今天小编分享的财经经验：老Baby天团初战直播间，61岁老牌国货美加净爆单，“上周才建直播团队”，欢迎阅读。
本文来源：时代财经 作者：周嘉宝
李佳琦风波给新国货招来争议，也让一大波平价老国货看到了出圈机会。
9 月 19 日晚，上海家化旗下美加净品牌直播间近 40 个产品链接全部显示 " 抢光售罄 "。和其他品牌直播间画风不一样，这一天美加净的直播间迎来了四位年过半百的管理层，" 老 Baby 天团 " 的首次直播一炮而红。
图片来源：直播截图
这四位年龄加起来超过 200 岁的新手主播，毕业于清华、复旦、华东理工等重点院校，负责供应链、销售运营、品牌、内控合规等业务线条。其中，内控合规资深总监杨学干在上海家化工作近 36 年，而叶伟敏还是现任上海家化副总经理兼首席运营官。
据上海家化提供的数据，截至 9 月 20 日下午，" 老 Baby 天团 " 的直播首秀为美加净品牌带来了 1290 万人次曝光，直播观看人次达 545 万，点赞人数突破 316 万，直播期间最高同时在线人数达 4.6 万人，新增粉丝数达 10 万人。
美加净直播间的爆火出乎团队预料。" 美加净品牌团队本来就不大，现在突然红了，事情太多了，忙不过来。"9 月 20 日，上海家化相关人员对时代财经透露。
上周才建团队，被逼出来的直播
这一届网友为国货品牌操碎了心，美加净的抖音直播间则是被网友们 " 逼 " 出来的。
在美加净官方账号的抖音评论区，可以看到不少网友的留言：" 你看蜂花、郁美净一大早就直播了。"" 能不能努点力啊，人家已经涨粉几十万了。"
由李佳琦言论引发舆论风波后，以蜂花、活力 28 等为首的一众老牌国货，在第一时间蹭上了热度。
据极 / 目新闻引第三方平台数据，9 月 11 日至 17 日，蜂花进行了近 95 小时超长直播，新增粉丝 276 万，单场直播销售额超 2500 万元。9 月 13 日，郁美净品牌连夜在社交平台注册账号，3 天吸引超 122 万粉丝关注，直播销量超 10 万单。日化品牌活力 28 也突然出圈，4 天进行了 12 场带货直播，销售总额超过 1400 万元。
相比其他国货品牌，61 岁的美加净有些反应迟缓。据上海家化相关人员透露，" 上周才建立直播团队 "。
其官方抖音账号显示，9 月 14 日之前美加净在抖音平台从未进行过一场直播。9 月 14 日开始，美加净匆忙开启了品牌首场抖音直播，甚至来不及招募到一位专业主播坐镇，公司员工轮番上场。
因为团队直播经验不足，美加净直播间的临时主播们总是一不小心就触及平台规则。随即，团队开始调整直播策略，选择不聊产品，唠起了家常。在直播画面中，一张 A4 纸打印着，" 小黄车自助下单，说多了总被封，主播还在找，请大家多多见谅。" 对比其他疯狂整活的直播间，有消费者表示美加净是一股清流。
被 " 雪藏 " 的美加净，数十年的复兴
上世纪 90 年代，美加净可谓是国货化妆品行业的无冕之王。
美加净品牌诞生于 1962 年，在人们还习惯用牙粉和盐洁齿的当时，美加净就推出首款留兰香味牙膏，成为上海滩消费者们争相购买的时髦产品。此后的三十年间，美加净又陆续推出香皂和低泡高效洗衣粉、化妆品银耳珍珠霜、首款护发定型摩丝产品和风靡多年的护手霜产品。
产品创新与开发理念遥遥领先，让美加净迎来巅峰时刻。资料显示，在 1990 年，上海家化的年销售额达 4.5 亿元，其中美加净就贡献超过 3 亿元。当时的美加净占据全国化妆品市场 10% 的市场份额。
