县城奶茶围城战，本地品牌的殊死一搏

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本文来自微信公众号：镜相工作室，作者：阮怡玲，编辑：卢忱，题图来自：受访者供图

在江西奉新县连绵的春雨中，吕雯静守着空荡荡的奶茶店。四年前开业时这条街仅有 3 家茶饮店，如今却被古茗、蜜雪冰城等十几家连锁店包围。

当连锁奶茶以万店规模杀入县城，本地品牌要么黯然退场，要么挣扎求生。有人躲进乡镇卖起 " 辣椒柠檬茶 "，有人咬牙投入 20 万更新系统，有人把柠檬水价格压到 3 元生死线——这场县城奶茶游击战里，每个本土品牌都在寻找新的生存方式。

当大品牌用标准化收割市场，小店主们正用滚烫的热爱，在故乡土地上浇灌出奶茶江湖的另一种可能。

县城里的外来者

春季，是雨季，也是奶茶的淡季。近些天，江西宜春奉新县阴雨连绵，吕雯静和哥哥一起经营的暹动鲜奶茶被大雨切断了人流，生意上销量下滑，她和店里打工的女孩一起歇了歇。

这间 30 平米、年租金一万多元的小店开在冯川一小附近，中午十二点开门，晚上八点半关门，提供 WIFI、空调、烤火和两排座位。每到周末，小学生们特别喜欢来店里写作业、打游戏。从 2022 年开始，吕雯静白天出门走在街上已经几乎看不到年轻人的身影，店里能留住一些小学生，她就已经很高兴了。

20 万人口的县城，如今大部分是留守老人与留守儿童，消费力大大降低。近两年，各种连锁品牌陆续入驻县城，与本土品牌和散落的夫妻店竞争起了这个本就不大的市场。

现在，暹动鲜奶茶周围有 4 家古茗，3 家蜜雪冰城，还有 CoCo、喜茶、洪都大拇指、茶百道等十几家茶饮店。" 旺季的时候赚一点，淡季一直在亏 "，吕雯静简单算了算一整年的收入，刚好盈亏平衡。还好有哥哥的建材店的收入帮衬着，在亏损期给员工发工资，才能撑到现在。

● 暹动鲜奶茶的门面。图源：受访者

在连锁茶饮的强势 " 入侵 " 下，一些以前投入几十万的老店，单价过高，销量较少，利润一旦达不到要求，很多撑不住半年就倒闭了。2021 年还在的益禾堂和将军茶饮，也关了一两年了。

受冲击最大的还是本地品牌。20 年前吕雯静还在上小学的时候，本地的七杯茶就已经出名，但在前几年古茗来到县城后，它的地位就被古茗取代了；另一家之前在县里开了 4 家店的本土品牌花亦盛开，如今关得只剩下一家。

市场竞争从来都是这样残酷：新品牌来了，老品牌慢慢就死了。新一轮洗牌来临后，吕雯静观察到，古茗的销量也渐渐被霸王茶姬、沪上阿姨、喜茶等蚕食，激烈的竞争下，大家生意都不好做。

闻念在贵州兴义开奶茶店，已经经营了两年，她的感受是，" 这个行业已经到了瓶颈期，走下坡路了，僧多粥少 "。

开店一年之后，一位古茗的经理过来邀请她翻店成古茗，但要再投资二十几万。她说自己没钱，得借钱，对方第二次来，提出种种优惠降低开店成本，比如帮她找成色好的二手设备、免加盟费，只不过要先拿货，后期返点。她通过销量、成本粗略算了下附近古茗门店的收入，不算高，而且自己也很难拿出这么多钱，再次拒绝了。

为了扩张而放宽条件、让渡利润，古茗这样的大品牌总是更有资本，但本土品牌做的是小生意，很难抵挡这样的进攻。

在湖南湘西，新旧交替的规律同样在发生作用。新品牌比如霸王茶姬、爷爷不泡茶去年大量开店，一点点、CoCo、茶百道、书亦烧仙草这些老品牌都受到了冲击。特别是书亦烧仙草，原来很火，去年倒闭了五六家。

