今天小编分享的互联网经验：智能清洁下半场，厂商们靠什么跨越红海？，欢迎阅读。
文 | 张一弛
编辑 | 苏建勋
家庭清洁，作为一件枯燥单调、耗时费力的事情，正在被以扫地机器人、洗地机等产品为代表的智能清洁产品革新。
从世界上第一台扫地机器人诞生到现在，行业发展不足 30 年，而产品技术、市场竞争迭代迅速。
过去三年，从清洁力技术、导航避障技术到智能感污系统，无论扫地机器人，还是新崛起的洗地机，产品技术越发成熟，产品形态也随着用户要求提升朝着基站化、集尘化等方向发展。
产品技术发展之外，品类也迎来竞争变化。
据 GfK 数据，今年双十一期间，清洁电器销量达到 65 亿元，其中扫地机器人和洗地机分别贡献了全品类的 47.1% 与 35%。从全年整体表现来看，大促阶段扫地机器人能够有比较明显的占比提升，而洗地机全年都很出色，整体销额占比今年首次超过扫地机器人，在清洁电器品类中排名第一。
即便如此，扫地机器人依然是很多厂商切入智能清洁行业的首选。2023 年下半年，科大讯飞、萤石等厂商宣布进军扫地机器人业务，这让原本充满美的、海尔等传统家电厂商和追觅科技、科沃斯、石头科技等智能清洁行业新贵的赛道，逐渐进入下半场。
下半场角逐的突破点无疑是消费者，他们正越来越清楚如何选择合适的产品。
2023 年十一国庆期间，追觅科技中国区副总经理郭人杰发现，有很多消费者走进追觅科技线下门店，在现场体验产品、咨询产品服务与功能，以及他们更关心的价格策略。
" 追觅科技的优势一直在线上，但今年线下消费增量比较明显，我们已经能更好地打出线上线下配合战的策略。" 郭人杰向 36 氪表示，尽管线上双十一 10 月 20 号才开始，但追觅科技在线下早就从 10 月 1 日开始做前站营销，提前半个月把新产品推销了出去，事实证明，这种双线策略是对的。
渠道销售的双线策略，仅仅是智能清洁下半场竞赛打法变化的冰山一角。
从产品策略到市场营销，从品牌守擂到市场渗透率提高，在走进行业下半场终局之前，厂商们靠什么跨越红海，抓住新的市场机遇？
务实的消费者更关注 " 显性 " 功能
越来越务实的消费者，希望能短时间内了解产品如何解决自己的核心痛点。
智能清洁厂商们发现，消费者只愿意花费 3-5 秒了解产品关键信息和真实的痛点解决效率，这就要求产品功能特性非常明显，并且能够符合用户真实需求，否则消费者就不愿意买账。
例如，近几年扫地机器人能力从基础扫地逐渐更新，可以扫拖一体。因此，在调研消费者需求的过程中，追觅科技发现不少消费者反馈，希望扫地机器人能够避免打湿地毯。
为此，追觅科技投入研发，让扫地机器人遇到长毛地毯时，会在完成其他区網域清洁后，回到基站自动拆卸拖布，再返回对地毯进行单独清洁，彻底避免抹布打湿、污染地毯。
相比其他厂商抬升抹布 10-15 毫米的方案，追觅扫地机器人返回基站拆卸拖布，能彻底解决地毯打湿的痛点。但产品推入市场后，追觅科技发现消费者反响平平。因为大部分消费者在地毯打湿方面，并没有特别关注。
郭人杰认为，消费者只会关注产品是否能解决痛点，显性效果是不是更好，而不是关注技术够不够炫酷。产品功能显度不够，即使研发投入再多，也容易做无用功。
类似的，还有避障能力、建图能力、路径规划能力。不可否认，扫地机器人产品的这几项能力，在很长一段时间内都被消费者诟病。但最近几年，各大厂商在此类技术上的 " 内卷 "，已然将这几类能力提升到了一个新阶段，消费者需求已经得到了解决。相应的，这些能力在消费者侧也已逐渐失去原先的 " 显性基因 "，厂商需要重新布局能让消费者更快了解的功能，解决更迫切的需求。
" 低频倒垃圾 " 和 " 死角清洁 " 则是 " 显性 " 功能的两个典型例子。
" 低频且健康地处理垃圾 " 是很多扫地机器人用户反馈最希望拥有的功能之一。为满足这个需求，云鲸扫地机器人通过对主机集尘盒的创新，实现了 30 天免倒垃圾，还避免了集尘噪音过大、尘袋易发霉发臭的问题。
