今天小编分享的财经经验：这届年轻人，逛商场只去B1B2，欢迎阅读。
本文来自微信公众号：网易数读，作者：降雨期、棒打鲜橙，数据：降雨期、棒打鲜橙、乐乐，设计：秋瞳、卜卜脆，题图来自：AI 生成
你有多久没特地逛过商场了？
又或者说，每次走进商场，绝不高看一眼那些售卖品牌服饰、包包化妆品的商铺，而是径直奔向 B1、B2 干饭。曾经门庭若市的购物层，如今门可罗雀，取而代之的 " 人气顶流 " 则是快餐、小吃、新茶饮。
据统计，全国光三万平方米以上的购物中心就有近 6700 个 [ 1 ] 。庞大的数字背后，于商场而言，是新旧更迭，是复制粘贴；但对年轻人来说，却是了无新意、枯燥乏味，要么干脆不再踏入，要么只吃不逛、只逛不买。
有多少面临危机的购物中心，开始拼命抓紧餐饮这根 " 救命稻草 "？这届年轻人，又为何不爱逛商场了？
一批商场，正在渡劫
过去几年，日子确实不好过的百货商场，也迎来了结业潮。
甭管北上广深还是二三线城市，都有不少维系两三代人集体记忆，存在十几年甚至更长历史的商场，如上海南京西路商圈的梅龙镇伊势丹百货、深圳国贸天虹商场、武汉江汉路的王府井百货，它们都没能逃过关门大吉的命运 [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] 。
比起退场时还能听到一众缅怀不舍的叹息，更多闭店的商场收获的是" 一棵树在森林深处倒下，却无人知晓 "的寂寥。即便是还存活着的商场，生存状况也早已大不如前。
你可能也注意到，家附近商场的外墙上，招租广告自从摆上黄金位置后便再也没撤下来过；商场里上一家撤店品牌的商铺，迟迟无人接盘；铺面空得多的楼层，不仅灯光暗了下来，就连电梯有时也干脆罢工停运。
根据中国连锁经营协会发布的《2022~2024 购物中心开关店研究报告》，拿 2024 年对比 2022 年，有 34.9% 的购物中心新入驻商铺数都没有超过关店商铺数，换言之，这部分商场的门店正在愈来愈空 [ 5 ] 。
此外，上述报告还显示，截至 2024 年 3 月，其抽样的全国 447 个商业场所共有空铺超过 9400 个，整体空置率达到 9.1% [ 5 ] 。
而房地产信息综合服务商克而瑞指出，5% 是一个城市购物中心平均空置率的警戒线，高于该标准，会影响购物中心整体经营 [ 6 ] 。也就是说，空置率警戒线意味着商场能否实现盈亏平衡。
按常理来讲，如果商场空置率居高不下，那么只有提高租金才能不亏本。可现实情况是，租金不升反降。
中指研究院数据显示，2024 年上半年中国重点城市 100 条商业街商铺每天的平均租金为每平方米 24.37 元，对比 2019 年下半年的 25.9 元下降了 5.9% [ 7 ] [ 8 ] 。
这意味着，在同等空置率的情况下，商场面临着更大的生存压力。更何况，不少商场的出租率都还在持续走低。
通过整理各家商场的财报，我们发现，嘉里中心、大悦城、龙湖天街及星悦荟等购物中心 2023 年的出租率均不及 2019 年的水平，其中嘉里中心的出租率更是从 93% 一路跌至 85%。
也有企业细致披露了旗下各商场的具体情况，譬如专注高端和次高端商场，云集各大奢侈品的恒隆，下属的沈阳市府恒隆广场 2023 年的出租率惨跌至 81%，连带商场营收下跌 1%，更是恒隆七家高端市场里唯一的 " 差生 " [ 9 ] 。
失意商场，转型美食广场
总有人对商场的倒闭感到遗憾不舍，但关停商场确实也是企业的无奈之举。
毕竟购物中心主要依赖的盈利渠道，其实无非是收取租金、物业管理费、固定推广费、广告费、停车费等，而其中的收入大头正是租金，其余更多是锦上添花 [ 10 ] 。
有的商场租金是一锤子买卖，有的则是和商户约定按提成收取租金，还有的则是前两者对比取其高，既能有稳定的保底收入，又能分享商户的销售业绩提成 [ 10 ] 。
那么如果将商场比作包租婆，招不齐足够的商户来入住交房租，收入上自然也会不尽如人意。2020 年以来，许多商场背后的企业都出现营收负增长，更有商场大跌特跌，营业收入在短短五年内蒸发了近百亿。
比如中国最大百货零售集团之一的王府井，其 2023 年的营业收入仅 122.2 亿元人民币，较 2019 年减少了 145.7 亿元，昔日风光不再，尽显颓势。
还有长期深耕湖北市场的商场巨头武商集团，如今年营收在 60 亿 ~70 亿元上下浮动，也较疫情前水平砍去一半有余。
在这样的情况下，不少商场开始寻觅新的出路，而业态调整，就是自救策略中重要的一环。
如果粗略划分购物中心，主要是零售、餐饮和娱乐三大业态，三者合适的比例是 7:2:1 [ 11 ] 。试想大家印象里的商场，是不是一层美妆首饰珠宝、二楼往上依次男女装、运动服饰、童装，最顶上两层是餐饮，而电影院、游乐园等娱乐场所穿插其中？
但现在，购物中心正在打破这一 " 黄金分割比例 "，并主动向餐饮业态倾斜，希望可以通过美食吸引更多 " 爱干饭 " 的消费者，让死气沉沉的商场 " 活 " 起来。
在《2022~2024 购物中心开关店研究报告》调研抽样的 447 个购物中心中，餐饮类商铺由 2022 年的 2.02 万家增至 2024 年的 2.24 万家，对比新开与关闭门店数量，录得净增长 2183 家 [ 5 ] 。