王志恒的本土品牌翠茶里也受到了冲击。翠茶里主打湘西特色三杯茶：莓茶，黄金茶、古丈毛尖，价格区间在 8~13 元。目前品牌已经开出 45 家店，一部分在景区，包括凤凰，芙蓉镇，边城，张家界；一部分在县城，还有 8 家开在市区，市区的店已经有 20% 左右的销量下滑。

" 他不来是不可能的，说白了确实也没办法。" 王志恒很无奈。他和合伙人讨论，如果这些连锁品牌进一步开到湘西县城甚至景区，他们该怎么办，但也没讨论出什么结果，" 来就来吧，以后看看呗 "。

直营品牌的老板们可能还沉得住气，但许多加盟品牌的加盟商们已经开始害怕了。在山东县城，当新品牌开始入驻，巡蜜时光的加盟商中出现了焦虑的声音：隔壁开了个新品牌，会不会有影响？会不会我们没生意了？

老板谷坦没有被吓倒，要想抵御外敌，他要做的第一件事是先安抚好内部的人心。他与加盟商老板沟通，给予鼓励和帮扶，比如策划活动、门店指导等，让加盟商们也开始转变心态。

" 来就来呗，不怕他们！"

先躲、再学，实在没办法，就打价格战

调整好心态只是第一步，当大品牌们真正到来，他们才知道这场战争有多残酷。

相比有资本、有供应链、有成本优势的大品牌，本地品牌手里的武器并不多，往往是被迫卷入价格战，靠多年的积累熬过第一波进攻，先活下来再说。

陈衡的后街柠檬茶开在广东省廉江市三所学校旁边，客源有 60% 是学生，门店背街是蜜雪冰城和益禾堂。他的印象里，从 2023 年年底开始，霸王茶姬、古茗、蜜雪冰城、茶百道等品牌入驻，自家品牌就力不从心了，去年门店的单量就已经有下滑。

为了维持销量，为了生存，陈衡开始加入价格战，" 要学会让利给客人 "。线下要留住老顧客，比如给学生打八折；线上他加入美团外卖神券，也开始经营抖音账号，用团购转化新客，只是目前转化率仍然不高。

在山东，巡蜜时光的产品价格已经降到最低，柠檬水定价 3 元，珍珠奶茶 5 元，杨枝甘露 7 元。竞争还在加剧，原来一个区網域一两家店，现在变成七八家，品牌太多、密度太高，环境太 " 卷 "。但谷坦觉得，他们是已经站稳脚跟的本土品牌，" 只有我们卷别人，别人卷不动我们 "，还能再熬一熬，等待机会。

除了卷入价格战，本土品牌还有个办法—— " 躲 "。

王志恒觉得目前他们品牌翠茶里还算活得滋润，但如果大品牌们加快布局，" 好日子可能很快就要到头了 "。

价格不能再让，王志恒想出一招缓兵之计——向乡镇市场继续下沉。他准备将乡镇的奶茶店改成综合店，加上炸鸡、披萨、意大利面、烤肠等小吃，再做成组合套餐提高客单价。" 像霸王茶姬就不可能去卖烤肠，但我们可以 " ——小品牌也不是没有优势，更高的灵活性和自由度，也许更能适应市场环境的变化。

史芳晴所在的本土茶饮品牌早已在乡镇布局多年，" 我们要在茶百道、古茗这种大型奶茶品牌底下存活，就只能去一些它们去不到的地方 "。但如今大品牌的触角越来越长，也许两年之内就会继续渗透更下沉的乡镇市场。

" 现在压力已经到了，没有遇到也要提前准备 "，史芳晴和团队决定，目前他们能做的就是在大品牌来之前尽快地扩张，抢占地盘。

但躲不是长久之计，正面较量迟早会来临，摆在本土品牌眼前的，是两个充满不确定性的问题：当大品牌来临时，以他们如今的实力，还能存活吗？如果想要自救，从什么方向下手才有效果？