" 死角清洁 " 则是智能清洁产品用户长期面临的问题。为此，各家厂商使出浑身解数。
如洗地机，贴边能力已经成为厂商们卷到 " 极致 " 的方向，比如 " 双侧零贴边 " 方案，采用滚刷两侧采用零贴边设计，可以紧贴墙角、柜边等边角处。
扫地机器人也一样，追觅科技、科沃斯、石头科技等厂商，先后都在推出 " 边角清洁 " 相关解决方案。
今年 4 月，追觅科技推出了首创仿生机械臂技术。这项技术并不抽象，当机器清扫到边角地带时，仿生机械臂会像人手一样将抹布盘伸出，直接清理以往扫地机器人难以覆盖的几厘米清洁死角，用户则无需额外动手清理。
扫地机器人机械臂
在解决边角清洁问题上，科沃斯的 " 显性 " 打法则是选择改变设备机身，推出了方形机身的扫地机器人，而石头科技则是在 8 月推出了与追觅扫地机器人类似的机械臂技术。
扫地机器人仿生机械臂的 " 显性 " 解法无疑是成功的。郭人杰表示，仿生机械臂带来的抹布外扩功能已成为追觅扫地机器人被消费者提到最多的亮点之一，调研显示消费者更愿意为这个 " 显性 " 能力买单。
" 以大颗粒清洁能力为例，当下扫地机器人大颗粒清洁技术不够成熟，如果能做到自动伸手捡瓶盖、捡纸团，那肯定能吸引更多年轻用户群体。如果清洁机器人能自己上楼梯，复式楼层的人群就能变为潜在客户。" 针对扫地机器人仿生机械臂未来的发展方向，郭人杰表示。
基于用户需求，做好 " 显性 " 功能，正成为厂商们打开产品发展新視窗的关键。
细分产品布局抓精确性，多品类战略寻找可能性
在避障、建图、路径规划等技术逐渐成熟，功能迭代越发趋同之后，厂商疯狂卷单一功能的意义正在消失。丰富产品布局，乃至多品类战略，正在成为厂商跨越红海的新方向。
进入 2023 年以来，智能清洁行业的市场更新速度明显加快，各大厂商开始密集推出新品。
以扫地机器人为例，科沃斯今年推出了 T20 系列、X2，石头科技则相继推出了 G20、P10 系列、G10S PURE 等一系列产品。追觅科技在新品更新的战略上则更为激进，扫地机器人和洗地机的新品节奏都比友商要快一些。其中，扫地机器人陆续推出 S20、X20、X30、S10 热水版、S10 机械臂、S20 机械臂等。洗地机方面，追觅科技在 3 月发布会上推出了 M13 系列，下半年又推出了 H30 系列产品。
相较于 2023 年初市占表现及行业排名，追觅科技在已成红海的扫地机器人市场里实现高速增长，迅速爬升到品类 TOP2，尤其是高端产品系列，抓住了目标用户群。
" 大家对双十一的普遍预期，是中低端产品爆发增长，高端产品会更需要打价格战，但追觅科技高端线坚持不降价。" 郭人杰解释道，" 我们以为竞争对手会打的很凶，结果发现大家都采用高端系列不降价的策略。选择行业高端产品的消费者，对 300-500 的差价敏感度较低，价格稳定反而更关键。"
奥维云网的行业市场走势图；厂商产品均价都在 5000 元以上
云鲸也采取了类似打法。云鲸洗地机业务相关负责人表示，以云鲸第一款扫拖机器人 J1 为例，有些人觉得 " 这个扫地机基站太大了，肯定没人愿意买 "，或者 " 云鲸扫地机卖 4000 多，其他品牌就很便宜 "。相比当时市面上其他扫地机器人，云鲸 J1 确实形态更大，价格更贵，但还是销量很好，因为产品本身为用户创造了极大的价值，其他因素反而不是用户最在意的点。
显然，传统扫地机器人难以做到普适性，缺乏覆盖更多细分场景的功能，一定程度上阻碍了市场渗透率的提升。通过用户洞察、线上电商平台提供精准用户画像，厂商开始发现不同用户群的需求细分。从功能配置到价格区间，行业发展不同阶段，厂商需要更精准的场景细分，推出更多 SKU，覆盖更广泛的用户群体。
智能清洁行业的新品視窗期很短，创新被跟随无法避免，当行业中出现了一个爆款功能，其他玩家就会迅速跟进。
也就是说，行业跟进新功能的速度，可能不会超过三个月。企业只能通过不断加注研发，让创新技术和功能更匹配用户需求，才能把握住視窗期。
