今天小编分享的财经经验：一件防晒服四位数！波司登，真不坑穷人，欢迎阅读。
来源｜盐财经
撰文 | 李含章
不想只做冬天生意的波司登，盯上了夏天。
不想只是防寒的波司登，也开始了防晒。
然而，波司登的胆子很大——在市场上多数品牌的防晒服售价一两百元的情况下，它的防晒服已经卖到了五六百元。甚至，在天猫 " 波司登官方旗舰店 " 里，有新款的男式防晒服售价已经超过了 1000 元。
" 贵 "，成为了不少消费者对波司登防晒服的第一印象。
北京街头波司登防晒衣展柜 / 图源：盐财经记者 摄
在北京工作的女生小雯，5 月份时在波司登线下店逛了一圈后就被价格 " 吓退 "。即便其月入过万，但均价五六百元的防晒服，在小雯看来不算便宜。她向盐财经记者提出疑问：什么时候薄薄一件防晒服，价格竟与羽绒服相当？
从万元羽绒服到千元防晒衣，近几年，波司登的价格一路走高。作为曾经的老牌国产羽绒服品牌，波司登为何急迫求变？
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四位数的防晒服与认知差
波司登做防晒服，并不是心血来潮，三年前波司登就已进入防晒服市场。
波司登首席财务官兼副总裁朱高峰在 22/23 财年线上业绩说明会上表示，防晒服这个品类，波司登已经做了三年。
2022 年，波司登防晒服卖出 1 亿元。 2023 年 4 月至 6 月，波司登的防晒服已经卖了超 2 亿元，销售额大幅增长。
8 月 24 日，在广州天河区一家波司登的门店内，店员向盐财经记者表示，今年波司登的防晒服比去年卖得好很多。在天猫波司登官方旗舰店中，一件吊牌价 399 元的女式防晒服，其销量显示已售 1 万 + 件。
与销售额增长相对应的，是波司登在广告投放上的增加。
防晒服为今年春夏波司登主推业务，橱窗展示面积非常大 / 图源：盐财经记者 摄
数据分析网站 QuestMobile 发布的《2023 年夏日经济之防晒市场洞察》报告显示，波司登在防晒产品上的投放力度非常大。
今年 4 月，波司登在种草平台小红书上的投放金额为 171 万元，超过兰蔻、蕉下等品牌，位列防晒产品达人营销投放额第一。同期，波司登在抖音投放金额达 219 万元，位列防晒产品达人营销方面第三。
2023 年 4 月小红书平台防晒产品达人营销预估投放金额 Top 20 品牌 / 图源：QuestMobile
大手笔投广的原因之一，是为了改变閱聽人对品牌的认知。从羽绒服到防晒服的跨度，不止是严冬与酷暑的温度差，还有品牌建设与大众认知。
虽然在羽绒服领網域波司登市场占有率不低，但在防晒服赛道，波司登还是个 " 萌新 "。
纺织鞋服行业品牌管理专家程伟雄在接受《市界》采访时指出，防晒系列并非波司登的专长，波司登在防晒服面辅料、生产、工艺制作等涉及多方面的产业链中，尚不具备话语权。
不乏有消费者在社交平台上称其面料有质量问题，有仅穿一次就磨损严重的，还有的是破洞、水洗后勾丝等问题。
面料，是波司登防晒服引以为傲的宣传点。在波司登店员向盐财经记者介绍防晒服时，就有 "UPF100+"" 原纱面料不怕水洗 "" 科技防晒 " 等词语出现。
名词噱头的叠加，消费者会心甘情愿地买单吗？纺织品化学工程师姚蔚铭就曾表示，购买防晒服没有必要追求高 UPF 值（紫外线防护系数）。" 很多商家会将 UPF 标的很高，但从功能性上去看，这其实是利用了消费者的认知差。"
波司登、蕉下营销案例对比 / 图源：QuestMobile
简单来说，UPF50 说明有 1/50 的紫外线可以透过织物。也就是说，2% 的紫外线能够穿透，相当于阻挡了 98% 的紫外线，已有非常好的防晒效果。而 UPF 值 100+ 的防晒服，仅比 UPF 值 50+ 的防晒服多阻挡了百分之一点几的紫外线。
姚蔚铭在接受媒体采访时解释道，UPF 实际上是一个倒数，像国标规定的 UPF40 就已经阻挡了 97.5% 的紫外线，足以应对日常防晒，" 更高的数值看着唬人，其实没有相差很多 "。
一位从业超 30 年的服饰行业专家向盐财经记者表示，防晒服的技术门槛比较低，并不具有什么 " 黑科技 "。所谓的 " 原纱 " 也只是一种制作工艺，即用含防晒成分的纱线来编织面料。本质都是通过在面料上附着一些涂层或制剂，通过折射阳光达到防晒效果。
在他看来，商家以 " 原纱 "" 冰丝 "" 科技感 " 为噱头，不过是宣传和营销的一种手段，" 可以让消费者为溢价买单 "。
波司登对防晒服的定价确实高于市场。目前市面上绝大部分防晒服定价在 100 元— 200 元左右，波司登的平均定价在 300 元— 600 元，少量款式在 1000 元以上。