也正是在这时，中外合资热潮涌动。在政策推动下，1991 年上海家化与美国庄臣成立合资公司，美加净商标作价 1200 万元，被庄臣以合资方式收购。就是这次收购，成为美加净的轉捩點。
在不少业内人士看来，美国庄臣所主导的合资公司既不重视本土品牌的发展，也缺乏对中国本土市场的认知，导致了被收购后的美加净几近 " 雪藏 "，1992 年美加净年销售额一落千丈，从此前的超 3 亿元降至仅 6000 万元。
借庄臣公司全球范围内产品线调整的机会，上海家化在 1994 年及时出资收回了美加净。但此时已有众多外资涌入中国市场，仅玉兰油品牌的年销售额就超过了 20 亿元。
此后的十年，美加净品牌复兴之路异常艰难。清华大学经济管理学院教授赵平曾提及，自 1990 年到 2004 年，中国化妆品市场规模由 40 亿元增长到 340 亿元，而美加净占据的市场份额已经不到 3%。
2004 年，上海家化管理层曾对外透露，为了复兴美加净，品牌的营销预算提高了 50%。当年 9 月，美加净开始在央视频频亮相。由吴晓波编著的《案例》一书中也曾透露，2004 年在上海家化内部资源配置中，美加净和六神基本持平。
不过，在经历外资品牌大举进攻中国市场的降维打击、以及上海家化企业改制，美加净昔日荣光褪去成为不争的事实。尽管上海家化曾不断释出内部对美加净品牌复兴的信心，但目前来看收效甚微。
直播间的 " 泼天富贵 "，美加净能接住吗？
事实上，作为传统国货老牌，美加净许多线上营销案例曾被业内津津乐道。例如 2011 年在网上推出了微电影《七年之痒，是门还是槛》，通过与消费者情感共鸣，建立链接；2012 年，美加净推出创意网络视频《抹香香》，通过中国女性审美变迁的表达，拉进与新一代消费者的距离。
但有观点认为，营销可能唤醒一些消费者对美加净的情感和记忆，但是这并没有和外资品牌、新国货品牌形成核心差异。在最新的半年报中，六神仍然是上海家化的业绩支柱，而美加净的存在感则今非昔比。
资深日化财经评论员清扬君认为，老牌国货对销售渠道变革的反应落后，是阻碍其经营的重要因素，" 老牌国货更多的优势在传统渠道，新兴渠道相对保守。所以，现在老牌国货爆火似乎更像在刷存在感，其实只是在营销策略方面找对了路子。"
深圳市思其是文化传播有限公司 CEO 伍贷麒也对时代财经直言，" 类似于美加净这样的品牌仓促开播，反映出这些老牌在新媒体运营方面还是欠缺方法。在品牌管理和建设中，对新媒体渠道的系统性认知和运用仍十分欠缺。"
但国潮流量红利仍在持续。清扬君认为，这是老牌国货复兴的好时机，" 国货品牌进入直播间营销是大势所趋。直播已经逐步成为主流销售渠道。" 但他也指出，热度的持续需要更多的投入、创新和保障。伍贷麒则认为，老牌国货在与年轻一代消费者的沟通中，仍需要继续探寻更稳定、更直接的方法。
作为中国日化龙头企业，上海家化旗下的国产品牌，除美加净外，还有六神、玉泽、佰草集、高夫，以及高端护肤品牌典萃和双妹等。其中，佰草集、双妹、高夫、六神品牌成立时间均在上个世纪。
但近两年，上海家化的资源投放更倾向于增速和毛利更高的玉泽和佰草集。去年底，上海家化董事长潘秋生也曾对时代财经表示，当下佰草集、玉泽、六神、高夫、启初五个品牌机会更大。不过，他也指出，其他品牌并非不去发展，" 它们不同的战略定位和产品决定了在今天的市场，它们还没有准备好。"
如今美加净的爆火，会否给上海家化其他老牌带来新的增长机会？时代财经针对美加净爆红之后的规划，以及上海家化是否会对旗下品牌矩阵的营销、投放等有所调整等问题，联系上海家化方面，截至发稿尚未收到回复。
