今天小编分享的互联网经验：上海最时髦的商业街区，开始嫌弃始祖鸟了，欢迎阅读。
作者 | 杨典
编辑 | 乔芊
上海时下最新潮的商场是谁？
上生 · 新所，是圈内人最多提及的名字。这个被称为上海 " 城市更新 " 标杆项目的商业街区，如今在大众点评上是长宁区新华路排名第一的商场。
新华路有着 " 上海第一花园马路 " 的盛名，但离最近的地铁站也有一公里多。比起车水马龙的陆家嘴、人头攒动的 " 巨富长 "，在卷翻天的上海商业地产界，上生 · 新所显然没拿到好牌。
即便如此，它还是在一段阵痛期后，迎着户外品牌的热潮乘风而上。
作为 2017 年最早一批在上生新所开餐厅的从业者，Eva 见证了上生新所从一个顶着 " 网红 " 光环的商业街区走向萧瑟的过程，封控的街区、高企的成本、下滑的人流，催促着一批商家离开。
四年后的今天，和 Eva 同期开店的老租户现在只剩下一家，户外品牌却把这里填得满满当当。" 我们餐厅原来的位置开了可隆（KOLON）。"
可隆的中国首店 2022 年进驻上生 · 新所，这是有着 " 韩国第一户外品牌 " 之称的登山品牌，2017 年后与安踏共同成立合资公司经营中国市场；
国产生活方式品牌 ZUGZUG（素然集团）陆续开出了主打农场风的 coffeaSHED，游牧风的 shardaa，艺术生活风的 3ge3project ——在这三家门店里，人们分别能看到来自农场的有机食物和小工具，藏族风的编织物和凳子，以及色彩缤纷的抱枕和地垫；
80 年历史的上海永久自行车，旗下骑行生活方式品牌 " 一九四零 NINETEEN FORTY" 首店在今年 10 月落户于此，同一个月到来的还有来自美国的攀岩品牌 GRAMiCCi；
如果再在园区里走一走，还能看到 Reebok 红蓝色的围挡，那是和美式航海机能品牌 nautica white sail 即将联手打造的街区复古概念店。
图源：上生 · 新所公众号
在一个规模不算大的商业项目里，高密度的户外品牌扎堆并不常见。某种程度上看，这其实是其招商部门的一场自救。
80 后的 ING 从事地产投资十多年，上海人，2018 年底加入万科城市更新事业部，接手上生 · 新所项目招商。
" 整个园区朝西，上海 10 度左右的天气，五六年前上午 11：30 以前都看不到人，太冷了。"ING 对 36 氪说。上生 · 新所因为海军俱乐部内的泳池而出名，" 很多人进来拍拍泳池走了，他都不坐下吃饭，怎么让他留下来？"
疫情后 camping、glamping 开始流行，ING 和他的团队决意拿 " 户外 " 这个点猛力投入。早年做投资，ING 常穿西装，近几年 ING 更偏爱户外的松弛，还给女儿买过 3000 多块的 " 安高若 " 罩衫。
上生新所爱招的品牌，大多介于 " 小众 " 和 " 大众 " 的中间地带。比如 GRAMiCCi 是美国攀岩品牌，爱它的人也把它称之为 " 小野人 "，漂洋过海到日本后日本团队用了更贴合亚洲人的版型，对其进行街头潮流改造，攀岩裤很快成为日本 city boy 的最爱。
如今在中国，" 小野人 " 也有一小批爱好者，但离大众仍然有距离。ING 看好它，因为它已被日本的大集团伊藤忠收入麾下，很可能复现 2019 年安踏收购始祖鸟母公司亚玛芬之后的故事，" 在未来几年加速开店 "。
2018 年，尚未被安踏收购的始祖鸟国内门店数量仅有 2 家，一年后，安踏 370 亿元收购始祖鸟母公司亚玛芬，始祖鸟开店速度扶摇直上，目前始祖鸟中国区门店约有 180 家。
而来自美国的攀岩品牌 Patagonia 的发展历程算是个负面教材。
2006 年，Patagonia 中国大陆区负责人曾维刚将其引入中国，17 年的时间开出了 6 家门店，尽管知名度在提高，但占有市场的速度仍然是慢的。因为开店快慢说到底还是美国那边的品牌方说了算。
招商就像投资人找项目，知名的项目要价高，接下来的成长空间又有限，未必是好选择。一个将火未火的、处在势能爆发前夜的品牌，才是最佳标的。
所以始祖鸟这样的品牌适不适合放在上生新所？" 始祖鸟太大众了。"ING 的回答顺理成章。
高度内卷的市场，大众化是平庸，也是一种危险。在上海这样一个商业资源如此丰富城市，从来不缺标准化的 " 盒子商场 "，安福路、武康路、巨富长这种网红街道更是轮番登场，要和别人不一样是地产人深谙的法则。
" 市面上有的大众运动品牌都想来，把这些品牌招进来，他们也付得起租金，我也不愁收租，但那些品牌不是我想要的。" 上海另一家商场的招商负责人 Ruby 表示，她所负责的商场有着上海最全面的户外品牌矩阵，HOKA、On、Salomon 等中产最爱品牌依次排开，包括不少首店。
即使是同一个品牌开到不同的商场，也免不了会被招商团队要求：
" 门店设计能不能凸显一下你们的环保理念？"
" 成都的始祖鸟已经结合三星堆做围挡了，你们的围挡和外摆能不能搞点新花样？"
如今的上生 · 新所，年轻人们在孙科别墅外的大草坪摆集市，或是手拿咖啡在门店外坐一整天，这里成了户外爱好者们开 party 的乐土、年轻人新晋 city walk 目的地。
" 疫情让大家压抑太久了，现在大家不止想在家附近 3 公里露营，可能想去 30 公里，300 公里，甚至出国，想出去的心一直会在的。"
ING 坚信户外这股风潮还会刮上好一阵子，而他的好生意还没到头。
（Eva、Ruby 为化名，封面图片源于上生 · 新所公众号）
