今天小编分享的财经经验：便宜、大碗，才是硬道理？花西子致歉了 新国货的前路怎么走？，欢迎阅读。
9 月 19 日傍晚，" 花西子发声 " 的词条冲上微博热搜。
在发出的 " 一封信 " 中，花西子方面表示，花西子创立于杭州，结缘西子湖，以花为姓，西子为名。研发中心、生产工厂、纳税等都在国内，是一个地地道道的中国品牌。花西子方面重申了自身的 " 国货 " 身份，并表示，国货发展至今，生生不息，作为年轻的中国彩妆品牌，花西子希望和大家共同讲好中国故事，传承东方之美。
图片来源：花西子官方微博
在花西子近日被口诛笔伐的同时，不少老牌国货品牌收获了比往常更高的关注度。当花西子眉笔被指每克重量价格在业内 " 名列前茅 " 时，蜂花在抖音火速上架了 79 元售价的洗护套餐，称 " 一克花西子能买 5 斤半蜂花 "。除了蜂花重回消费者视野之外，洗衣粉品牌 " 活力 28" 直播间也火了。
于是，" 花西子事件后老牌国货销量暴涨 " 也一度登上热搜。
网友们对花西子的质疑情有可原，因此，这一事件被热火朝天 " 造梗 " 时，因此受益的国货品牌走的都是 " 便宜、大碗 " 的性价比路线，与花西子的风格确有不同。
花西子是新国货、新消费品牌近年命运的一个缩影。此前的快速崛起颇受争议，继而在定价、文化和渠道上也未放弃努力。新国货与性价比应该如何建构关系？新老国货品牌，在爆红之后，究竟如何做到长红？
"79 元 " 造梗，便宜、大碗的国货品牌翻红
这几天，蜂花火了。
蝉妈妈数据显示，蜂花抖音官方旗舰店的粉丝于 9 月 10 日起开始出现暴涨。记者看到，截至 9 月 19 日晚间，粉丝数量已经超过了 510 万。
吃到流量红利的不仅是蜂花，洗衣粉品牌 " 活力 28" 直播间也火了。9 月 13 日起，由 " 三个老头 " 组成的 " 老年主播团 " 开始了直播带货。截至 9 月 19 日晚上 7 点，活力 28 衣物清洁旗舰店的抖音粉丝数已超过了 486 万。
活力 28 衣物清洁抖音旗舰店 图片来源：截图
趁着这股热潮，多个国货品牌的抖音直播间都开启了大型联合直播活动，在鸿星尔克的直播间，主播甚至拿着鞋用蜂花洗头发，并因此一度登上微博热搜。
9 月 13 日，44 岁的国货品牌郁美净也出现在抖音上，连夜玩起了网络营销。9 月 14 日晚，郁美净董事长史滨现身郁美净首次直播，他对网友说：" 今天看见我的，都是郁美净的贵人。"
郁美净董事长史滨现身郁美净首次直播 图片来源：抖音截图
《每日经济新闻》记者在郁美净的官方微博观察到，9 月 13 日前，郁美净更新微博的频率很低，关注度也很低，而在 9 月 13 日当天，郁美净在微博发出了 " 连夜爬起来开小红书店铺 " 等文字。9 月 14 日，郁美净还在微博俏皮地表示：" 连夜通网了，毕竟 44 岁了，不太会玩大家应该不会怪我吧。"
时至 9 月 19 日晚间，郁美净官方旗舰店的粉丝已经超过了 140 万。
不少国货品牌用 "79 元 " 开始造梗，甚至玩起了联动营销。
以蜂花为例，其官方旗舰店在于 9 月 12 日发出的短视频中表示，79 元在峰花等于五斤半的产品，称这是 " 更适合花花的粉丝宝宝计量部門 "。郁美净也在微博表示 "79 套餐已上架 "，就连莲花味精，也上线了 79 元的套餐。
可见，这一次趁势坐上风口的国货品牌，大多主打的就是便宜、大碗的性价比路线。
盘古智库高级研究员江瀚对《每日经济新闻》记者表示，从表面上看，这次国货们的集体走红是受到了花西子事件的影响。由于花西子事件以及相关的热门主播事件的发酵，市场开始对于这些所谓的新国货产生更多的怀疑，在很多人都没关注过的角落，一些老国货品牌开始被市场所重新认知。
不过，他也表示，相比于凭借互联网起家的新品牌，老国货无论是营销还是销售都过于传统，"（老国货们）容易形成路径依赖，甚至在发展过程中因循守旧，往往缺乏创新思维和创新能力，这就导致虽然产品不错，但缺乏足够的配套营销能力，产生了‘酒香也怕巷子深’的问题。"
江瀚表示，在突然出现的流量风潮中，老国货们虽然可以趁机吃一波红利，但是如何留住流量却是一个问题。
新消费品牌，难以长红？
与艰难度日的多数老牌国货们相比，这些年，花西子等新品牌日子滋润。
花西子近些年的崛起，与营销得力脱不开干系。与许多同类新消费品牌类似，花西子把握住了线上渠道崛起的契机，并借助这些新渠道进行了有力的营销推广。
" 花西子把握住了李佳琦、小红书以及抖音直播等一系列渠道路径崛起带来的红利。" 美妆经营管理专家白云虎曾对记者表示。
但是，花西子并没有和同时期崛起的国货美妆品牌一样打 " 大牌平替 " 概念，不打价格战，这帮助花西子避开了性价比竞争的恶性市场，" 也就是说，花西子选择了一个不错的细分赛道。" 白云虎说。
然而，到了今年，新消费品牌的处境有了变化。据报道，今年 618 期间，过去风光无限的头部国货彩妆品牌花西子、完美日记、珂拉琪无论是在天猫、抖音还是快手，预售均未破亿。
花西子首席产品官商陆曾向记者表示，2019 年，花西子的销售额 GMV 是 10 亿元；2021 年，花西子完成了 54 亿元的 GMV。
