今天小编分享的财经经验：痛失400亿的Lululemon，想靠中国男人翻身，欢迎阅读。
" 创新停止了，失败就在前面等着你。"
" 瑜伽裤中的爱马仕，沦为了运动界 ZARA。"有人这样评价。
说的正是 Lululemon。
这些年，为了维持高速增长，Lululemon 跳出女性和瑜伽裤的传统标签，盯上了男性市场和网球、跑步、休闲等其他品类。
价格是一如既往的高端。比如它的羽绒服，基本在 3000 元价位段。
可惜这些创新和努力，没能让它得偿所愿。
3 月 28 日，Lululemon 发布了 2024 财年报告。当天其股价暴跌 14.19%，市值蒸发约 400 亿元人民币！
核心原因是 Lululemon 的美洲大本营，表现太拉胯了—— 2024 年，美洲地区营收仅增长 3.9%。
唯一亮眼的是，Lululemon 在中国市场又爆了。
2024 年，中国市场的营收增长 41.3%，是 Lululemon 全球增长最猛的区網域。
Lululemon 的 CEO 过去曾预测，中国将在 2026 年成为 Lululemon 的第二大市场。没想到，这个预言在去年就提前实现了。
美洲地区持续降速，中国市场持续狂飙，让 Lululemon 意识到必须抱紧新大腿，比如搞定下沉市场，以及搞定更多男性用户。
但这条新大腿，也不是那么好抱的。
美国辣妹，开始嫌弃 Lululemon
2022 年 7 月，Lululemon 的市值超过阿迪达斯，成为全球第二大运动品牌，后来市值更是一度超过 600 亿美元。
如今这个数字，已经接近于腰斩。
原因很简单：Lululemon 在美洲地区的套路逐渐失灵了。
Lululemon 在诞生之初，瞄准特定群体的需求，提出 "super girls（超级女孩 / 女性）" 的群体概念，特指那些受过良好教育、经济独立、追求健康和高品质生活的现代女性。创始人甚至公开表示："Lululemon 的产品不是为喝碳酸饮料的人准备的。"
接着，Lululemon 开发出 " 街头技术运动风 " 路线，" 运动 + 技术 + 街头 " 的风格掀起了瑜伽裤外穿的个性风潮，到处都是它的免费移动广告。
和 " 中产、女性、独立 " 这类关键词挂钩的 Lululemon，在美洲地区大杀四方，一度从中拿下超 80% 的营收。
很长一段时间，它的逼格吊打耐克阿迪：不仅更贵，还极少打折。
但最近几年，Lululemon 突然遭逢后院失火。
首先是被竞品盯着打。
自从 Lululemon 爆火之后，美洲地区冒出了 Alo yoga、Vuori 等竞争对手，对着它骑脸输出。数据显示，大约 90% 的 Vuori 美国门店和 84% 的 Alo 门店，开在 Lululemon 的 0.5 英里范围内。
其中最猛的莫过于 Alo，其 CEO 透露：自 2019 年起，Alo 销售额连续三年实现翻倍增长，还在 2022 年迈过 10 亿美元大关。
Alo 的崛起，总结就是青出于蓝而胜于蓝。
Lululemon 开创瑜伽社群文化，同时传播明星、网红的街拍。Alo 在此基础上更进一步，打造 "Alo 之家 "，只对定向邀请的客人开放，同时也请了泰勒 · 斯威夫特等顶流轮番街拍。
Alo 瑜伽裤的定价从 98 美元到 138 美元不等，也和 Lululemon 如出一辙。
其次是 "super girls" 的光环变黯淡。
Lululemon 高管曾说：" 被模仿是一种认可，不必为此烦恼。"
如果只是多了几个做瑜伽裤的对手，当然可以从容应对。但如果赖以发家的理念和逼格被人超越了，恐怕就不能再淡定了。
Lululemon 和 Alo 的此消彼长背后，其中有个原因是在一些人眼里，什么都卖、讨好所有人的 Lululemon 不再符合 "super girls" 的定义。有人直接表示：现在年轻女生认为新品牌更潮更酷，而 Lululemon 是妈妈们穿的。
另外，做大做强的 Lululemon，一举一动也更容易被针对。比如过去两年，它不止一次被国际环保组织指控不够环保。
对于美洲大本营，Lululemon 现在的态度是能维稳就算不错了。
至于如何完成增长任务，他们把目光投向了海外市场，特别是中国。
后院失火之后， 花式 " 讨好 " 中国
Lululemon 在美洲地区变得不行，和它在中国市场的高速增长，都不是去年才突然开始的。
2023 年，Lululemon 在中国大陆市场的营收同比暴增 67%，比去年还猛。
有数据显示，Lululemon 国内线下门店坪效一度达到每月每平方米 12648 元。坪效比它高的 10 个服饰鞋包类品牌中，除了始祖鸟，其他全是奢侈品品牌。
所以，Lululemon 对中国市场的重视，也是早有预兆。
2023 财年，Lululemon 首次将报告业务从渠道划分改为地区划分：美洲市场、中国大陆市场和世界其他地区市场。
同年，Lululemon 全球一半的新店都开在了中国大陆。
但要抱紧中国市场，不能只靠开店。Lululemon 祭出了中西合璧的大招。
1、照搬成功经验，维持逼格
