今天小编分享的财经经验:“速成版”泡泡玛特,没有涨价自由,欢迎阅读。
文 | 略大参考,作者 | 钱多多 小葵,编辑 | 原野
最近第二次赴港递表的布鲁可完成了一场 " 改命 "。
它最早被认为是 " 中国版乐高 ",开局华丽。创始人朱伟松曾经是游族网络合伙人,实现财务自由后在 2014 年创立布鲁可,天使轮就拿到了 8.57 亿元融资。但直到 2022 年抱上 IP 大腿,开始销售奥特曼、变形金刚等拼搭积木,它的财务数据才好转,并在 2023 年底实现扭亏为盈。
这让它看起来更像是泡泡玛特。从盲盒、IP 到业绩增长趋势,这两家公司都不乏共同之处。
不过,布鲁可有自己的烦恼。
在 IP 生意上,它选择与知名 IP 合作,从发布第一款奥特曼盲盒到实现半年营收 10 亿元,只花了 2 年半——作为对比,泡泡玛特从售卖第一款盲盒 Sonny Angel 到半年营收 10 亿元,走了 5 年。
看起来,布鲁可走了捷径,但它为此牺牲了毛利率。同样是首次实现半年度营业收入 10 亿元的时期,布鲁可在 2024 年上半年的毛利率为 52.9%,而泡泡玛特 2019 年下半年的毛利率已经高达 66.64%,在 2024 上半年的毛利率依旧高达 64.0%。
从多个维度来看,这场 " 改命 " 都尚未完成。
01 速成
布鲁可现在经常被拿来与泡泡玛特作比较。
2024 年 12 月 6 日,就在布鲁可递交招股书的两天前,不少头发花白的老人在 2024 变形金刚塞伯坦(《变形金刚》中是一个星球名称)年会现场,抢购布鲁可的限量粉色擎天柱。有网友抱怨:本来就是一人一个、限量 400 个,自己花 150 元高价雇的跑腿小哥都没抢赢现场的老人。
一代人有一代人的鸡蛋,上一代人来抢这一代人的鸡蛋,或是因为黄牛。多位自称在现场的网友吐槽:老人刚买完就转给了黄牛,后者手头拿了很多布鲁可的袋子。
黄牛的收益恐怕不低。早在发布会的两天前,闲鱼玩家就挂出了布鲁可粉色擎天柱的链接,原价 99 元,标价 550 元。发布会结束时,价格已经上涨至 650 元,如同股票 " 涨停 "。
类似的情况也出现在泡泡玛特身上。早在 2019 年,原价 59 元的泡泡玛特潘神圣诞隐藏款被黄牛炒到 2350 元的高价,狂涨 39 倍。如今,一款布鲁可大隐藏款永恒闪耀特利迦被炒到了 5555 元,一只原价 39 元的小隐藏款银河初升被炒至 1180 元,上涨 30 倍。
这或许是朱伟松在 2014 年创立葡萄科技(布鲁可前身)时,未曾设想过的剧情。
作为父亲的朱伟松,因为给自家孩子选礼物而关注到乐高玩具,于是,布鲁可在早期对标的是乐高,并在后者基础上做了改进:聚焦在 1-6 岁儿童、大颗粒、弧度更圆润。
朱伟松彼时已经财富自由,曾以 26 亿元身家登上《2016 胡润 80 后白手起家富豪榜》,在投资圈的人脉也很好,布鲁可在天使轮就拿到了 8.57 亿元。
布鲁可增长得很快,在 2018 年 -2020 年期间实现积木销量连续三年增速第一,2021 年积木版块营业收入金额高达 3.3 亿元。但高增长的背后是高额的广告费与促销活动投入,布鲁可在 2021 年的总营收甚至不能覆盖 3.9 亿元的销售经销开支。
" 改命 " 始于 2022 年。
以盲盒为代表的潮玩火了。2017 年 -2021 年期间,泡泡玛特从 1.58 亿元的年营收成长至 44.91 亿元,金额翻了 20 倍不止,成为高增长的代名词。名创优品成立 TOPTOY 潮玩,就连星巴克、旺旺、晨光都在跨界玩联名盲盒。盲盒直接取代建筑模型(乐高、布鲁可所在赛道),成为中国最大的流行玩具细分市场。
布鲁可也在 2022 年启动转型。
它跳出此前 1-6 岁的年龄段,扩大用户群体,陆续发布了奥特曼、变形金刚、英雄无限等 IP 的积木人盲盒以及手办。区别于市面常见的 4.5 厘米和 15 厘米积木人,布鲁可首创了 10 厘米尺寸,方便手握,且 14 处可动、眼睛发光,更加还原 IP 的人物细节。
同时,它加大发力线下渠道,既包括名创优品、晨光旗下九木杂物社、酷乐潮玩等品牌,也有校园周边的文具店。
2021 年初,布鲁可在全国仅有 40 家经销商。但截至 2024 年 6 月 30 日,它已经覆盖了约 15 万个线下网点,包括所有的一二线城市以及超过 80% 的三线城市。在 2024 年上半年,布鲁可的线上渠道贡献的收入占比从 2022 年的 51.8% 降低至 7.1%,经销商线下渠道的收入占比狂飙至 91.6%。
