今天小编分享的科技经验：为了避免“过气”，今年支付宝五福有多努力？，欢迎阅读。
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文 | 太平洋科技，作者 | 曾宪天、林敏倩，编辑 | 林炯佳
整个阿里大生态，有两大被不少用户吐槽的营销活动。一个是刚刚走过第 15 届的双 11，另一个则是进入第 9 个年头的支付宝集五福。
" 一顿操作猛如虎，一看收入（优惠）两块五 "，是两大营销活动存在的共性问题。2024 年春节档，新一年的支付宝集五福如期而至，做了一些丰富的更新，但并未解决上面这个核心问题。
今年支付宝 " 集五福 " 活动进行了更新，将电商领網域最擅长的 " 造节 " 搬了过来，" 集五福 " 更新成了 " 五福节 "，增加了不少游戏互动玩法，周期更是拉长到了整个春节假期前后。
实际上，经历九年的发展，每年的五福活动，支付宝都会丰富玩法，进行一些更新。但观察来看，这些更新更多是出于流量变现、商业合作的视角。例如今年与线下商家，春节档电影宣发进行的联动，展现得便是支付宝五福活动的流量价值，商业合作能力。
换言之，支付宝并未回应用户的核心诉求——分多点钱，或玩法更简单粗暴。五福活动的用户吸引力其实是在下降的，支付宝却似乎拿不出更好的办法招徕更多用户，却仍在不断加码营销，" 榨干 " 五福活动的流量价值。这其实是一个颇为危险的信号。
" 困扰 " 的五福活动
大规模的营销活动，如若多年缺乏颠覆式的创新，大众自然会降低兴趣，营销效果也会随之下降。各类大同小异的电商购物节是如此，年年都较为雷同的支付宝集五福活动，亦是如此。
近些年来，支付宝 " 集五福 " 的确越来越被大众所诟病：" 玩法越来越复杂，钱又越来越少，真的不想玩 "" 没一点意思，为了 2 块钱天天麻烦死了 "，诸如此类的吐槽在社交场中并不少见。
其实接连几年，支付宝一直在探索着如何在 " 集五福 " 活动中提升用户活跃度，从 AR 扫福，到各类互动小游戏，再到向商家开放发福卡权利等等，不断给活动内容做加法。
但这些 " 加法 " 或许并未能真正触动用户，甚至让不少用户感觉到了 " 干扰 "。
1 月 29 日，2024 年春节的集五福活动上线，随即冲上了热搜第一，但相关评论区中仍出现了不少用户的吐槽。在他们看来，五福活动就像每年的例行打卡一般，仅仅停留在 " 集齐 " 就好，其他的营销玩法显得十分 " 鸡肋 "，甚至会让集五福显得更复杂、更麻烦。
不过支付宝并未停下做 " 加法 " 的脚步，今年更是将 " 集五福 "更新成为了 " 五福节 "。大年三十晚五福开奖后，活动并不会马上结束，" 五福节 " 将横跨整个春节。
全周期包括三个阶段，最早已于 1 月 10 日就已启动，一直延续到春节假期结束。这个改进的逻辑与双 11 购物节从 11 月 11 号当天，提早到了 10 月份开始，横跨大半个月一样。
今年五福瓜分的金额与往年一样，都是 5 亿元，但新增了春节期间看支付宝短视频、参与评论、打榜等方式瓜分 3 亿红包的玩法，为支付宝的短视频、社交版块引流。同时也新增了一系列与AI 技术相关的新玩法。
比如用户自行上传照片，AI 会将照片自动融入到上百个经典电影片段中，让用户获得 " 自己出演 " 的专属片段视频；用户可以利用 AI 语音及视频合成技术，一键生成 " 会说话 " 的红包等等。支付宝也让这些玩法与《熊出没》、《热辣滚烫》等春节档电影宣发联动。
不难看出，此次支付宝变着花样与 AI 技术结合，一是通过当下极具热度的 AI 技术游戏化的方式增加互动性和趣味性，吸引用户参与五福活动；二是支付宝将五福 IP 与电影宣发结合起来，既通过电影的知名度吸引影迷打开支付宝，又能为新电影的宣发提供一个新的路径，是将五福用户流量变现，产生实际收益的一次探索。
除了和新电影宣发的结合，此次支付宝的五福节还进一步开拓了线下场景，分布在 185 个城市的 20 万家门店将成 " 接福处 "，线下参与五福活动。
" 焦虑 " 的支付宝
玩法继续丰富，周期越来越长，其实更加体现五福的创新乏力，以及支付宝的流量焦虑。
QuestMobile 数据显示，去年的 2023 年春节期间，支付宝人均单日使用时长为 7.8 分钟，不到抖音极速版的十分之一，在日活超 5000 万的 APP 中排名最后。这还是去年支付宝五福努力 " 折腾 " 后的结果。
实际上，用户想要看到的是更为颠覆式的创新，而不是一直做加法，一直延长周期。支付宝如若无法拿出行之有效的方案来，这样拉胯的使用时长成绩必然还会延续。其实回看五福活动的发展历程可以发现，支付宝每年更多是小修小补，没有真正拿出能吸引用户的亮点。
支付宝最初推出五福活动时，便出现了一些波折。首次五福活动有 79.1 万人集齐，平分了 2.15 亿的大奖，平均每人可获得 271.66 元的红包。
不过参与集五福的人数远不止这些，很多用户因缺少 " 敬业福 " 而未能成功集齐五福，这也引发了大规模的不满：集到敬业福太难了、在春节缺少一福的寓意不好 ......