而且近年来，以万象城、恒隆广场为代表的一批商场的餐饮业态占比都有所提升。杭州万象城的餐饮业态占比自 2020 年来不断升高，到 2023 年已经增长到 27% [ 12 ] 。
可见，在商场业绩逐渐下滑的今天，购物中心逐渐 " 美食广场 " 化，但或许只有这样，才能稍微提高存活的可能性。深圳的茂业百货便在财报中提及，通过增设新型餐饮业态，成功实现门店引流与业绩增长 [ 13 ] 。
只逛不买，零售式微
购物中心集体靠餐饮续命，也难怪越来越多的年轻人把商场视作食堂，一进入商场就直奔负一负二层的平价美食区。
这里的餐饮无疑是最内卷的战场——总在官宣联名的奶茶店、提供无限试吃的烘焙店、收藏打卡点评就送免费赠送的甜品店 …… 给想要 " 花小钱寻开心 " 的年轻人十足的安全感。
而在餐饮业态越来越受宠的今天，最受伤的无疑是被 " 打进冷宫 " 的零售业。
同样来自《2022~2024 购物中心开关店研究报告》的数据显示，447 个抽样购物中心的零售类商铺，关店比开店多，整体减少了 641 家 [ 5 ] 。
细看具体的零售店铺类型变化，服装、鞋履、化妆品均呈现收缩态势，相对平稳的要数奢侈品和珠宝，扩张得比较明显的只有数码家电 [ 5 ] 。
零售业日益缩水的背后，显而易见的是年轻人线下消费热情的冷却。
我们搜集整理了社交媒体平台上有关 " 不爱逛商场 " 的相关帖文及评论，试图回答大家为何进商场只逛不买。除了越来越多年轻人投入 " 美食广场 " 的怀抱，还有相当多一部分人针对商场的槽点，是意料之中的买不起。
尽管 " 月薪两万，不敢在商场买衣服 " 是一种调侃，但试问有谁没有过走进一家叫不上名字，以为是 " 杂牌 " 的服装店，看上一件合眼缘的衣服，结果再一瞟价签，随即倒吸一口凉气将衣服挂回衣架。
面对销售的极力推销也不为所动，同时在心里问自己 " 是谁给的勇气让你走进这家店的？" 最后逛了一整圈，发现自己买得起的真是只有优衣库。
况且，在线上网购如此成熟发达的今天，又有哪个年轻人想做原价的大冤种？电商平台三天一折扣，五天一大促，动不动满 300 减 50，一顿操作猛如虎，最后实付价格能低至商场原价的五到六折。
当然了，商场也并非全无用处，至少有一部分人将其视作试衣间，试好尺码和颜色，转身拍照识别商品，最后美美在电商下单，商场就这样 " 为他人做嫁衣裳 "。
而更多在 B1、B2" 下沉 " 久了，甚至不愿迈入楼上闲逛的人，则戏称自己为 NPC：
去商场夹娃娃，吃个特价美团优惠套餐，看个淘票票里最便宜的电影，蹭一下一楼新能源电车过把手瘾，吹吹暖气，好了，周末愉快。
参考文献：
[ 1 ] 中国连锁经营协会， & 中商数据 . ( 2023 ) . 中国购物中心年度报告（2023 年）.
[ 2 ] 鞠文韬 . ( 2024 ) . 上海梅龙镇伊势丹百货 27 年繁花谢幕，市民称 " 有过灿烂的相遇 ". 澎湃新闻 . Retrieved 26 November 2024 from https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_27913192.
[ 3 ] 胡梦然， & 张智 . ( 2023 ) . 深圳国贸天虹商场停业：股东减持，业绩欠佳，百货商场走向何方？. 华夏时报 . Retrieved 26 November 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/bPD8bH2fqpSmr1nXUHJI6g.
[ 4 ] 武汉王府井百货 . ( 2024 ) . 再见了，武汉王府井百货！！！. Retrieved 26 November 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/zuHzgsA4NLIJfGDV0Rz3Nw.
[ 5 ] 中国连锁经营协会， 汇纳科技， & 汇客云 . ( 2024 ) . 2022-2024 购物中心开关店研究报告 .
[ 6 ] 克而瑞资管 . ( 2022 ) . 深度研究丨上海商业地产调研：最高空置率已达 34%. Retrieved 26 November 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/CFE56RRDFYLcWtUxqkMckA.
[ 7 ] 中指研究院 . ( 2024 ) . 2024 上半年中国商铺租金指数研究报告 .
[ 8 ] 中指研究院 . ( 2019 ) . 2019 中国商铺租金指数研究报告 .
[ 9 ] 恒隆地产有限公司 . ( 2024 ) . 恒隆地产有限公司 2023 年报 .
[ 10 ] 平安证券 . ( 2024 ) . 购物中心现状 & 趋势 & 现金流解析——收租资产系列报告之购物中心 .
[ 11 ] 长江证券 . ( 2019 ) . 餐饮行业专题研究：铺租比缘何有差？.
[ 12 ] 华润置地有限公司 . ( 2024 ) . 华润置地有限公司 2023 年度报告 .
[ 13 ] 茂业国际控股有限公司 . ( 2024 ) . 茂业国际控股有限公司 2023 年度报告 .
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