百度内容变现的新buff

今天小编分享的科技经验：百度内容变现的新buff，欢迎阅读。

文｜戴菁

生成式 AI 对内容行业的影响逐渐被量化。

如果说 AI 渗透的第一阶段是生产力工具先行，到了第二阶段，随着内容变现效率的曲线开始抬升，内容价值正在被重新定义。以百度为例，在 AI 重塑内容生态的过程中，内容商业化的新路径被陆续解锁，达人带货订单量年同比增长 130%，创作者商单分润人数超 12 万，优选达人商单收入季度环比翻倍。

若以结果反推，营销效果驱动客户增加投入，客户的投入也是创作者的收入。有了稳健收入，创作者更有动力产出优质内容，营销进一步提质，生态更加繁荣。至于这一正向循环是如何开启的，创作者还有哪些机会，从百度 2024 年内容商业化的变革动作中，我们可以略窥一二。

内容变现的 N 种可能

一个繁茂的内容生态的核心，是平台要让创作者有稳定的收益，要提供更高的内容变现效率。

内容变现效率主要取决于两点：一是平台生态厚度，二是多元变现管道。

具体到百度，作为平台内容生态的基座，百家号 1100 万创作者对应的是百度 App 月活超 7 亿的消费用户，且用户时长仍保持较高速的增长。

从内容行业整体趋势来看，移动互联网走过高速发展的十年后，头部内容平台的消费用户规模逐渐见顶。这里至少有两个逆势增长的例外，一个是小红书，第二个是百度。凭借 AI 技术重塑，今年 9 月百度 App 月活同比增长 6%。

▲图源：百度 2024 年 Q3 财报

生态土壤仍有增厚的空间，对于创作者来说意味着内容消费仍有增长潜力。

在用户消费力上，百度亦有一定独特性。知识付费机构忆星集团负责人鲁先生观察，「他（百度）都是高净值用户，这个点其实很多人都忽略了。」另一个可以佐证的数据是，百度搜索渠道的达人带货平均客单价今年高达 300 元以上。

生态厚度已经具备，犹如有了一块还不错的土壤，但最终收获多寡还要取决于怎么播种、种植什么作物。好比赣南丘陵适合栽种酸甜可口的脐橙，大凉山高海拔山地更适合种植黄皮马铃薯，关键还是一个资源匹配效率。

从百度近日对外公布的信息来看，过去一年，百度内容商业化主要在商单分润、达人带货和企业内容变现上发力，不仅收入增长显著，还挖掘出了更多的可能性。

以商单为例，过去三年，百度商单合作客户数增长 215%，商单收入翻了 5 倍，通过商单分润变现的创作者规模翻了 6 倍。为了用商单收入激发优质创作者生产好内容，百家号今年还圈选出 7000 多名优质达人，将他们优先推荐给品牌。这部分优质达人的季度商单收入环比翻倍。

在收入激励下，百度内容生态在健康、科技数码、母婴等垂类赛道的内容差异化优势逐渐凸显出来。一个百家号总粉丝量超过 500 万的母婴 MCN 机构「京妈说」，近三年商单收入增长达到 377%，累计合作品牌 50 多个，合作品牌中还包括如大金中央空调等家电品牌。跨界以母婴角度切入家庭场景做心智种草，「京妈说」矩阵号用 100 多篇内容为大金空调带去千万级达人内容曝光量。

在达人带货层面，百家号每天参与带货的作者数量超过 3 万人，今年双 11 还跑出了「科技阿维」这种深耕数码垂类赛道、粉丝不足百万但内容带货 GMV 超千万的作者。这个表现，即便横向对比抖快等短视频平台，依然称得上亮眼。

▲针对不同量级的带货达人有不同的支持方案

从全年数据来看，2024 年百家号达人带货全年交易规模预计突破 10 亿元，同比增长 40%；订单量年同比增长 130% ——订单量的增长意味着整个百度端的用户认可达人带的货。

据我们观察，百度达人带货有两个不同于其他内容电商平台的地方值得关注：一是基于搜索逻辑的优质内容转化效率很高。2024 年搜索渠道为达人带货贡献订单量占 20%，但是带来的 GMV 占比达 50%。其二，AI 技术已经从降本向生产率提效环节演进。

作为有一家技术基因的公司，无论是扶持中腰部内容达人，还是扩大内容场網域，百度长久以来的一个惯性思维是技术工具化。针对会创作、缺乏选品能力的中腰部达人，平台提供「智能选品」组件，为不同类型达人提供不同渠道、不同品牌、不同价位的的货盘，官方称 AI 选品的动销率可达 80%；针对会卖货但缺乏内容能力的达人，提供「智能创作」，用 AI 直接创作脚本；针对创作和选品都不擅长的达人，提供全托管式的「智能挂载」，今年已有超过两万名达人受益与此。

