泸州老窖又双叒叕提价，恰逢茅台降价风波扩散

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文 | 摩登消费，作者 | 吴晓薇，编辑 | 蛋总

上周，重磅 " 炸弹 " 突降白酒市场——茅台批价降至 2510 元，引发了广泛关注，贵州茅台股价随着该消息持续下跌。

经过短短几天时间，茅台自身逐渐修复，批价与股价均有所回升，但这片阴霾扩散至了其他高价名酒头上。

部分名酒回收商家对「摩登消费」表示，五粮液普通版、国窖 1573 等名酒因为价格低、货量大，目前已经停止回收。

就在消息爆出前，泸州老窖刚刚把旗下老头曲产品供货价每瓶提高 14 元，此时提价恰好需要直上市场的重创。

老头曲涨价 14 元

近期，泸州老窖宣布自 2024 年 4 月 7 日起，泸州老窖老头曲 500ml 经销商计划外制单价上调 14 元 / 瓶。

头曲酒是泸州老窖的塔基产品，定位大众消费白酒品牌。1952 年，泸州老窖首创大曲分类，将旗下产品划分为特曲、头曲、二曲等几大系列。

2015 年泸州老窖在年报中提到，2016 年经营计划中包括了坚持大单品策略，以国窖 1573 和泸州老窖作为战略品牌和主力品牌，重点打造国窖 1573、窖龄酒、特曲、头曲、二曲等 5 支战略级大单品。

随后的几年，泸州老窖年报中并未具体披露头曲的销售情况。到了 2020 年，泸州老窖年报中将产品分类由 " 高、中、低档酒类 " 调整为 " 中高級酒类 " 和 " 其他酒类 "，并提到 " 其他酒类 " 中包含头曲和二曲产品。

但当年，" 其他酒类 " 产量销量均出现下滑，分别下滑了 19.89% 和 18.28%，导致该档产品库存下降了 38.46%，营收下滑了 32.41%。公司表示，主要系公司调整产销计划所致。随后的 2021 年，该档产品营收再度下滑 8.74%。

到了 2022 年，泸州老窖年报中显示，" 其他酒类 " 产品改为头曲和黑盖酒。自此，该档产品产量、销量出现回升，分别同比增加 2% 和 6.52%，营收也同比增加了 30.52%。

泸州老窖对此表示，公司开展 " 喝头曲，开好头 "、" 烟火下酒菜，一起开黑盖 " 等活动提升消费者体验，增强品牌活力，未来公司将扩大终端网点规模化覆盖，头曲实现华北、川渝两大基地市场突破，黑盖聚焦长江以南核心城市布局。

到了 2023 年上半年，" 其他酒类 " 产品仍保持增势，营收同比增加 29.23%。

值得注意的是，在此次老头曲提价之前，该产品就经历过多轮提价。如 2022 年 1 月，泸州大成浓香酒类销售有限公司发布通知称，泸州老窖老头曲建议终端供货价上调 7 元 / 瓶，建议零售价调整为 118 元 / 瓶。

2023 年 10 月 27 日，通知称自 2023 年 11 月 1 日起，泸州老窖老头曲经销商制单价全面执行计划外价格。

2024 年 1 月 15 日，通知称自 2024 年 2 月 1 日起，泸州老窖老头曲执行新价格体系，即 38 度泸州老窖头曲酒 ( 2015 版 ) 二维码装 500ml*6 终端供价调至 80 元 / 瓶，42 度泸州老窖头曲酒 ( 2015 版 ) 二维码装 500ml*6 终端供价调至 80 元 / 瓶，52 度泸州老窖头曲酒 ( 2015 版 ) 二维码装 500ml*6 终端供价调至 85 元 / 瓶。

也就是说，最新一次涨价之后，38 度、42 度、52 度老头曲的供货价分别为 94 元、94 元、99 元。

从 2022 年开始，泸州老窖头曲系列产品由泸州大成浓香酒类销售有限公司运营，其前身是泸州老窖二曲酒类销售有限公司。大成浓香公司官网显示，老头曲的建议零售价为 128 元。由此看来，老头曲的建议零售价与终端实际销售价存在差距。

而从终端来看，电商平台上头曲酒的售价在此次调价之前已经面临倒挂。在天猫泸州老窖官方旗舰店上，6 瓶装的整箱 52 度老头曲到手价为 521.55 元，约合每瓶 86.93 元，在调价前，产品价格已经倒挂。调价之后，该产品倒挂幅度与涨价幅度相当。

