今天小编分享的财经经验：“黑五”凉凉，热闹只属于出海四小龙，欢迎阅读。
图片来源 @视觉中国
文 | 品牌工厂 BrandsFactory
2023 年的 " 黑五 "，看起来又创记录了。
根据美国电商研究机构 Adobe Analytics 的数据，仅 2023 年 " 黑五 " 这一天，美国消费者在线上就挥霍了 98 亿美元，较去年增长 7.5%，从感恩节到 " 网络星期一 " 这五天的 " 网购周 "，消费者则一共在网上花了 380 亿美元。
在经济不确定、人们消费降级的当下，这疯狂的购物潮对于零售商而言无疑是一剂 " 强心针 "，不过如果仔细去看，会发现高消费的背后，是商家的低价促销、甚至认亏清货的无奈。正如 Adobe Digital Insights 首席分析师 Vivek Pandya 所说，产品是否畅销与折扣力度直接相关。
这届黑五 " 中国味儿 " 很浓
中国的双 11 是真正的电商平台 " 造节 "，但美国的黑五促销节，则是随着电商的发展，将线下传统购物季搬上了电子网络。而这届 " 黑五 "，" 中国味儿 " 很浓，甚至可以说，有点 " 撞脸 " 双 11。
参与大促的平台数量决定了这届 " 黑五 " 注定热闹非凡。不仅亚马逊、速卖通、沃尔玛、Wish 等老牌的电商平台继续 " 黑五 " 大战，SHEIN、TikTok Shop、Temu 等中国新兴出海平台也都加入促销季中。
跟双 11 一样，美国 " 黑五 " 促销季的战线越拉越长。有着拼多多基因的 Temu，是 " 黑五网一 " 大促季的 " 卷王 "，促销时间直接设定为 10 月 20 日至 12 月 5 日，一举跨越了 10 月、11 月、12 月。TikTok Shop，在 10 月 27 日到 29 日推出了 " 黑五抢先购 " 活动，随后又接连推出了 " 家居美护品类日 "、" 狂欢节第一周 " 等，还在 11 月 28 日 -30 日搞起了 " 返场 "。
这似乎让美国传统电商平台很是 " 心慌 "，纷纷推出 " 加长版 " 促销季。
亚马逊将大促时间定于 11 月 17 日开始，到 11 月 27 日结束，促销持续了 11 天，要知道，亚马逊在 2022 年的黑五促销只有 5 天，今年可以说是 " 超级加倍 "。
沃尔玛更是做了三场大促，11 月 8 日开启第一场 " 黑五 " 大促，在 11 月 22 日又搞了一场，11 月 27 日是 " 网一 " 大促。
联创是华人的 Wish" 学得最像 "，其促销季时长堪比 Temu，从 10 月 29 日持续到 12 月 11 日。
平台多、时间长，让竞争更加 " 惨烈 "，折扣、低价成为了各平台吸引消费者的筹码。
Temu 给出了最高 90% 的折扣，还推出了 " 每人 200 美元的优惠券、免费任选三件产品 " 的优惠活动，卷得亚马逊不得不发声，表示 2023 年 " 黑五 " 的优惠力度将更大，" 每天都会推出新优惠 "，为了赢得消费者的心，亚马逊还推出了礼物清单竞赛等购物趣味玩法。
从支付方式来看，跟双 11 预付、分期玩法类似，" 先买后付 " 模式在 " 黑五 " 期间大受欢迎，使用量创下历史新高。数据显示，先买后付贡献了 9.4 亿美元在线支出，同比增长 42.5%。这可能意味着，通货膨胀让消费者的预算更加紧张。
热闹是中国出海平台的
促销热热闹闹，却有卖家表示今年是 " 最冷黑五 "。
品牌工厂从多位亚马逊卖家处了解到，其在亚马逊上的销售表现 " 相对平淡 "、" 不及预期 "，大促的 " 热闹 " 似乎是中国出海平台的。
据亚马逊官方公布，黑五活动期间亚马逊全球消费者共计购买商品超过 10 亿件，相比秋季 PrimeDay 超出 5 倍以上。分品类看，据 Sorftime 统计，亚马逊美国站 " 健康和家庭 " 品类排名第一，销量 3090 万，销售额 62682 万美元，美妆品类排名第五，销量 1966 万，销售额 35633 万美元。
尽管如此，卖家们的吐槽声不断。业内流传着一句调侃，" 今年黑五只通知了卖家，没有通知买家 "。
一位亚马逊卖家表示：" 今年亚马逊的流量很拉垮，但平台内的广告费还涨了。" 据他介绍，微信群里的部分亚马逊卖家开始庆幸自己本身就备货不多，不需要承担太多的仓储费用，还有的卖家在发愁怎么清理库存，大概率是低价拋售。
乐盈电商总结到，2023 年黑五网一单日各品类的平均增长幅度仅为 2 倍，远低于去年同期的 3.5 倍。" 可以明确的是不打标（即报名黑五促销活动），流量转化都会受到影响，往期不打标也可以得到三倍提升，但今年不打标的产品销量低于日均水平，打标就能获得 15 倍销量提升的日子也一去不复返。"