" 我自己不怕累，反而怕不会、怕迷茫，不知道方向怎么走。" 王志恒不想坐以待毙。

想拥有与大品牌对抗的资本，就得向大品牌靠拢、学习。" 以前很粗放的，野蛮式生长，现在慢慢变成正规军了 "，翠茶里从水吧、网红店到成为区網域小品牌，产品、形象一路更新，管理制度也在进阶。

大品牌对加盟商管理异常严格——今年 1 月，王志恒也成立了督导组，专门巡店视察、按月考核，更精细地管理每一家门店。

大品牌的品牌形象让人信服——还是在 1 月份，王志恒花了 7 万元找广州的公司做了视觉系统的更新，从原来花 2 万元设计的花花绿绿土味风，变成更高级一点的民族风。

大品牌注重信息化管理——去年 4 月，王志恒新采购了内部订货系统，从原来常常出现错漏的人工记录变成能留痕、查找的数据记录。同时，今年也在与某平台沟通预备增设基于小程式的客户营销系统，但费用至少在 20 万以上，目前还需要说服加盟商接受分摊成本，" 因为大家都怕麻烦，不想出钱 "。同时也在寻找第三方成本承担人，比如对流水有要求的银行。

大品牌的营销、联名几乎不间断——他也曾想合作联名，去广州找与苗族相关的不良人 IP，但对方报价 20 万，按现在的规模很可能 ROI 是负的，就放弃了。" 如果陷入了和他们去比，钱两下就烧完了，还不一定比得赢别人。" 他还曾经花几万元找抖音达人拍视频，但后来发现不如自己拍湘西的景色，再带上奶茶产品，反而更有传播效果。

● 翠茶里的现有门店设计。图源：受访者

茶饮品类也有周期性，消费者们喜欢喝的品类在迭代，霸王茶姬火了之后，把轻乳茶的品类也带火了。据王志恒了解，去年没有做轻乳茶的品牌，闭店率达到了百分之二三十。

王志恒想抓住每个新风向的转变，把握住每次红利期，而最稳妥的办法仍然是紧跟大品牌的步伐：他今年打算参考喜茶的羽衣甘蓝汁和爷爷不泡茶的甜酒调味的奶茶，加上果蔬、酒酿系列的饮品，配合当地产业开发新产品。

史芳晴也在努力探索新的品类。2023 年年中开始，他们筹备了新品牌，面向城市市场，去年五月份正式开业。新品牌主打 " 手作 "，附近暂时没有同类竞争，发展得还算顺利。

打价格战、去更下沉的地方，都是以利润、市场的空间，来换取存活的时间，等待下一个品类或风口。

生存秘籍：向行业标杆看齐

事实上，如今的巨头们也是从这样的路径成长起来的。

喜茶最初发源地是广东省江门市的江边里小巷，赶上了真牛乳、真水果、真原茶的消费更新风口，开创了水果茶品类新赛道；茶颜悦色从长沙黄兴广场起家，坚持每一杯鲜茶现调现萃，保留茶叶口感，开创 " 新中式鲜茶 " 品类；而发源于云南的霸王茶姬将国潮和东方茶文化进一步发扬，用极致的供应链管理将 " 原叶鲜奶茶 " 销往全国。

但在以前，还没有那么多目标是开一万家、两万家店的全国连锁品牌的时候，做个本土茶饮品牌并没有那么难。

翠茶里的前身是一家写字楼下的水吧 " 花间茶室 "。加上王志恒有 4 个股东，其中一位之前在茶颜悦色工作过，知道配方里的奶基底，这是个非常有价值的商业秘密。于是，他研发出来的产品非常接近茶颜悦色的口味。

茶颜悦色已经很出名，当地喝不到，凭借这个噱头，水吧的生意不错。2021 年 11 月份翠茶里去商场开了第一家门店。新店一下子就火了起来，成为了网红店，有人从 10 公里以外开着车跑过来买。