波司登防晒服定价高于市场价格
新入局防晒服领網域的波司登，凭什么敢定高价？
波司登首席财务官、副总裁朱高峰曾回应称，这是基于品牌和产品本身质量考虑。在他看来，防晒服可以卖到千元的价格，是基于在中国品牌崛起的黄金时代，" 波司登要做更好的产品，成长为中高端品牌 "。
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气候变暖，羽绒服卖不动了？
鸡蛋不能放入同一个篮子里，波司登切入防晒服与户外冲锋衣赛道，主要是为了弥补羽绒服品类的季节性收入不足。
财报数据显示，2022/23 财年波司登全年营收 167.74 亿元，其中品牌羽绒服业务收入占比 80.9%，达到 135.75 亿元。
2022/23 财年，波司登收入、毛利率、门店按业务和品牌拆分情况 / 来源：公司公告、东吴证券研究所
随着气候变暖和羽绒服业务单一化等带来的风险，波司登不得不突破季节的桎梏，冲入防晒服市场。
灼识咨询数据显示，中国防晒服饰的市场规模由 2016 年的 459 亿元增至 2023 年的 742 亿元，预计 2026 年将达到 958 亿元。
尽管目前防晒服的营收约占波司登总营收的 1% — 2%，但假以时日，或许能为其补足季节性收入缺失，挤入夏季服饰市场。
事实上，波司登不是没有开展过 " 四季化 " 业务。2009 年至 2014 年期间，男装、女装、童装甚至校服业务都试了遍。2009 年不仅参股美国街头潮流快时尚品牌洛卡薇尔，2012 年还在伦敦街头重金砸了 3 亿多元，建楼成立海外旗舰店。
在当时，四季化业务发展并没带来业绩的飞升，反倒是断崖式下跌。
财报数据显示，2014 年波司登实现营收 62.93 亿元，同比下降 23.6%；净利润下滑 81%，为 1.32 亿元。即便多元化触达四季化业务，但羽绒服业务营收仍占比最高，占当年公司收入的 64.8%。
波司登集团分部营收结构 / 来源：公司公告、国元证券研究报告
不断扩张之下，营收却越来越低迷，波司登重新调整品牌规划，在 2017 年决定 " 聚焦主航道，收缩多元化 "。
除了请大牌设计师、参与时装周等，还请杨幂、陈伟霆、易洋千玺、谷爱凌做代言。至此才触底反弹，重焕生机。
回归主业后，波司登将目光放在高端市场，对标国际奢牌。
2022 年 10 月，波司登全球首家体验店落地上海南京西路，空间设计对标始祖鸟全球最大旗舰店——上海阿尔法中心；并且，波司登还请来 Burberry 前设计总监参与风衣羽绒服的设计。
2022 年 10 月，波司登官宣易烊千玺为品牌代言人 / 图源：波司登官微
当然，价格上，波司登也在向奢牌们靠拢。
近几年波司登羽绒服的价格也在持续上涨。开源证券研报显示，波司登吊牌价 1800 元以上的羽绒服占比，已从 2020 年的 27.5% 是上升为 2022 年的 46.9%。
随着售价的提升，波司登品牌羽绒服业务的毛利率在 2022/2023 财年也顺势提高到了 66.2%，创历史新高。
波司登品牌羽绒服业务毛利率走势 / 图源：波司登 2022/23 年度全年业绩企业推介
高端化意味着较高购买门槛，在当前民众消费力乏力的情况下，波司登也在寻找量增与价增的平衡点。2022 年 11 月 25 日的财报业绩说明会上，朱高峰透露，未来两年波司登价格还会稳中有升。
值得注意的是，与主品牌波司登强调高端化相比，聚焦中低端价位的雪中飞品牌表现抢眼。报告期内收入大幅增长，增幅高达 25.4%，实现营收 12.2 亿元。
羽绒服是个看 " 天 " 吃饭的行业。随着气候变暖等危机的到来，如何延长主力业务羽绒服售卖时间，成为波司登迫在眉睫的事情。
轻薄羽绒服成为波司登的突破口之一。
一方面，轻薄羽绒服可以撬动春秋两季市场；另一方面，还可以应对冷暖冬天气带来的销售落差。
气候对服装行业影响是巨大的。近期，波司登披露了第 7 份 ESG 报告《2022/23 环境、社会及管治报告》。ESG 报告被称为上市公司第二份财报，反映的是这家公司对于环境、社会及公司管理的理念与实际行动。
波司登披露的 ESG 报告显示，摩根士丹利资本国际公司（MSCI）将其 ESG 评级从 BBB 进一步提升到 A。
在另一项具有影响力的评级中，波司登首次填报并获得全球环境信息研究中心（CDP）气候变化 "B-" 评级，是目前中国纺织服装企业获得的最优评级。
图源：波司登《2022/23 环境、社会及管治报告》
不可控的天气因素，成为服装行业的 " 心病 "。
如何化挑战为机遇，或许是波司登们需要考虑的问题。