分品类来看，这届 " 黑五 "，亚马逊上的家居产品销量略微下滑，工具产品的大类排名在持续下滑。车品中，高客单价的产品表现优异，而户外产品、家纺产品出现了两级分化，头部增量较大，其中家纺产品的竞争接近白热化。
亚马逊 " 黑五 " 疲软，与其促销战线过长导致消费者出现消费疲劳有着很大关系，简单来说就是 " 该买的买过了 "、" 钱袋子被掏空了 "，因为今年亚马逊搞了两场 Prime Day 活动，秋季 Prime Day 刚刚在 10 月结束，11 月 17 日又开启了黑五预热，频繁的大促让消费者们 " 麻木 " 了。
另一方面，中国出海电商平台 Temu、TikTok Shop、SHEIN 等加入竞争，瓜分着亚马逊等平台的流量。据 Meta 称，Temu 11 月在其平台上投放了超过 5 万个全球广告。Etsy 首席执行官曾表示，" 它们几乎凭借一己之力对 Google 和 Meta 上的广告成本产生了影响 "。
另外，Temu、TikTok Shop、SHEIN、速卖通等背靠中国优质低价供应链的出海平台，还让美国消费者有了更多的折扣期待，" 美国消费者越来越精明了，他们似乎知道了，很多商品是一样的，会等着买折扣最低的那个，然后送货快也成了必要选项 "。
这让采用低价打法 " 围剿 " 亚马逊的中国出海电商平台们，在 " 黑五 " 期间有着不俗的表现。根据菜鸟国际快递的数据，今年黑五前，速卖通菜鸟跨境优选仓的备货量同比去年涨了近 9 倍，其中大部分商品将被运往 " 全球 5 日达 " 服务覆盖的国家。数据显示，在黑五启动当周，TikTok Shop 的美国总 GMV 创下新纪录 6120 万美元，环比增长 131%。单日最高出单达 1710 万美元。
在一个美区 TikTok 卖家群里，品牌工厂看到，有多位卖家都在分享爆单的喜悦，" 爆单了，各位还有这个货盘吗？"" 不用投广告，自然流量也能出单！"" 从做亚马逊的朋友手里收了一批货，感觉赚到了！"
品牌工厂了解到，出海头部品牌安克创新，黑五期间在 TikTok Shop 上的增速非常快，多个店铺增速超过 100%。据报道，安克一款售价 19.99 美元的 " 可折叠磁力无线便携式充电器 " 成为 11 月 20 日 -26 日期间，TikTok Shop" 手机数码 " 类目下的畅销品，共计售出 2.31 万件，总销售额约 46 万美元。
增长的主要因素是 TikTok 本身的流量优势，并且平台给到了一些流量支持和补贴政策，但对于安克来说，这未必是好事，因为 TikTok 上的低价导致部分商品爆单、缺货，而作为品牌本身，安克期望商品在全平台都是一样的价格。当然，如果我们回看国内双 11 平台之间的竞争，这似乎很难平衡。
经济下行低价是王道？
和今年双 11 一样，" 黑五 " 各家平台也都在 " 卷价格 "，比如亚马逊就在强调消费者比去年同期多节省了近 70%。原因不言而喻，受通货膨胀和经济下行的影响，让欧美消费者不得不选择更具性价比的产品。
美国时尚和家居装饰电商平台 Jane.com 在黑五前夕宣布关闭，其 CEO 明确表示关站原因是 " 无法与低价平台进行价格竞争 "。
中国的出海平台们更是 " 将低价进行到底 "。
TikTok 将黑五商城入口直接放在首页，还会弹出 15% 到 30% 不等的折扣券给用户惊喜，平台福利再叠加商家折扣，难怪有用户惊呼 " 不到 4 美元就能包邮 "。
而 SHEIN，则在用户进入网站时就会出现一个游戏圖示，点击它就会弹出一个带有奖品的面板，获得相应的惊喜折扣优惠券。
不过，也有商家开始担心，SHEIN、Temu、TikTok Shop、速卖通这 " 新出海四小龙 " 的竞争，会演变成 " 中国人卷中国人 "，最终受伤的是中国商家。
这些平台的快速崛起主要依赖于广告和促销活动。促销给到的折扣很容易带来冲动性消费，这种时候消费者买什么是最不重要的，而是一种消费和占便宜的快乐。那当收到产品的时候，消费者就可能已经冷静了下来。
" 所以有些时候会发现退货率很高，甚至有的平台是允许用户仅退款而不退货的，这对商家来说也是不小的损失。" 一位商家说道，" 另外，这四家，其实主要的售卖品类都是女装、个护、家居以及快消品，尤其是在全托管模式推出之后，甚至背后的供应商都可能是一样的，那能比拼的可能就是低价和平台补贴了。"
一个残酷的事实确实已经摆在了中国出海平台面前。据 Similarweb 报道，10 月份，SHEIN 的网站每月吸引了 2860 万独立访问者，较上年增长 7.25%，但成交转化率却降至 4.1%。与此同时，Temu 虽然 10 月独立访客数量达到 4200 万，是上一年的四倍， 但成交转化率只有 4.5%。而面临多方竞争的亚马逊，10 月份的独立访客有 2.68 亿次，其中有 56% 产生了购买行为。
或许，如何疯狂买量的同时，用物美价廉的商品收买用户的信任，是下一个 " 黑五 " 的竞争点。
