今天小编分享的财经经验：西贝贾国龙：丢掉快餐幻想，端上“情绪价值”，欢迎阅读。
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蓝鲸新闻 2 月 27 日讯（记者 张静伦）2024 年以来，中国餐饮行业在消费降级、成本高企与竞争内卷的多重压力下，一场关乎生存的破局革命正在头部企业间悄然展开。
而西贝正不动声色地发起一场新的变革：西贝餐饮创始人贾国龙重掌 CEO 权杖，随后立刻着手多项焕新举措：品牌 logo 从 " 西贝莜面村 " 精简为 " 西贝 XIBEI"，在北京、上海的部分门店推出了烤鸭产品，同时品牌聚焦 " 欢聚餐厅 " 的定位。
外界此前对贾国龙的一个标签是 " 折腾 "，贾国龙始终没有停止过在商业模式和消费场景上的创新探索。时隔九年，贾国龙重披战袍回任西贝 CEO 后，立刻着手多项焕新举措，引发业界对这家餐饮巨头的多重猜想。
当聚焦战略与极致性价比成为高频词，这家餐饮头部企业如何在坚守品质与适应消费降级间寻找平衡点？面对子品牌拓展未达预期的追问，贾国龙又如何解构 " 创新试错 " 的商业逻辑？蓝鲸新闻记者对话贾国龙，解码这位餐饮老兵在行业凛冬中的破局逻辑。
寒冬下的回归与收缩
2024 年的一些数据让不少餐饮老板触目惊心。
北京市统计局数据显示，2024 年全年，北京餐饮业实现收入 1273.9 亿元，同比下降 4.9%。放眼同样是重点消费城市的上海，上海市统计局数据显示，2024 年，住宿餐饮业的零售额为 1423.53 亿元，同比下降 5.4%。
" 寒冬 " 来临，西贝同样不能幸免。
2024 开年，贾国龙公布了西贝 2023 年业绩：营收超 62 亿元，创历史新高。当贾国龙对 2024 年满怀希望时，现实却浇了一盆冷水。
贾国龙告诉蓝鲸新闻记者，" 我们在 2024 年年初开年会时，预计 2024 年至少要增长 10%，结果过完春节，业绩就开始下滑。这对我的触动和刺激特别大。餐饮行业本来就是薄利行业，营收一下滑，利润基本上就掉没了，这是很吓人的。"
做餐饮 37 年了，他开始明显感受到了凛冽的寒意，" 像现在这样大幅度生意下滑的现象，还是第一次遇到。"
贾国龙巡店时发现，客流明显减少了。" 原来周一到周五，起码是中午人少点，晚上也是坐满的。但现在中午人就很少，晚上也坐不满了。原本七八月是旺季，但去年表现不及 2023 年同期。"
从头部企业来看，除了西贝，海底捞、呷哺呷哺和九毛九等餐饮上市公司的业绩亦不乐观。2024 年上半年，海底捞净利润出现 9.7% 的减少，呷哺呷哺由盈转亏，出现 2.73 亿元的亏损，九毛九净利润出现 67% 的下滑。值得一提的是，九毛九和呷哺呷哺都将业绩下滑的原因归结为 " 严峻的外部环境 "。
贾国龙觉得，西贝的危机真的到来了。于是，他重掌 CEO 权杖。
贾国龙判断，当下餐饮行业遇到的是供给过剩、需求不足的危机。"2024 年主要就是做减法，还要再继续减，把该减地减掉，把留下地往好做。"
部分门店现金流变负，贾国龙果断选择关掉。" 其实有些和门店经营没有关系，原本生意很好的商场突然旁边开了一个更好的，把客流都抢走了，商场里的门店再怎么努力也没用。" 他对蓝鲸新闻透露道，2025 年西贝要重新规划开店节奏。
不少连锁餐饮品牌也发生了类似的转变——谨慎开店，并且战略性收缩。去年上半年，呷哺集团也关闭了 48 家呷哺呷哺、23 家湊湊和 7 家趁烧，合计关闭门店 78 家。今年年初，喜茶宣布暂停接受事业合伙申请。
从多品牌试错到主航道聚焦
规模收缩的背后，还有餐饮老板的野心。
此前，贾国龙通过持续试验副牌来探索企业新的增长曲线，相继推出了西贝燕麦工坊、西贝酸奶屋、西贝燕麦面，还有超级肉夹馍、贾国龙中国堡等多个子品牌，不过如今都没能持续下去。
最近，贾国龙决定 " 丢掉一切快餐幻想 "，将精力回归到主品牌西贝上。在贾国龙看来，快餐与正餐是不同的餐饮模式，甚至说是不同的餐饮行业，快餐更倾向于工业化餐饮模式，竞争也非常激烈。
贾国龙说，" 快餐的一系列尝试，可以算沉没成本，但更是一种能力建设。我们试错了这么多，从财务上可能算沉没成本，但能从这里边学到多少东西，它可以转化成我以及团队的能力，这方面价值是无限的。甚至我们更清楚地知道自身在哪方面不擅长，我们就不碰、不做，这也是一个非常重要的收获。战略的本质一定程度上就是舍弃，要懂得舍得，能知道舍什么以后不纠结，放得下，我觉得这也是一个巨大的价值，也是长期的财富。"
西贝并非个例，众多连锁餐饮企业选择舍弃那些亏损或高投入的子品牌，转而将重心放在主打品牌上，这已成为业界的普遍共识。