同时，大量传统家电企业进场，给智能清洁行业带来更大的竞争。哪怕是老牌扫地机龙头也要不断守擂，否则会面临市场被蚕食的窘境。据 GFK 中怡康数据，2023 年 9 月，科沃斯扫地机市占率为 30.7%，同比下降 10.2%。
GFK 中怡康数据
传统家电大厂进入智能清洁行业后，也给智能清洁行业新贵们造成了一定压力，不断有厂商开始在细分产品布局基础上，开始多品类战略。
除了追觅科技从开始便围绕大清洁方向多品类布局外，石头科技、科沃斯（添可）、云鲸等大部分厂商，此前多是围绕一个品类开拓市场。科沃斯、石头科技、云鲸都是扫地机器人，科沃斯旗下的洗地机则是以添可品牌推出。
今年年初，继 2022 年 9 月入局洗地机品类后，石头科技又推出了洗烘一体机 H1，标志着石头科技开始在洗衣品类市场布局。科沃斯则在 8 月底的 2023 战略新品发布会上，将窗宝、空气净化器放到了扫地机器人同等地位发布。
云鲸洗地机业务负责人对 36 氪表示，此前一年仅迭代 1 款产品，但在今年云鲸正式开启多品类发展战略，共计发布四款新品，明年预计会有更多 SKU。
在用户洞察、产品研发和制造上实现资源与技术复用，降低成本，是厂商实行多 SKU、多品类战略布局的基础。在此之上，帮助厂商覆盖更多市场层次，提高市场渗透率，能够让厂商在激烈红海竞争中寻找更多可能性。
守住线上阵地，攻入线下博取未来增量
郭人杰认为，当行业出现比较好的利润和规模增长，会有更多的传统大品牌入场，将更聚焦推动泛人群覆盖和大众化普及。而智能清洁行业新势力则需要思考怎么在竞争中活下去，如何与传统大厂差异化竞争是关键。
线下渠道方面，传统大厂有着短时间难以撼动的地位，但抖音、天猫、京东销售模式的经验积累和直播电商等新媒体形态的运营，是新势力厂商差异化发展的核心优势路径。
对于如何触及更多不同的潜在消费群体，厂商需要在营销策略中调整方法论。面向消费能力较强的一二线年轻女生，通过淘系李佳琦等头部 KOL 主播进行推广，转化率更高。
而抖音直播依靠高月活量，能触及更泛人群的渠道，商家有更多与大厂做出差异化的机会。郭人杰表示，追觅科技和头部厂商、新晋的大厂大牌关注的消费群体有明显区别，所以通过抖音能做很多人群测试，去看品牌更适合哪类人群。
针对快手等新渠道增量，消费者对于价格比较敏感，厂商则可以考虑去做更适合大众化普及的产品，能在平台中达到更好的触及效果。
目前，智能清洁新势力在线上渠道已经逐渐站稳。
从今年追觅科技双十一战绩来看，其在智能清洁领網域凭借多品类布局，依靠洗地机和扫地机器人两个品类销额均突破 9 个亿的亮眼表现，成功登顶天猫居家清洁品牌销售榜第一，在抖音电商小家电领網域排名第二。
当智能清洁红海市场越来越拥挤，新势力显然不会面对传统家电大厂的入局进攻无动于衷，对于传统家电大厂颇具优势的线下渠道开始布局。
" 线下是最适合用户认知教育、用户感知产品体验、挖掘用户需求的场景。追觅科技的优势一直在线上，今年我们发力线下，线下消费增量明显。" 郭人杰说，" 双十一期间，追觅科技线下渠道的交易额突破 1 亿。"
目前，追觅科技在国内线下门店覆盖超过 166 个城市，终端门店数量已经超过 767 家。
智能清洁厂商线下门店通常分为三类，一类是在万达、万象城这类大型连锁商场内与本地代理商联合开设的商场店，一类是在山姆、盒马、京东、苏宁等渠道开设的 KA 店，同时也有小型家电连锁店里的网点。
郭人杰透露，商场店是追觅科技目前的主力销售渠道，可以更好地承载本地客流。
对于智能清洁类产品来说，线下渠道直接提供了厂商与消费者互动体验的机会，能让消费者深切感受产品的触感、外观及功能性。尽管线上电商渠道的兴起改变了消费习惯，但线下渠道依然是厂商完成品牌体验、客户关系维护和市场占有率提升的关键组成部分，尤其对于从线上渠道起势的智能清洁新势力来讲，线下渠道是未来重要增量。
