底是为什么呢？
专业美甲店的生意正在流向 " 家用平替 "
但由于美甲店培训、从业并无统一标准，服务水平参差不齐，专业美甲店正在消费者中 " 失势 "。
艾媒调研数据显示，55.5% 的消费者认为美甲店价格太高，52.4% 认为门店或款式选择太少。此外，还存在排队太久、门店太少、服务太差等不满意因素。
这种情况下，家用美甲的风潮取而代之。艾媒数据显示，在美甲市场中，除了有 82% 的消费者喜好去线下实体店做美甲外，还有 60% 以上的人会选择 " 在家美甲 "。
" 拼多多上照灯五块钱一个，甲油胶几块钱一瓶，贴钻几块钱就可以买到一大包，一整套下来成本不超过一百块。" 某美甲个人爱好者小静告诉《FBeauty 未来迹》，现在小红书、抖音等平台内有大量美甲教程，" 零基础教学，非常简单。"
与小静想法相似的人还有很多。小红书平台内，以 " 美甲店美甲 " 作为关键词的笔记高达 137 万篇，" 自己美甲 " 的相关笔记数达 129 万篇，声量已经极为接近。
以上半年美甲类产品增速飞快的抖音渠道为例。魔镜数据显示，2023 年 1-6 月，抖音美甲类产品销售额为 7.6 亿元，同比增长 154.9%。相关店铺数为 7258 家，而 2022 全年这一数字为 4947。无论是销售额还是店铺数量，都增势猛烈。
线上美甲总盘一路上涨，但在主打性价比的市场，" 卷价格 " 的低价竞争也成为获取市场的主要方式。魔镜数据显示，2022 年，抖音美甲类产品均价为 18.71 元，2023 年上半年下滑至 17.79 元。
具体从品牌来看，TOP10 榜单中绝大部分品牌都是单价较低的白牌，价格普遍在 10-20 元左右，而 TOP10 开外的品牌价格普遍在 20 元以上。其中 amdmg、优亦可、kaniu 增速极快，2021 年入驻抖音平台的优亦可，上半年销售额同比增长 374746.7% 至 698.41 万元。
可以发现，当前美甲类产品市场集中度较低，前 TOP10 品牌在抖音平台总市场份额为 16.7%，且未出现所谓的 " 头部品牌 "。销售额最高的 MISS CANDY 糖果小姐也不过占据了抖音平台 4.7% 的市场份额，第七名及之后的品牌市场份额均不足 1%。
此外，TOP10 榜单中的绝大多数品牌，店内商品都多且齐全，包含甲油胶、甲片、饰品、打磨头等多款美甲工具。
但在线上，一个与线下专业美妆店截然不同的消费趋势已经出现——相比信息封闭，价格、品牌不透明的线下市场，线上美甲赛道正在走向品牌化、品质化，兼具性价比的道路上。
一位线下美甲店老板小李告诉《FBeauty 未来迹》：" 目前门店比较看重工具功能，但对品牌需求度不大，主要看颜色和价格。很多顾客并不会关注甲油胶品牌，只会关注效果。就像理发店的烫染药水一样，大多数消费者并不了解品牌，因此有很大的溢价空间。"
而在家用美甲场景中，由于社交媒体平台内 " 美甲自学教程 " 相关内容极多，其中出现的品牌具有口口相传性。《FBeauty 未来迹》观察到，不少小众美甲品牌因质量过关、性价比高，屡次出现在 " 新手推荐 " 帖中，受到玩家认可。除此之外，工具齐全的白牌店铺也广受欢迎。
家用美甲还有大生意可做
但在追求性价比的同时，家用美甲消费者也从一开始只追求 " 价格便宜 "，发展到越来越追求专业度。
《FBeauty 未来迹》发现，一批 " 专业玩家 " 已经在家用美甲场景中诞生。
顾名思义，这批 " 专业玩家 "，热衷于购买全套美甲产品，走 " 底胶 + 加固 + 色胶 + 封层 " 的全流程。" 专业玩家 " 使用的甲油胶与指甲油有很大区别。前者甲油胶属于光疗胶的一种，是一种树脂。操作过程中需要结合剂、彩色甲油胶和封层剂，每涂一层都需要在照灯下硬化才可以继续下一层，硬度和光泽度相较普通指甲油要好很多。
此外，底胶、加固胶、彩绘胶等功能胶以及珍珠、贝壳、欧泊粉等美甲素材，以及软化剂、光疗机、打磨机等延伸产品，也要全套 " 配齐 "。这一系列操作下来，按照不同品牌规格，全套价格在百元到上千元不等。
一位 " 专业玩家 " 告诉《FBeauty 未来迹》，自己 " 入坑 " 前后花费了数千元。" 一开始只是想随便玩玩，但后来越买越多，看到新出的甲油胶就想入手，工具越来越全，饰品也越来越多。"
值得关注的是，家用美甲场景中，方便自行穿戴、可重复利用的 " 穿戴甲 " 也势头火热，其中分为纯手工甲和工厂穿戴甲。
例如工厂穿戴甲是在工厂统一生产，普遍成本较低、生产效率较高，可以做出比较复杂的彩绘。一盒里面一般有 24 片，可以挑选适合大小佩戴，贴合度较弱；纯手工甲既包括按照指甲尺寸进行定做的完全定制，也包括在专用甲片上进行二次创作的类型。相较于工厂甲，纯手工甲的价格更高、耗时更长，但贴合度更高，款式也更多更独特。
甚至部分专业美妆店也开始做起穿戴甲的生意。高端美甲店默至客服告诉《FBeauty 未来迹》：" 应客户需求，默至今年和一家手作品牌共同推出了手工制作穿戴甲的服务，一副价格在 400 元左右，虽然定价不便宜，但比起一次 3000 块的美甲服务，性价比已经很高了。"
家用美甲的出现和兴起，并不能简单用 " 消费降级 " 来解释，而是反映出消费者在不愿意被线下专业店 " 割韭菜 " 心理下的一种主动选择。
更重要的是，价格压缩空间大、工具方便入手、教程易查易得、可随时更换款式等特点，也促使上述家用美甲形式迅速兴起，正如上文所说，消费者开始 " 夺 " 过美甲师手中的主动权。
但目前来看，市面上并无专门针对家用美妆场景的品牌及产品。
一位资深业内人士认为，未来 " 在家做美甲 " 的消费者会越来越多。" 产品入手门槛低，很多人买工具就可以自学。如果实体店价格体系和服务管理无法满足要求，市场大概率会被持续挤压。"
" 但我们需要一个产品齐全、价格合理且质量有保障的品牌。" 另一 " 专业玩家 " 小方表示，自己正在一边使用一边深挖品牌来源。" 很多品牌代加工厂都是同一个，比如佛山梦飞扬，海底捞使用的梦和便是它自己的品牌。对这种大厂出品、覆盖面广且使用体感比较好的品牌比较认可。"
这样看来，家用美甲的发展空间还非常大。