去年 7 月，呷哺集团就把旗下最后一家高端烤肉品牌 " 趁烧欢乐烧肉 " 关闭了。无独有偶，去年九毛九集团先后宣布，停止营运 " 那未大叔是大厨 " 品牌以及将 " 赖美丽 "3 家内地餐厅转让予独立第三方，并表示未来会将集中资源到太二酸菜鱼和怂火锅厂。新茶饮方面，去年 4 月奈雪的茶则关停了子品牌 " 台盖 " 在全国最后一家门店。
不过当前连锁餐饮品牌依旧在探索更合适的子品牌，通过切入热门品类和高性价比的价格，在拓展多样化业务类型的同时，确保不损害主品牌的格调与价格定位。
贾国龙回归西贝的另一大关键性决策，是对品牌进行重构。去年 12 月，西贝对品牌 LOGO 进行了更新，将 " 西贝莜面村 " 焕新为 " 西贝 XIBEI"。贾国龙坦言，砍掉莜面村，反而是西贝品牌挣脱了一个品类枷锁。
西贝 XIBEI 上海东方路店 图片来源：企业提供
显而易见，押注西北菜，在这个赛道上做到极致，是促成西贝的崛起的一大动力。就如，小炒肉之于费大厨，酸菜鱼之于太二，一众品牌押中了这个红利，快速占领市场。
而当下，餐饮行业已经形成了 " 品类充分竞争 " 的格局。据美团数据，中国餐饮行业的连锁化率从 2018 年的 12% 提高到 2023 年的 21%。在连锁化率快速提升的同时，各个细分品类的新兴品牌如雨后春笋般涌现，并在市场上异军突起。随着市场的成熟，初期的 " 品类红利 " 已然到了尽头。
餐饮战略专家李峰指出：" 当品类标签成为增长天花板，头部品牌必须构建更包容的价值符号。西贝的焕新与百胜中国将 'KFC' 独立为超级符号异曲同工。"
上新烤鸭，便是打破边界的关键一步。近日，西贝在北京、上海的部分门店推出了烤鸭产品，单套价格为 158 元。针对这一举措，贾国龙对蓝鲸新闻表示，烤鸭是中华名菜，上烤鸭是西贝里程碑式的大事，打开了西贝品牌的想象空间，是品牌焕新的重要一步。
事实上，有观点认为，西贝上新烤鸭是 " 不务正业 " 的表现。但也有观点持肯定的态度，认为这是一个积极的信号，让西贝这个鲜明的西北菜品牌，往 " 国民品牌 " 的方向上靠近。不局限于特色地網域风味，而是面向更广泛的消费场景。
不论如何，贾国龙这回的 " 折腾 "，回归到了擅长的正餐领網域，在聚焦主业的基础上拓宽赛道。
西贝的 " 场景突围 "
在重新聚焦正餐业务后，西贝的底层逻辑逐渐清晰：用 " 消费场景 " 迭代曾经的 " 品类红利 "。正如贾国龙在 2025 年元旦发布的新年贺词中表示，" 餐饮行业的新质生产力之一就是情绪价值。"
如今，情绪价值在餐饮界已经成为非常具象的 " 一吃海底捞马上没烦恼 "" 麦门永存 " 等等。而西贝的欢聚场景正是顺应这一消费趋势的逻辑。贾国龙透露，西贝餐饮最新战略定位是 " 家庭欢聚餐厅 "，品牌主张是 " 把更好的给孩子 "。
孩子作为一个家庭的核心，对整个家庭消费的强力带动作用毋庸置疑。据中国儿童产业中心相关数据，在八成以上的中国家庭结构中，儿童相关开支占据了家庭总开销三成以上比例，且这一比重仍在稳步上扬，预示着儿童消费领網域的广阔蓝海。
聚焦到餐饮市场，据盈石集团研究中心提供的资料显示，2022 年中国儿童消费市场规模已接近 4.5 万亿元，若以 10% 的儿童餐饮渗透率计算，儿童餐饮消费市场规模可达 4500 亿元。
据悉，如今儿童餐的销售占比已经达到西贝整体的 10%，在贾国龙眼中，这可以带动接近 40% 的家庭消费。
西贝亲子活动资料图 图片来源：企业提供
" 要让家庭带娃外出吃饭自然而然想到西贝。" 他说，" 原先在我们没有发力宣传时，就有 5% 儿童餐销售占比，眼下宣传见效变成 10%。我觉得这个机会不错，现在思考的是，这个比例能不能再多一点？"
这背后是精准的消费场景重构：通过 " 专业儿童餐＋家庭欢聚餐厅 " 双标签，将用餐场景从商务宴请转向家庭刚需。
除了把控战略，贾国龙还每天到门店一线抓产品、盯服务。此外，西贝一线门店的重要内部竞争制度 " 西贝赛场制度 " 也随之回归，该制度是通过门店团队、员工的竞争和考核进行相应激励，以此激发内部员工的积极性和创造性。
当餐饮行业在消费降级与低价内卷中艰难穿行，企业应如何应对挑战？对于这一问题，贾国龙表示，" 餐饮行业精耕细作的时代已经来临，传统的粗放式的管理方式已经不再适用，不能顺应新趋势的玩家，就会在新的周期中被淘汰下去 "。
而这一次他预感危机或许不会很快过去。他把眼下称之为 " 猫冬 "。" 我觉得 2025 年也还算冬天，冬天的 1 个月，放在市场上就是 3 年。" 他解释道，相比南方一年两季甚至三季，北方农民冬天就不干活了。做餐饮也是一样，正是要利用这个冬天歇一歇、收一收，做出反思。
可以说，这既是餐饮行业的 " 理性回归 "，也是激烈的餐饮竞争倒逼着企业学会在 " 在蛰伏中生长 "。
