今天小编分享的财经经验：排名仅次优衣库，淡季卖了60亿元，常熟服装大佬赚麻了，欢迎阅读。
新一轮羽绒服大战开始了。
文 | 天下网商
在一年中相对暖和的 4 月至 9 月，是羽绒服的传统淡季，波司登还是卖出了 60 亿元的羽绒服，战绩让人咋舌。
11 月 28 日，波司登披露 2024/25 财年中期业绩公告，营收 88.04 亿元，同比上升 17.8%；净利润 11.3 亿元，同比增长 22.98%。值得注意的是，无论是营收或者利润，波司登都创下了连续 9 年来的新高。
增长背后，羽绒服依然是最大 " 功臣 "。波司登羽绒服板块收入超过 60 亿元，其中主打高端的波司登品牌收入为 52.8 亿元。羽绒服畅销，也让来自常熟的创始人高德康身家大涨，在胡润百富榜，他以 370 亿元身家位列第 122 名，相比去年还上升了 40 名。
而在羽绒服应季销售的大促节点双 11，波司登也拿下了战局。以 GMV 来看，在今年天猫服饰品类双 11 排行中，波司登以突破 10 亿元的成交额排名第二，仅次于优衣库。
春夏淡季逆势大卖，秋冬季持续熱賣，波司登在下一盘什么棋？
敢卖万元羽绒服，也卖千元防晒服
从这份财报看来，波司登自 2018 年定下聚焦战略来，这一进程正在持续践行和深化。
目前波司登主要营收来源分为四块，分别为品牌羽绒服业务、贴牌加工业务、女装业务及多元化服装业务。其中，羽绒服板块权重仍在提升。
2024/25 上半财年，品牌羽绒服业务收入 60 亿元，占总收入 68.9%，同比上升 22.7%。第二大板块是为提升整体供应链效率的贴牌加工业务，占比 26.3%，同比增 13.4%；包括杰西、邦宝在内的四个中高端女装品牌业务则进一步收缩至占比 3.5%，同比下降 21.5%；包括萨美特校服等其他品牌在内的多元化服装业务增长也超过 20%，但目前体量仅为 1.17 亿元，占总收入 1.3%。
在随后的财报会上，波司登表示 2024 年以来高端女装市场整体受冲击，集团减少了对该板块的投入。而早在 2018 年，波司登也开始对多元化业务板块下男装业务及居家服进行缩减，与日本品牌 Petit main 的合作项目童装业务也逐渐不了了之。
能在淡季熱賣的一大原因，与波司登卖防晒服分不开。
在《天下网商》今年 10 月参与的一场活动上，波司登集团高级副总裁芮劲松分享，过去几年让波司登逆势增长的主要原因还是在于聚焦羽绒服，树立品类专业性。在这 " 不变 " 基础上，再去做创新，比如开发新品类——防晒服。
据其透露，波司登防晒服的表现亮眼，" 前年做了 1 个亿，去年 5 个亿，今年 10 个亿 "，正在担起第二曲线的希望。
《天下网商》发现，波司登在防晒服领網域也试图打造 " 专业 " 形象，并找来杨紫代言，从剪裁和设计上强调时尚和流行。天猫店销量最高的明星同款防晒服售价 319 元，售出 5000 件。店里最贵的一款羽绒服则定价超千元，叠加优惠后 879 元。此前，波司登店内还有几款防晒服标价上千元。卖万元羽绒服的波司登，卖上千的防晒服，似乎延续了其一贯高端的策略。
但市场明显还是以性价比为主场。从天猫平台的销量来看，在以 " 防晒 " 心智起家的蕉下天猫旗舰店，销量最高的杨幂同款防晒服售价 169 元，已经卖出 20 万件；以鲨鱼裤起家的新锐品牌 SIINSIIN 也开卖防晒衣，149 元的戚薇同款已售超过 30 万件。
但芮劲松同时透露，波司登做防晒服的初衷并不是主要为了这个品类，而是 " 希望通过防晒去构建渠道模块更好的竞争优势，为冬季最重要的羽绒服品类造势。"
羽绒服虽然利润高，但显著的弱点是淡旺季明显，尤其遇到暖冬便压力徒增。从卖 " 一季 " 到卖 " 四季 "，是波司登需要攻克的关键点。从 2020 年开始，波司登推出防晒服，便是希望延伸功能性品类，拉平四季经营业绩。
不过，防晒服市场与羽绒服市场的竞争激烈程度相比有过之无不及。专业户外运动品牌、国际大牌把持高价，蕉下、蕉内等品牌牢牢把控市场份额，SIINSIIN 等功能性服装品牌也在涌入分蛋糕。
波司登做防晒服，也采取高举高打的策略。找当红明星代言外，线上营销投入也是大手笔。
据 QuestMobile《2023 年夏日经济之防晒市场洞察》报告，去年 4 月波司登在小红书投放金额位列第一，超过蕉下；同期在抖音投放营销达人金额也仅次蕉内和蜜丝婷。