这些打法的调整,基本宣布布鲁可不想继续做 " 中国版乐高 " 了。
甩掉这个身份 " 包袱 " 之后,布鲁可似乎启动了加速模式。
它甚至比泡泡玛特还快。
从 2022 年发布第一款奥特曼盲盒,到 2024 年上半年的营业收入达到 10 亿元,布鲁可只用了两年半。作为对比,泡泡玛特在 2014 年开始经销第一款盲盒 Sonny Angel,到 2019 年底实现半年度营业收入超过 10 亿元,用了 5 年。
当然,布鲁可的 " 快 " 里,也有泡泡玛特的功劳。后者承担了市场教育的角色。在布鲁可转型的 2022 年,拆盲盒已经成为年轻人的潮流,它也尝到了 " 前人栽树,后人乘凉 " 的甜头。
02 不同的 IP 生意
都是 IP 与盲盒相结合的商业模式,布鲁可和泡泡玛特依然有差别。
关键在于 IP 类型。
目前布鲁可的授权 IP 超过 50 个,包括奥特曼、变形金刚、火影忍者、小黄人、名侦探柯南、凯蒂猫等。其中,很多头部 IP 本身具备足够的知名度,即使没有买过盲盒,消费者也会知道奥特曼要守护地球,知道擎天柱与威震天从好友变为死敌。
布鲁可的自有 IP 英雄无限,其中角色也是劈山救母的杨戬、剥龙筋的哪吒、闹天宫的孙悟空。消费者十分熟悉 IP 背后的故事、人设,能够快速形成共识,进行消费。
体现在数据上。
布鲁可在 2022 年一季度推出了奥特曼群星版第一系列的盲盒,定价为 39 元,发布后首季度销量就突破 14 万件。当年,奥特曼 IP 为布鲁可贡献的营收突破 1 亿,次年突破 5 亿。到 2024 年上半年,这个数据已经攀升到 6 亿元。同期,仅奥特曼与变形金刚两大 IP,就为布鲁可提供了 76.1% 的收入。
泡泡玛特也会有奥特曼、变形金刚等授权 IP 的盲盒产品,但它们并非主流。
它走的是一条类似 IP 选秀的路。从 Molly、The Monsters、Skullpanda,到 Dimoo,这些艺术家 IP 都是在与泡泡玛特合作后,才进入到大众视野,被消费者追捧。
在 2024 年上半年中,Molly、The Monster、Skullpanda、Dimoo、Crybaby、Hirono、Zsiga、Hacipupu 这八个 IP 分别为泡泡玛特贡献了 7.82 亿元、6.27 亿元、5.75 亿元、3.78 亿元、3.49 亿元、2.45 亿元、1.23 亿元、0.95 的收入,分别占泡泡玛特同期收入的 17.2%、13.7%、12.6%、8.3%、7.7%、5.4%、2.7%、2.1%,合计 69.7%。
不难看出:无论是 IP 贡献的收入金额还是收入占比,数值都极为均衡。泡泡玛特并未像布鲁可一样依赖单一 IP。
不过,这些艺术家 IP 大多只有形象,没有为人熟知、跌宕起伏的故事——对于泡泡玛特而言,这本身也有开盲盒的成分。
把小众艺术品变成明星 IP,这件事情极具不确定性。它的难度相当于乐华娱乐再找到一个王一博、嘉行娱乐再培养出一个杨幂。泡泡玛特付出的成本极高——连续多年,它都要为经销和销售开支花掉近 1/4 的收入。
当然," 赌 " 赢了的回报同样可观。比如在泡泡玛特的出海业务上,爆品 Labubu 就是重要的功臣,它直接带动泡泡玛特的港澳台及海外业务营业收入从 2023 年上半年的 3.76 亿元提升至 2024 年上半年的 13.5 亿元,暴涨 3 倍不止。
依仗这些艺术家 IP 的独特性,泡泡玛特建立起护城河,继而拥有了冲向更广阔市场的基础。
这是布鲁可当下所不具备的想象力。
它主动规避了 " 盲盒 " 式的风险,选择支付确定性的成本、购买确定性的 IP、赚确定性的钱。
这让它得以在控制销售成本的前提下,获得收入的快速增长。2021 年,卖积木的布鲁可经销和销售开支高达 3.89 亿元,比同期 3.3 亿元的收入金额还高。到 2024 年上半年,卖盲盒的布鲁可已经把这项成本降到 1.2 亿元,仅占同期收入(10.46 亿元)的 11.54%。
2023 年年底,这家成立 9 年的公司终于扭亏为盈,付出的代价是独特性降低。建生产线,买大 IP 授权,这条路的可复制性,为布鲁可未来发展埋下了隐患。
而大 IP 授权的难度本身也不算低。