于是支付宝在次年就降低了集齐五福的难度，2017 年共有 1.68 亿人集齐五福，平均每人分得不到 1.2 元。在随后几年的时间里，支付宝依旧延续着这种瓜分红包的方式，用户所能分得的金额普遍较小且平均化，还得忍受不断增加的各种新玩法与逐渐复杂的游戏规则。
很多用户忙忙碌碌捣鼓半天，却发现到手的红包金额小得可怜。多年下来皆是如此，于是用户对集五福的热情也持续下降。从 2020 年起，集齐五福的人数就开始持续下滑，从 2019 年的 3.72 亿下降为 2020 年的 3.18 亿，到了 2023 年，集齐五福的人数就已经下降为 2.66 亿。
支付宝最初推出五福活动时的目的也很明确：希望能在支付宝的体系内将社交发展起来，让用户使用支付宝的场景多样化，提高用户的使用频次和时长。
虽然首年支付宝的集五福活动带动了 11 亿对好友在支付宝上相加好友，但是却并没能成功在支付宝中植入社交基因，未能扭转用户使用支付宝时长远短于其他 App 的局面。
开展五福活动的第二年，支付宝高管就明确表示不再做社交，而是会围绕商业场景、金融场景做一些基础性沟通功能和关系链积累。这也宣告着阿里的社交梦暂时落下了帷幕。
用户使用场景的多样化和使用时长的增加，依然是支付宝的目标，但他们似乎用错了方式。
除了玩法内容越来越多的五福活动外，支付宝尝试通过 B 端战略来提升上述维度数据。2020 年支付宝宣布整体战略将从原来的金融支付服务平台，更新为打造数字生活的开放平台，开放给政府、企业等机构进驻，为用户提供多样化的服务。
但这仍然不是让用户自愿打开支付宝的理由。焦虑的支付宝，或许真该好好研究下竞争对手微信支付。
微信红包，" 五福 " 没学会
隔壁的微信红包，或许就是支付宝五福想成为的样子。
2015 年春节，微信支付依靠春晚红包的颠覆式创新，在移动支付领網域迅速崛起。但到了 2016 年，微信并未迷恋这样的成功，没有把微信春晚红包当做一个固定的营销节点，甚至是 " 节日 " 来打造，而是不断结合社交优势进行持续创新。
也正是在 2015 年之后，支付宝在第三方支付的龙头地位受到强烈的冲击，微信支付到 2016 年中就已获得 32.1% 市场份额，而支付宝则由 68.4% 下滑至 55.4%。据中金公司基于支付清算协会数据测算，在移动端，支付宝 2014 年 -2016 年均复合增长率为 118.6%，而微信支付增速高达 326.9%。
2019 年开始的几年间，微信支付的创新再一次显露奇效。微信红包封面开始向企业、机构以及个人媒体等组织开放，一个小小的红包封面成了微信流量池与各大品牌营销联动的視窗。
到了 2024 年春节档时，微信红包封面已然成为了一条完备的上中下游产业链。这并非微信刻意为之，而是由于巨大的利益共赢价值，各路第三方共同参与的结果。微信红包也由此进一步巩固了春节期间 " 固定项目 " 的地位。
面对同样的春节档营销，其他互联网大厂们需要真金白银烧钱来换取流量，而微信依靠红包封面的创新，不仅能让用户、品牌自发传播，还能因此入账数亿元。
反观支付宝这边，当人们沉浸于微信红包封面的制作、互发微信拜年红包的玩法中时，支付宝五福还在花大力气将一些并不讨巧的方式推向用户。
最近支付宝似乎又重新拾起了社交。据 Tech 星球报道，支付宝于近期内测一项名为 " 兴趣社区 " 的社交功能，定位是发现有趣找到玩伴。这被业界认为是八年后支付宝再次征战社交的信号。
而在今年，支付宝也首次向内容创作者开放 " 五福节 "，额外投入超 2500 万现金奖励优质内容创作者，也想在火热的内容社交领網域分得一杯羹。
从社交到多元化使用场景，支付宝五福的变化，也反映了支付宝整体在探索流量转化变现所做出的大量尝试。但从实际效果而言，这些所谓的创新尝试难言有效，支付宝在用户使用时长和用户活跃度上仍存在着较大缺陷。
根据易观千帆数据，2023 年 11 月，支付宝 App 月活 10.167 亿人，可见支付宝几乎存在于绝大多数网民的移动终端中。但支付宝 App 的人均使用时长是 2.01 小时，人均单日使用时长仅 9.66 分钟，远低于其他主流头部 App 平台。
实际上，作为全网唯一一个连续 9 年在春节举办的数字节日，" 五福 " 对于大众来说早已不再局限于薅羊毛的渠道，已然成为了 " 年味 " 的一环。
在社交媒体中，大量的用户也都表示，虽然支付宝五福的吸引力连年下滑，但在年味越来越淡的今天，聚在一起讨论一嘴五福，互相分享福卡来一起集齐，也算得上春节新习俗了。
这对于支付宝来说无疑是个好消息，但如若想进一步挖掘五福 IP 的商业价值和变现潜力，支付宝或许真得好好学学微信的克制与创新。