另外，「摩登消费」在北京多家商超发现，52 度老头曲的售价在 93 元左右，与 99 元的供货价相比也倒挂了 6 元。

频繁涨价与价格倒挂

涨价是泸州老窖常用手段，其核心目的就是向渠道要销量。除了老头曲之外，2023 年泸州老窖也对特曲、国窖 1573 提高过经销商结算价。

如 2023 年 2 月，特曲老字号产品实行价格双轨制，即计划外配额 52 度结算价格按照每 500ml 上调 30 元、38 度结算价格每 500ml 上调 20 元。

2023 年 8 月，核心产品 52 度国窖 1573 经典装提价 20 元，该产品的经销商结算价由此前的 960 元 / 瓶提升至 980 元 / 瓶。

2023 年 11 月，52 度泸州老窖 60 版特曲五码装（500ml*6）经销商结算价上调至 478 元／瓶，43 度泸州老窖 60 版特曲五码装（500ml*6）经销商结算价上调至 438 元／瓶，38 度泸州老窖 60 版特曲五码装（500ml*6）经销商结算价上调至 428 元／瓶。

拉长时间维度来看则更为惊人，以泸州老窖核心产品的高度国窖系列为例，从 2003 年至今调价共计 23 次。

华创证券研报提到，泸州老窖提价间隔期较短，早年提价幅度更高，出厂价一度高于茅五，近年更多采取跟随提价策略，因此提价幅度上前高后低（2015 年之后提价幅度在 10% 以内），批价走势主要跟随普五波动。

与普五的差异一是 17 年后普五提价节奏放缓，国窖仍快。二是国窖多是在渠道倒挂的背景下提价，提高渠道成本抬升批价，顺价情况较少。

从数据来看，在该系列提价的历程中批价长期处于倒挂之中，那么为何泸州老窖还要频繁提价？

这份研报中提到，泸州老窖平均 1-2 年均会惯常性提价，渠道常年处于倒挂状态，每次提价多会伴随费用返还，优秀管理下渠道利润及经营质量维系较好，核心是公司品牌专营模式（早年柒泉模式）下以高利润、模糊返利等手段加强渠道绑定的手段，短期多可督促回款，但市场价盘主要跟随普五波动，若批价正常上行则达到促回款、挺价的效果，否则可能加剧矛盾（如 2013 年）。

可见，提价的举措是为了促进回款。这也意味着，在价格倒挂的情况之下，泸州老窖将压力直接转移给了经销商。

酒类分析师肖竹青对「摩登消费」分析称，整个中国酒业的竞争内转化越来越严重。进店、陈列、控价销售，以及房租上涨，都转嫁给了酒水供应商。所以现在酒业经营费用此消彼长，而且是轮番上涨。

在他看来，各大酒厂是通过涨价来支付越来越高的终端费用、五码营销等推广促销的费用，同时也能加强销售资源和销售场景的出现机会。

" 涨价是逼迫终端、渠道商站队，绑架经销商一起可持续发展的排他性的站队选择，是一种恶性竞争的体现。" 他提到。

不过，泸州老窖也开始关注渠道压力。在 2024 年经销商大会上，泸州老窖方面提到，将建立消费者全生命周期运营管理模式和泸州老窖会员运营体系，实现分群体、分品牌、分策略和分阶段消费者运营；贯通渠道扫码场景。

" 泸州老窖重视做好消费者开瓶扫码习惯的培养，并承诺一切渠道政策围绕开瓶扫码兑付而制定，说明泸州老窖不再研究向渠道压货，而是聚焦动员消费者主动开瓶扫码消费，这样的举措是泸州老窖有效消化渠道库存，杜绝渠道商套取费用用于串货倾销套现。" 肖竹青说。

茅台降价阴霾扩散

但重塑渠道格局仍需要时间。眼下，一面是价格倒挂的经营压力，一面是市场突如其来的阴霾，经销商的日子有些难过。

随着上周 " 老大哥 " 茅台批价一度出现将至 2510 元的短暂波动，白酒市场罕见出现了恐慌情绪。市场人士分析，此次股价下跌或与网络传闻有关，传闻称飞天茅台酒终端散瓶成交价格已跌至 2580 元，跌破了 2600 元 / 瓶的重要关口。

在二级市场上，4 月 3 日至 12 日，贵州茅台股价跌幅达到 4.67%，12 日收报 1634.03 元。

但对此，茅台方面相对冷静，贵州茅台证券部工作人员称，公司会关注到飞天茅台终端价格相关的问题，终端价格不是公司规定的指导价，普通飞天茅台官方指导价为 1499 元。

在终端需求方面，该工作人员也表示，目前动销和发货都是正常的。