▲ AI 赋能达人带货的三种方式

对于内容创作者来说，在平台基础设施更新的同时，真正的挑战在于如何抓住新的变现机会。

AI 赋能的多元变现渠道，已经为嗅觉敏锐的创作者带来实打实的收益。从平台数据来看，2024 年，百家号拥有多元收入的作者数量增加了 30%，月入过万的作者数量增加了 13.2%。

这些新增的创作者，无疑都是生态内擅长抓住变现新机遇的人。

内容营销生产率

如何被重塑？

平台内容商业化的另一端，连接的是客户的营销需求。在丰富内容供给的同时，我们也看到，百度是如何基于技术创新持续重塑内容营销生产率，为客户和创作者的经营增长叠 buff。

在含金量最高的「高商」领網域，生产率的提升尤为明显。所谓「高商」，是由高内容消费需求的用户、高变现能力的作者和高商业价值客户共同构成的交集。其中，被圈入「高商」范畴的用户的人均内容消费时长远高于大盘。要知道，用户时长几乎是所有互联网平台实现商业价值转化的前提。

在百度内容生态中，健康、教育、汽车等优势垂类均有此潜力。这些领網域的客户和作者有一个共同特点——需要从线索的获取和转化中完成商业闭环。基于此，百度提供从「号建设」到「内容生产分发」到「获客，增长」的全路径解决方案，并通过「数字人分身」7 × 24 小时不间断直播、百家号智能体等 AI 能力，帮助客户和作者完成粉丝积累、线索转化。

不同于上一代数字人的「假面感」和「机器感」，借助大模型和生成式 AI 能力的数字人不仅更逼真，还实现了实时互动。当用户进入直播间，数字人的口播能做到跟真人几乎无二，当用户在公屏上提问，数字人亦可在线实时解答。

在汽车品牌一汽大众的数字人直播间，年轻的数字人女主播在车外、副驾、主驾多个场景中「穿梭」和介绍，带用户做全方位体验。她不仅能坐在副驾向用户展示内饰，还能在一段「现场感」极强的高速公路上示范智能操控，代入感极强。当用户询问如何预约，她会立即回复让对方留下联系方式，有一汽大众销售会随后联系。

从直播互动内容来看，一些用户并未意识到，主播是数字人。

「高商」客户和作者是否真的有必要打造数字人分身？有业内人士告诉我们，在图文、短视频、直播等内容形式中，直播「深度种草」的效率是最高的。相较于真人直播，数字人分身成本更低、生产率更高。

如果真人出镜，一场三四个小时的直播，仅人力成本就要两三千元；而健康领網域的 IP 医生、教育领網域的 IP 名师，本就业余时间有限，难以保持直播持续性。但借助数字人的能力，这些人就能快速打造自己的直播间，只需要一到三天筹备就可以开播，且边际成本几乎可以忽略。

像前述的教育机构忆星集团，其负责人鲁先生在分享如何在百度打造高利润的营销模式时，提到很重要的一点——他们的直播间是不需要老师拍摄任何一条素材的，100% 数字人。「拍摄一个 IP 老师，可能一下午拍个 10 条或者是 20 条素材就非常厉害了，但是我们一个下午可能产出 500 条，这也是量大出奇迹，快速起量。」

鲁先生建议，创作者可以多研究如何借助各平台的不同能力，去拿到一个相对不错的转化和商机。

据百度内部人士透露，百家号智能体推出不到一个季度，正处于红利期。从行业发展来看，OpenAI、百度等 AI 公司都判断，智能体会成为 AI 原生应用的主流形态，在 2025 年即将迎来爆发。但区别于普通智能体，百家号智能体可以把创作者百家号的内容作为 AI 学习模型，成为作者的分身，然后去和粉丝互动交流。

▲百家号创作者智能体对话

从粉丝运营和线索转化的角度来看，智能体的转化效率相对更高、更为生动，这也是公私網域打通的重要一环。

AI 技术的融入，不仅成为作者实现线索和收入规模多元增长的一个支点，也为内容营销带来一些新的玩法。比如依托百度 AI 能力推出的「AI 挑战赛」，通过为 C 端用户提供 AI 动态模板形式，吸引海量用户参与到 UGC 创作，然后将品牌信息自然融入 AI 模板当中，通过头部达人参加发酵，以此达成全站营销热点的终极效果。

至于时下最炙手可热的短剧营销，百度也在持续加码。利用单集植入成本低至两万元的行业竞争优势、12 万短剧达人的创作者储备以及日均超 3 亿的短剧分发量，百度在定制短剧、植入短剧等新营销方式中都打造出了标杆案例——

今年年初，利用新春旅行过年的新趋势，百度跟携程打造精品短剧《爱的旅程，携你同行》，传递有家人同行的旅程更温暖，唤起用户的情感共鸣，播放量 4168 万，互动量 220 万。百度与 TCL 空调打造的短剧《曲终人不散》，最终播放量超过 1000w+。