在美洲地区，过去能体现 Lululemon 逼格的地方主要有这几样："super girls" 的理念、社群活动、高价、高端店铺、明星网红的支持。
这些打法，几乎都被复刻到了中国市场。
比如组织社群活动，一群人一起做瑜伽。哪怕是跑到三线城市开店，这套吸引眼球的流程也是必不可少。
还有就是攻占商场的黄金铺位。现在 Lululemon 几乎快和始祖鸟、萨洛蒙一起，成为国内商场的固定组合了。去年，在北京的时尚地标三里屯，Lululemon 更是开出了华北地区最大门店。
同样在去年，Lululemon 官宣贾玲为品牌大使，体验了一把热辣滚烫。有人夸它选对了人，也有人唱衰——
" 瘦身成功后才选择贾玲，Lululemon 是在背刺‘不完美的女性’。"
2、入乡随俗，该低头时就低头
比起照搬海外的成功经验，更重要的是入乡随俗。
Lululemon 中国总经理曾表示：高达 35% 的中国销售额，来自为中国市场量身定制的产品。
不过，最有效的还得是性价比和下沉。
过去 Lululemon 价格极其坚挺，但去年 618，它的天猫旗舰店中，某些款式和颜色的瑜伽裤售价降至四五百元。与此同时，它还走进了线下奥莱门店，和其他品牌的尾货混到了一起。
过去的线上精力，Lululemon 主要放在 " 公众号 + 官网 + 淘天 " 等私網域建设，去年开始进攻抖音电商，让更多下沉市场的用户知道 Lululemon。为了避免不同电商渠道打架，还按照渠道特性做了分工：在淘宝卖经典款，在抖音推新品。
过去的线下精力，重点是一二线市场，现在开始越来越重视三四线市场。今年，Lululemon 计划新增 30 家三线门店，重点布局长三角、珠三角经济强县。
一线中产和县城贵妇，Lululemon 是一个也不想放过。
Lululemon，需要克制贪婪
尽管过去两年在中国市场高歌猛进，但 Lululemon 还是不能大意。
一方面，它曾经寄予厚望的新业务，至今没能支棱起来。
特别是男装业务，本就是传统运动品牌的竞争红海，Lululemon 想要分一杯羹十分吃力。
10 多年前，Lululemon 就已进军男装市场。为了吸引男性用户，它在海内外下了不少功夫。比如，签下了 F1 传奇赛车手刘易斯 · 汉密尔顿、中国首位 F1 车手周冠宇，还在北京开设了中国首家男装独立门店。
Lululemon 把男装看作是第二曲线，但又事与愿违。
2019 年，男装业务的占比就已经是 23.5%。2024 年，这个数字只提升到了 25%。
而且这些男性用户，还不一定认可 Lululemon。Lululemon 之前做过一个官方调查：公司的男装销售额中，有 60% 都来自于他们的生活伴侣种草后的推荐。
也就是说，自发购买 Lululemon 的男性用户并不算多。
另一方面，Lululemon 的主业深陷内忧外患中。
外患很好理解。在中国，各种平替和大品牌的竞品纷纷冒出来，直接抢走 Lululemon 瑜伽裤的蛋糕。有商家甚至声称，可以以 280 元的价格提供与原价 1080 元相同的产品，并声称可以达到 " 混入专柜 " 的程度。
去年 618 年期间，天猫健身裤热卖榜单中，排名前四的分别是斐乐、VFU、GIGT 和迪卡侬，把 Lululemon 挤了下去。
更值得警惕的是内忧。
去年 5 月，Lululemon 的首席产品官离职，继任者曾担任李维斯设计副总裁、阿玛尼 Jeans 全球研究主管。前者的设计理念是 " 专注女性 "，后者则一直在男装设计领網域打转。
或许是巧合，但很快 Lululemon 在最拿手的领網域失手了。
去年 7 月，Lululemon 推出了基于全新面料 Breezethrough 的紧身裤，没想到遭到了海量差评。许多消费者反应，这条裤子突出了她们不太好看的臀部线条和突出的小肚子。最终这个新品在上市一个月后就被叫停销售。
除了设计问题，贵得离谱的 Lululemon 还时常被吐槽质量问题。
在国内，Lululemon 关联公司露露乐蒙贸易（上海）有限公司，因 " 以次充好 " 等产品质量问题被处罚过 3 次。在小红书等平台，" 起球 " 等问题也被消费者翻来覆去地说。
Lululemon 如今的问题，用创始人奇普 · 威尔逊的话说：都是 " 不务正业 " 惹的祸。
" 把品牌做宽很容易，但对品牌的基石消费者来说没有意义，这些人才是意见领袖。当他们放弃了这个品牌，其他人也会离开，只不过是早晚的问题。"
前几年 Lululemon 发展得如火如荼，没有谁理会这个已经被赶出公司的创始人说了什么。但这两年，增长放缓、市值大跌，创始人的批评显得无比扎心。
过去高速增长掩盖了一切问题，现在 Lululemon 是时候记起创始人的另一个提醒——
" 创新停止了，失败就在前面等着你。"
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@The End
本篇作者 | 祥燎 | 内容运营 | 博文
主编 |张一弛
本文来自微信公众号 " 金错刀 "（ID：ijincuodao），作者：祥燎，36 氪经授权发布。
