沪上阿姨用“蜜雪价格”冲击下沉市场

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新茶饮在下沉市场的争夺的火药味更浓了。

前有蜜雪冰城推出咖啡子品牌幸运咖，后有茶百道的 " 咖灰 " 和沪上阿姨的 " 沪咖 "，茶饮市场愈发饱和，品牌们不再局限于单一领網域，而是通过推出差异化子品牌扩大閱聽人，寻找新的增长点。

已在港交所提交 IPO 招股书的沪上阿姨，也加入了这场差异化战局。

3 月 6 日，沪上阿姨推出新茶饮品牌 " 茶瀑布 "，尽管与主品牌同属茶饮领網域，但 " 茶瀑布 " 客单价在 2-12 元，瞄准的目标是学生以及 Z 时代。

显然，茶瀑布的任务是抢夺下沉市场。

事实上沪上阿姨在下沉市场已具有一定优势。根据此前招股书披露，截止 2023 年 9 月 30 日，沪上阿姨共 7297 间门店，其中 49% 的门店位于三线及以下城市，占比仅次于 " 下沉之王 " 蜜雪冰城。

（新茶饮 IPO 企业门店分布情况，见智研究自制图）

沪上阿姨也在发布会中再次强调下沉市场的重要性，" 由于经济增长放缓，消费呈现分级，消费者对高质量平价产品的需求大幅提升，10 元以下奶茶市场呈现蓝海趋势。"

相较于大多数奶茶品牌聚集在 10-20 元价格带占据着茶饮市场最大份额，竞争异常激烈，10 元以下价格带参与者较少，5000 店规模奶茶品牌仅 3 家，市场主要被蜜雪冰城主导，也是茶瀑布的最大竞争者。

根据国联证券的数据，蜜雪冰城凭借 3 万家门店的规模效应以及多年积累的供应链及自有工厂降本，已独占下沉市场32.7%的份额。

而沪上阿姨不仅在规模上存在差距，闭店率也不低，报告期内沪上阿姨分别关闭加盟店 210 家、393 家和 298 家 , 对应的闭店率为 5.66%、7.49% 和 4.11%, 同期蜜雪冰城保持在 3% 以下。

从营收规模上看，沪上阿姨仍不占优势，根据各家招股书披露，蜜雪冰城、古茗和茶百道在 2022 年营收分别达到 135.76 亿、55.59 亿、42.32 亿，其中古茗的营收规模约为沪上阿姨的 2 倍，净利润是沪上阿姨的 3 倍以上。

那么沪上阿姨要靠什么来吸引加盟商呢？

费用更低、补贴更多

今年，下沉市场的竞争激烈程度已不可同日而语，不仅二三线品牌通过建立子品牌抢占点位，更高端的品牌如奈雪、喜茶也在近期陆续降低加盟门槛抢夺低线城市份额。

同时，各家临近 IPO，需要让资本市场看到更多 " 增长潜力 "。

在规模上不占优势的茶瀑布只能通过更低费用及更多补贴吸引加盟商快速开店，尽管前期门店数量有限的情况下发挥不出规模效应的作用，但鉴于其共享沪上阿姨的供应链体系，成本压力也不会特别大。

加盟费上，沪上阿姨标准版加盟费约在 20 万左右，蜜雪冰城约为 21 万左右，而茶瀑布为 12 万。即使蜜雪冰城去掉 6 万左右的装修费用，仍比茶瀑布高出 3 万元左右。

另据加盟商透露，茶瀑布对加盟商还有补贴费用，包括对直线 100 米内有蜜雪冰城或者甜啦啦的 " 定点补贴 "；加盟商在营业 3 个月内任意一个月实收 10 万元以上，也可获得 2 万的补贴。显然，茶瀑布急需通过这种快速补贴的方式 " 笼络 " 加盟商，以达到缩小门店数量与头部品牌差距的目的。

选品区隔于蜜雪冰城，追求平价鲜奶茶的差异化

此外，根据茶瀑布门店菜单，茶瀑布的客单价在 2-12 元，其中不乏与蜜雪冰城重合度较高的引流产品或核心爆品，如 2 元一支的冰淇淋和 4 元一杯的柠檬水。

但仍能看出沪上阿姨差异化的选品策略。沪上阿姨在发布会上特别强调了平价轻乳茶产品，既区隔于同价格带主打果茶的蜜雪冰城，也不同于 15-20 元价位的霸王茶姬鲜奶茶。