招股书显示,IP 授权费用在布鲁可的成本中占比逐年提升,从 2022 年的 7.3% 上涨到 2024 年上半年的 18.5%。
布鲁可并未公开吐槽 IP 授权方,但是同样争取过哈利波特 IP 授权的叶国富曾经谈到:哈利波特这样的顶级 IP,对合作伙伴的要求极高,经过多年的考察,2024 年才决定与我们携手合作。
一个商业常识是:知名 IP 的授权极为严格。
按照招股书披露,布鲁可拿到了 Hasbro(孩之宝)的变形金刚授权,能够销售变形金刚的积木人盲盒、手办。但是布鲁可天猫旗舰店客服表示,其店内售卖的变形金刚 IP 产品,暂时没有能够变形——由此推断,布鲁可可能并未获得该 IP 的变形授权。
此外,布鲁可虽然在近期拿到了宝可梦等热门 IP,但是这些 IP 授权时间较短,如火影忍者、漫威:无限传奇及小蜘蛛和他的神奇小伙伴们、宝可梦、假面骑士、超级战队的授权都是在 2025 年到期。若是再扣去设计、生产的时间,留给布鲁可销售的时间极为有限。
另外,围绕热门 IP 的竞争往往会更加激烈。仅仅是布鲁可依赖的奥特曼 IP,授权合作方就包括灵动创想、万达南宫梦、名创优品、TOP TOY、万代等。
这就带来了布鲁可的另一个烦恼:它只能去卷价格。
03 未完成的 " 改命 "
从产品价格来看,布鲁可显然是拥抱了消费降级。
布鲁可在 2021 年的平均售价(同期收入 / 销量,指售予经销商等客户的平均价格)高达 89 元,但在 2024 年上半年期间,这个数据已经滑落至 19 元。此外,它还在 2024 年 11 月推出仅有 5.5 厘米、定价 9.9 元的变形金刚星辰版,这可能会进一步拉低平均售价。
同样是变形金刚 IP 授权,万代的产品售价基本都在三位数。布鲁可的低价策略,就好比优衣库当初推出摇粒绒的动作。
低价,是布鲁可不得不走的路。从 IP 授权、盲盒形式到销售渠道,它都不具备足够的独特性。
换而言之,它缺乏溢价底气。
相比之下,泡泡玛特正在进行的是品牌更新。
产品上,泡泡玛特陆续推出陶瓷质感漆、温感变色漆、搪胶、树脂公仔等材质的新品,拉高产品单价。例如 2023 年 10 月份推出的一款搪胶公仔,售价为 499 元,明显高于普通公仔 399 元的定价。2021 年推出的高端线 Mega,其中 1000% 系列定价更是高达 5999 元。
店铺位置上,泡泡玛特偏爱把门店开在奢侈品牌云集的商场 F1、知名街道。根据赢商截至 2024 年 7 月收录的全国 5 万方以上的购物中心数据,泡泡玛特 70% 的国内门店都开设在奢侈品品牌云集的 F1 层。
在海外市场,泡泡玛特更是把门店开到了牛津街的核心地带,以及法国卢浮宫附近。这些动作,都可以强化品牌的高级感。
两者对比不难发现:从拼搭积木转型做盲盒," 速成 " 泡泡玛特,布鲁可只是走完了 " 改命 " 的第一步。它获得了更加漂亮的销售数据、更广阔的市场,由此也具备了递表上市的基础。
但这并非一劳永逸。它还有很多具体的烦恼:
毛利率如何提升?2024 年上半年,布鲁可的毛利率为 52.9%,相比泡泡玛特同期的 64% 仍有较大差距;
下一个 " 奥特曼 " 在哪里?上市公司不像是歌手,可以一辈子只唱一首歌。目前布鲁可拿到的奥特曼 IP 授权是到 2027 年,到期之后的局面,还存在较大的不确定性。
某种程度上,布鲁可是有原创理想的。做中国版乐高时,它会结合中国低龄儿童的实际需求,进行产品改善。转型做盲盒后,它也曾经推出过国潮系列,试图传递东方美学。但最终,在月亮与六便士之间,它选择了后者。
" 摇钱树 " 奥特曼替它决定了方向。另一个推动它加速的因素,或许是资方。它在上市前的三轮融资里拿到了 18 亿元。根据对赌協定,它需要在 2026 年 6 月 30 日之前完成上市。
理想的情况或许是:完成上市的阶段性任务后,布鲁可还能继续迈出 " 改命 " 的第二步。
这是泡泡玛特曾经走过的路。
它曾经只是北京一家售卖玩具的线下门店,找到盲盒的商业模式后,迅速崛起,在 2020 年 12 月上市,完成 " 改命 " 第一步。3 年后,创始人王宁提出要在 " 海外再造一个泡泡玛特 ",提前布局的海外市场迅猛发力,最终,这个目标在 2024 年提前几个月实现。优秀的海外业绩,帮助王宁入选 2024 福布斯最佳 CEO 榜单,泡泡玛特也完成了 " 改命 " 第二步。
能否继续成为泡泡玛特?这或许会决定资本市场对待布鲁可的态度了。