王志恒承认，最开始他们就是 " 抄袭 " 茶颜悦色，只是加上本地茶底做些优化。但价格卖的比茶颜悦色便宜，最贵也只有 14.9 元，奶油雪顶也会打的更多。

但现在，茶颜悦色将近一半的利润来自于周边文创还有特产零食，不具备可复制性，" 他就算让我学，我也学不会 "。

如今，他更关注爷爷不泡茶，它发展的太快了。去年六七月份，有一个合伙人新开了一家爷爷不泡茶，当时他还觉得不怎么样，同赛道已经有霸王茶姬了，名字也不好听，怎么叫 " 不泡茶 "。没想到，今年已经开到 1500 多家门店，成为了茶饮市场的一匹黑马。

向行业里的标杆学习，甚至是抄袭——这在商业竞争里并不少见，是一条经过大多数品牌验证的有效路径，是小门店走向小品牌的捷径。巡蜜时光同样有自己的目标：蜜雪冰城。2021 年腊月他们在山东菏泽的镇上开了第一家门店，开业后店内订单爆满，6 个店员都忙不过来，开业三天营业额就达到了 2 万，许多加盟商被吸引，成交了好几个门店。

但想要走向成熟并不容易，需要清晰的品牌认知、精细化的加盟管理、稳定的供应链与标准化的加工过程。

王志恒下过功夫。就像翠茶里中的 " 翠 "，取的就是沈从文的《边城》主角翠翠的名字，同时也代表着茶叶的鲜脆。

在小县城，优质的合作者也很稀缺。招揽合伙人不困难，人均工资 4000 多，开店一个月能有七八千利润。但王志恒的要求就是老板得亲力亲为，如果做不到，只能做 " 甩手掌柜 "，就会劝对方最好别做，会亏钱。老板在店，能节省人员成本、沟通成本、培训成本，员工也会更规范，按照 SOP 流程出餐；他曾经巡店发现有员工为了速度省略了打奶泡的流程，影响了饮品的口感。

还要解决人效的问题。他也遇到过几次客户因为出餐慢而与员工起冲突。更新自动化设备很有效，比如使用自动奶茶机，但每天销量至少得达到四百杯才有意义。

为了更加精细地打磨口感，翠茶里每两个月上新品之前会组织一场品鉴会。召集老客户、店长、研发团队和公司的人，大约 20 人左右，在星期一的八九点钟一起品尝。不同口味、不同糖分、不同冰度，每次都要喝 20 杯左右，喝得晚上都睡不着觉，甚至还会吐，王志恒现在长胖了，平时也喝得少了。

● 品鉴会上，大家对新品提出各自的意见。图源：受访者

让王志恒感到庆幸的是，如今奶茶行业的供应链越来越成熟了，比如原来茶叶需要 100 斤起订，现在 30 斤就能卖。

这是行业成熟带来的好处，小品牌虽然更难快速扩张成为一个大品牌，但自身的方方面面都随着行业竞争的加剧不断更新，有了更强的生存能力。在竞争的倒逼下，那些更努力向行业标杆看齐的小品牌，更容易在淘汰中存活下来，抓住洗牌空出的市场机会。

小品牌的突围机会

雨总会停、淡季总会过去，吕雯静和哥哥还等着当这家店可以盈利了，能从员工培养出店长之后，去其他学区开分店。他们计划，等到夏天奶茶旺季，再研发一些新品，肯定可以吸引人。

陈衡觉得，很多自创品牌的饮品口味不比大品牌差。

如今产品、配方已经不是秘密——各个平台上都有博主尝试复刻品牌奶茶的视频，哪怕小品牌、小团队也能做出好喝的产品，" 技术这一块没有壁垒。说实在的，产品已经卷到头了 "，史芳晴说。

自创品牌缺的是原料成本、研发效率与发布新品时配套的营销手段。

好喝的产品好做，但成本低、好喝又健康的产品不好做。陈衡和小伙伴们尝试复刻过霸王茶姬的桂馥兰香，什么料都用最好的，觉得做出来更好喝，奶味浓、茶味香，没原版那么 " 水 "。但没有供应链支持，成本太贵了。光是原料成本就已经将近 6 元，再加上水电人工，至少定价 16 元。" 人家为啥不喝霸王茶姬嘞？比不过人家的。"