此外，以上海家化旗下的国货护肤品牌玉泽为例，2022 年度报告显示，上海家化全年营收 71.06 亿元，同比下降 7.06%，净利润 4.72 亿元，同比下降 27.29%。
完美日记母公司逸仙电商公告称，今年一季度彩妆品牌净收入同比下降 29.1% 至 5.08 亿元，受此影响，公司一季度营收 7.65 亿元，同比下降 14.09%。此外，2023 年上半年，该公司共实现营收 16.24 亿元。其中第二季度实现营收 8.586 亿元，同比下滑 9.8％；净亏损 1.085 亿元，同比收窄 59%。
不仅是化妆品行业。其他类别新消费品牌也开始呈现下滑趋势。
3 月 27 日，莲花健康发布公告，拟收购杭州金羚羊企业管理咨询有限公司（以下简称 " 杭州金羚羊 " 或 " 标的公司 "）不低于 20% 的股权，杭州金羚羊便是自嗨锅的所属公司。
从莲花健康的披露来看，自嗨锅 2022 年营收 8.20 亿元，净利润 1993.85 万元；2020 年自嗨锅方面曾向外透露，当年销售额超 10 亿元。
事实上，这些新品牌历来存在 " 重营销 " 的倾向，本次花西子事件再次使得外界大量关注到新品牌的这一现象。
据青眼情报研究数据，2023 上半年，国内化妆品相关上市企业销售费用约为 140.88 亿元，同比增加 10%，销售费用在营收中的占比约为 25.6%。
顶层设计专家、清华大学品牌营销研究员孙巍向《每日经济新闻》记者表示，新国潮的打法主要是依赖资本买流量种草、主播电商收割，这种单一模式绑架了企业经营，" 企业还没法和直播大 V 切割，最终成为主播的摇钱树。"
如何打出真正的品牌价值？
事实上，新品牌早已意识到过于倚仗营销隐藏的弊端。
去年 3 月，花西子对外宣布了其构建东方美妆研发体系的 5 年规划，一同亮相的，是今年年初加入花西子并担任首席科学家的李慧良。
花西子当时宣布，未来 5 年将投入超过 10 亿元，在多个产品创新、基础研究与应用基础研究领網域展开布局，打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。
资料显示，李慧良曾先后在上海家化和华熙生物任职，有 " 六神之父 " 之称。
当时，花西子还向记者表示，目前研发相关的员工已有 200 多人。据花西子方面介绍，其研发已经有了成果。数据显示，截至 2022 年 2 月底，花西子母公司共拥有专利超过 120 项，包含发明专利 38 项，实用新型专利 19 项。
以当下最受关注的花西子眉笔为例，据花西子内部人士此前称，该产品投入了大量的研发成本，经历了 8 次迭代更新，在打样实验近 200 次、经 1000+ 人次用户测评筛选后，最终锁定了 70% 粉占比的配方，突破了市面上自动眉笔粉占比极限为 50% 的平均水平。
花西子研发相关员工已有 200 多人 图片来源：企业供图
据称，自动眉笔这个品类，其笔芯存在 " 做得越细，工艺难度越大，成本往往越高 " 的情况。但这最终是否被消费者买单，又是另一码事。
完美日记也很努力。8 月 11 日，完美日记母公司逸仙电商宣布，集团首座工厂——逸仙生物科技正式开业。该工厂由逸仙电商与全球最大 ODM 公司之一的科丝美诗共同携手打造。是集研发、制造、品控为一体的亚洲领先美妆工厂，投资额超过 6 亿元，建筑面积达 7.8 万平方米。
在开业仪式现场，逸仙电商创始人、董事长兼 CEO 黄锦峰表示：" 我们认为今天市场的发展以及消费者的发展，对于产品提出了更高要求。但要满足这些要求，我们需要在上游端做持续、坚决的投入。"
然而，从 " 出生 " 就带着的 " 靠营销出道 " 的标签，新消费品牌想要改变刻板印象，或非一朝一夕之功。
如果说新品牌的问题可能出在此前过于倚仗营销，那么老国货品牌也陷于自身的困境中。
孙巍向记者表示，老牌国货大部分都是被市场淘汰出局的，" 在过去四十年市场经济发展中，涌现了几次消费更新的机会，但是他们没有抓住，被更有优势的对手抓住了，导致了一些老牌国货的没落。" 他认为，用新营销拥抱新消费，才是老品牌当下的翻身之道。
此外，孙巍还向记者表示，品牌无所谓新老国货之别，新品牌打造成功的几率并不高，需要长期的品牌运作，" 所有品牌打造都得靠抓住趋势和新机会，依据自己的资源和能力，深挖掘自己的爆点，才能营销破局。"
事实上，国货不该一直背负 " 廉价 " 标签，而花西子之所以在本次事件中受到大量质疑，或许主因并非单纯的价格因素，价格贵也不应当被视作一个品牌的 " 原罪 "。从长期来看，新老品牌如何从同质化的性价比竞争中杀出，真正做出在市场上具有溢价的品牌，在高端市场站稳脚跟，亦是一个值得业内外深思的问题。
或许，国货品牌也应该有除了 " 便宜、大碗 " 外的更多可能。
" 情怀是三分鐘熱度，抓住它能饱餐两顿，但持续吃好，还是得靠系统营销方法和持续经营能力。" 孙巍表示，打造高端和打造性价比品牌同等不易，" 小米手机走低端路线成功了，华为走中高級路线也成功了，难与不难在于企业家精神和经营理念，条条道路通珠峰，不走寻常路才是经营成功的根本。"
每日经济新闻