防晒服的热卖提升业绩，却也在一定程度上拖累波司登的毛利率。2024/25 上半财年，波司登品牌羽绒服毛利率下降 10 个基点至 61.1%，除了受羽绒服核心原材料成本上升影响外，还有重要原因便是防晒服新品类利润空间相较羽绒服产品略低，波司登首席财务官兼副总裁朱高峰曾透露，波司登防晒衣的毛利率比羽绒服大约低 10 个百分点。
羽绒服新战事，波司登严防死守
在多元化成为主流的现今，波司登敢于 " 把鸡蛋都放进一个篮子里 "，并在如今看来成功恢复增长，除了创始人高德康的押注之外，羽绒服在服饰品类中其实是比较特殊的存在。
相较于需要以频繁上新驱动、容易陷入库存危机的风格化服装品类，羽绒服有着鲜明的功能属性，且具有一定技术门槛，容易形成壁垒。并且由于其相对较低的频次、高功能性，也更能建立品牌心智，这也是过去几年，波司登吃尽羽绒服品类红利、连续数年高速增长的原因。
从这个角度，波司登做同样强调功能性、高毛利的防晒服逻辑是顺的。
但或许在发起防晒服攻势之前，波司登或许还要打一场羽绒服保卫战。
社交平台上，有声音表示，" 月薪 2 万，买不起羽绒服 "，波司登也会出现在话题中心，背后其实是消费者对波司登品牌与价格的考量。
在羽绒服链条中，Moncler、Canada Goose 站在金字塔顶端，波司登则作为中高端紧随其下，其次是耐克、The North Face、DESCENTE、KOLONSPORT 等运动品牌，优衣库、Zara 等快时尚品牌也来分一杯羹。而鸭鸭、雅鹿等大众品牌则代表了规模更大的性价比人群的选择。
波司登主品牌的战略是 " 绝不降价 "。其集团高级副总裁芮劲松表示认为， " 降价是短效的手段，长期看就是‘自杀’。" 而在今年双 11 的表现看来，波司登涨价意图明显。电话会透露，波司登双 11 期间 GMV 同比增长 30% 以上，折扣率去年的 7.9 折提升到今年的 8.1 折，客单价也从 1500 元以下增加到 1740 元。
近年来，聚焦羽绒服赛道、高端化的打造颇有成效，今年天猫双 11，波司登排服装榜第 2。根据久谦数据，波司登双 11 期间接近 7500 万元的销售额是优衣库的一半，但其销量却仅为优衣库的十分之一。
在行业内卷、价格战愈演愈烈的如今，波司登敢于提价的底气，更多来自其集团在羽绒服板块的矩阵化布局，几乎覆盖所有价格带。
在双 11 天猫服饰类目排行榜上，波司登旗下主打性价比羽绒服品牌雪中飞，以近 3500 万元销售额，位列榜单第 8。同样主打性价比的羽绒服品牌鸭鸭，位列第 5。
2024/25 上半财年，雪中飞的增速表现比主品牌波司登更好，收入约 3.9 亿元，同比增长 47.1%。聚焦高性价比的雪中飞作为 " 副牌 "，面向大众化市场，迎战鸭鸭、雅鹿等劲敌。
波司登羽绒服板块下另一个品牌冰洁，这一财季收入约 2000 万元，由于基数小同比增长 61.5%。但波司登似乎并没有想好它的定位。从 2020 年开始，冰洁就大力收缩线下代理渠道，转型发展线上渠道。《天下网商》发现，冰洁天猫店的羽绒服，从 399 元到 1399 元不等，店内销量最高的是一款男士灯芯绒休闲裤。
波司登仍在寻找更厚的 " 安全垫 "。
2024 年 10 月，波司登集团投资了加拿大高奢羽绒服品牌慕瑟纳可（Moose Knuckles），占股 30%。据了解，慕瑟纳可是国际奢侈羽绒服品牌，已在全球开设了 36 家门店。波司登借此想打开国际化局面，也希望在更高端的市场落子。
即使如此，波司登也面临复杂环境，其面对的是战况持续更新的全新羽绒服市场。
新玩家在快速跑出。在天猫双 11 第一波交易中，高梵销售额 4 小时破亿，成交量排名第一。而在天猫长款羽绒服熱賣榜上，高梵售价超过 2000 元的黑金鹅羽绒服排在第一，近 7 天售出超过 2000 件。这个价格带，也是波司登主攻的领網域。
高梵最近在巴黎最古老的奢品百货公司莎玛丽丹和中国北京华贸 SKP 中心广场两个知名奢侈品零售地标开店，也凸显了其加强 " 鹅绒服第一 " 高端定位的野心。
羽绒服品类市场拓宽，叠加新电商平台红利，让鸭鸭等一众老牌羽绒服品牌实现了新的崛起。2020 年底，具有羽绒服电商经验的樊继波加入重组鸭鸭，2023 年鸭鸭 GMV 达到 150 亿元，光是抖音就跑出 108 亿元 GMV。同期，雅鹿全渠道 GMV 也达 150 亿元，今年将在抖音之外，发力天猫平台。高速增长后，也不排除冲击高端市场这块诱人蛋糕。
线上战事依然激烈。截至 2024 年 9 月的半年时间，波司登羽绒服线上收入为 13.5 亿元，占比 22.3%。
虽然交出了一份亮眼的成绩单，但波司登来不及庆祝——下一阶段的竞争已经打响。