史芳晴、王志恒的品牌都只有三个研发人员，每年出 6~10 款新品。而大品牌一年能更新几十款，茶百道甚至每星期上新。

但在营销上，利用起 " 本土品牌 " 的特性，也许能杀出重围。

史芳晴认为，本地品牌做出来的更加符合本地人的口味。广西的口味偏重，甜度、奶香、茶香都要求更重，喜欢的口味比霸王茶姬全糖的甜度还要更浓。去年，史芳晴看到河南本土茶饮品牌眷茶将 " 东方香料鲜奶茶 " 作为品牌定位，把丁香、肉桂、八角、藏红花、迷迭香等香料，搭配不同水果、茶底推出了一系列的产品。她想，" 香料都能做，辣椒为什么不能做？" 广西本土有特产 " 美人椒 "，她要求研发部门将它与柠檬茶结合起来。

半个月之后，成品出来了，有一点点微微的辣味，酸甜度就像广西的本土酸野，但会更爽口一些，挺符合当地人的口味。在南宁奶茶节第一次上市，收到了很多肯定。回去之后，他们趁热打铁上了架，在营销上重点宣传 " 本土原材料 " 和 " 酸野 " 口味，迎合猎奇心理和本地人，味道独特，卖的也不错。

王志恒同样想发展本土文化、民族特色，" 这是天然的优势吧，苗族文化还有沈从文笔下的边城故事里还是有挺多可以挖掘的东西 "。现在重新规划后，他以苗疆文化作为品牌基调，加入低成本的苗绣、蜡染、手工编织的小背篓等元素进入品牌的视觉设计。

● 小背篓形状的杯套。图源：受访者

对于本土品牌来说，其实有一个天然的 " 自留地 " ——景区。翠茶里在古城里的门店活得都很好，旅游旺季的时候门店总是忙不过来，一天能有八百杯销量，只是需要更关注繁忙时的服务水平。今年他们向别人学习，每个门店放雨伞、急救包，提供免费导游服务，以此来吸引游客。

也有一个重要的时间旺季——春节返乡。湘西是劳务输出地区，王志恒分析，过年的时候外出打工的本地人返乡，就会更愿意喝家乡的本土品牌，其他的外面也能喝到，" 每年春节我们的销量都是很高的，会增长 200% 到 300%"。

时间差、地網域差，这是还未走出去时的优势，但扩大规模仍然是奶茶品牌的最高法则。茶满天品牌经理李毅志觉得，本土品牌最难的就是突破原有的区網域，只能在一个地方维持生存。

品牌向外拓展的第一个难题，就是从头开始布局供应链。古茗直到开满 2000 家门店，都还主要在浙江福建。王志恒计算过，建一个物流仓起码要 40~50 家店才有意义，如今以翠茶里的规模，还是与第三方合作，让对方抽点 5%~7% 更划算。如果只有一家店，就只能发快递了。他目前看中了湖北宣恩县景区的市场，去年 12 月份在那里开了第一家店。

此外，向外拓展还需要面对市场与客群的差别。山东巡蜜时光的老板谷坦分享，向外扩张遇到最大的问题就是乡镇、市区、省会的房租一级比一级高，因此各个区網域就要调整店铺的经营方案，比如乡镇门店晚上 8 点左右人都很少了，而市区可能要到 11 点，就需要调整人员上班时间、营销方案；针对不同区網域也要调整话术，比如学生集中区網域要增加减糖话术。

谷坦说，巡蜜时光在为成为第二个蜜雪冰城而努力。去年的统计数据里，总共 500 多家门店里有 105 家就开在蜜雪冰城的隔壁，也能活得好，全国闭店率低于 3%，全国开二店率是 18.3%，菏泽地区门店密集，开二店率高达 42%。他对巡蜜时光的未来很有信心。