今天小编分享的汽车经验：哪吒被逼到了悬崖边，欢迎阅读。
过去一年，哪吒汽车成了头部新势力中，唯一出现销量同比下滑的车企。其重点车型——走大众市场的哪吒 AYA，面临同行的激烈竞争；冲刺中高端市场的哪吒 S 亦表现不佳。最近，CEO 张勇宣布亲自带队，给整个营销体系来了一场大换血。
作者 | 刘冬雪
编辑 | 田晏林
运营 | 张大星
2023 年的中国新能源汽车市场，可以用一个词形容——精彩。
合资车颓势尽显，自主品牌站上 "C 位 "；边缘造车新势力走到生死边缘；友商之间火药味儿更甚；价格战此起彼伏……
热闹归热闹，但从整体上看，新能源汽车市场仍整体向好。据乘联会预计，2023 年新能源车市场零售和全国乘用车厂商新能源批发量分别为 774.4 万辆和 889.5 万辆，同比分别增长 36% 和 37%。
不少主机厂传来喜讯。首先便是比亚迪，2024 年开年就官宣超额完成了 2023 年制定的 300 万辆的销售目标，并表示其第四季度交付量超越特斯拉，成为全球最大的纯电车制造商。
紧接着，理想汽车也宣布，2023 年全年交付新车 376030 辆，同比增长 182.2%，不仅超额完成目标，更实现了单月交付量超 5 万辆的里程碑。而小鹏汽车和 AITO 问界，也终于走出谷底，过去一年迎来逆袭，月交付量屡创新高。
然而，就在友商皆大欢喜的时候，哪吒汽车却笑不出来。
2023 年，广汽埃安销量同比增长 77%；蔚来、小鹏的销量分别同比增长了 31% 和 17%；零跑、极氪、问界、岚图也分别有不同程度的增长。
只有哪吒汽车，据官方披露，2023 年全系交付量为 127496 辆，同比下滑 16.2%，较 25 万— 30 万辆的年销售目标相距甚远。它还成为头部新势力中，唯一出现销量同比下滑的车企。
CEO 在线招营销人才
哪吒汽车第一次闯入大众视野，是在 2022 年。
作为合众新能源汽车有限公司（简称 " 合众新能源 "）旗下新能源品牌，这一年，哪吒汽车超越 " 蔚小理 "，拿下了造车新势力销量冠军的位置，并成为首家年销量突破 15 万辆的造车新势力。
要知道，之前的两年，哪吒汽车的销量仅有 15091 辆和 69674 辆。因此无论是销量还是名气，哪吒汽车在 2022 年都算是翻了身。可惜好日子没过多久，哪吒汽车就哑火了。
2024 年 1 月 2 日，公司 CEO 张勇在微博上公开反思，承认 2023 年哪吒汽车确实做的不够好。他说原因很多，大的方面有以下几点：新老产品换代节奏乱、新产品上市定价过高、传播方式老旧、营销总部集权又管理缺位。
张勇宣布，2024 年营销系统全体起立，重新上岗，自己将兼任营销公司总经理，全面改进营销传播以及用户沟通方式。
实际上，在张勇检讨前，2023 年 12 月 29 日，哪吒汽车母公司合众新能源做出了多项人事调整。其中包括任命张勇为营销公司总裁、任命周江为营销公司常务副总裁、任命胡恩平为营销公司执行副总裁兼创意与新媒体部总监等等。同时，还免去了江峰营销公司常务副总裁、李长河营销公司执行副总裁的职务。整个营销公司管理层大换血。
▲（图源 / 小红书截屏）
1 月 15 日，张勇在社交平台公开招聘：" 大家都只知道公司正在做比较大的组织变革，还有人才的优化工作。我们梳理出来一批工作岗位，面向社会公开招聘。"
第一批哪吒汽车释放了 30 个岗位，主要是营销公司的一线销售岗、服务岗、新媒体运营岗、渠道运营。第二部分的岗位需求是海外事业部，欧洲、南美、中东、东南亚的销售岗、服务岗和物流规划、媒体运营等 30 个位。第三部分公开招聘的岗位是直营体系，将在全国范围内再招聘 20 个直营门店负责人。
" 我们知道吸引优秀的人才，要有好的待遇，好的薪资标准，好的福利制度和工作环境。" 张勇在招聘视频里介绍：营销公司大区岗位年薪是 25 万 -50 万元；海外事业部的岗位年薪更高一些，15 万 -80 万元不等；直营店店头负责人和服务负责人的岗位薪资在 15 万 -30 万元。
此外，他还透露，哪吒汽车针对优秀员工，核心骨干以及高级人才制定了持股计划。公司的年假、省親假、医疗保险、体检、员工餐厅、健身房、理发店等福利制度在业内也很有竞争力。
营销风格被吐槽
在 " 蔚小理 " 引领风骚的 2022 年底，哪吒汽车、零跑汽车凭着 " 纯电 + 增程 " 的双管齐下，强势插队。后来，两家企业虽然一路发展磕磕绊绊，但零跑做成了上市公司，去年还被全球第四大汽车集团斯特兰蒂斯收购了 20% 的股份，将自研技术发扬到了海外，而哪吒的后续表现有些遗憾。
在张勇的微博评论区下，很多汽车媒体人和用户也把掉队的原因直指营销不利。那么，哪吒汽车的营销部门需要为销量下滑负多少责任？
如果让哪吒 S 的车主李帆用一个词形容这家车企的营销，除了 " 迷惑 "，他想不到更适合的了。
哪吒 S 增程版，是李帆人生的第一台车。购车前他的预算是 25 万元以内，除了哪吒 S，他还看了深蓝 SL03 增程版、特斯拉 Model 3 和小鹏 P7。因为李帆经常跑高速，对长续航有需要，同时考虑到预算，他选择了哪吒。
这车纯电续航里程比深蓝 SL03 增程版高、售价比特斯拉 Model 3 和小鹏 P7 低。再加上颜值在线，他决定出手。尽管在买车时，李帆对整个销售服务体系还存在很多疑惑。
比如，价格管理不一致。" 我问了 5 家店，同一款车型同样的配置竟然价格都不统一。新能源汽车的优势不应该是全国统一裸车价，透明省心吗？但是哪吒搞得花里胡哨，又是按揭服务费、又是上牌费，不同的店报的贷款利率也不一样。"
再比如，销售员不专业。2022 年 9 月，杭州哪吒 S 第一辆实车到店，李帆到店时，不仅进去没人接待，车子也没电，车门都打不开。
类似的情况，不少车主都经历过。在张勇的微博下，有车主称去试驾时，发现销售员对车的参数了解还没顾客懂得多；还有车主去 4S 店看车，销售只顾着玩手机，没人搭理自己。
但谁叫自己偏爱增程，又卡着预算呢？哪吒 S 上市的次月，李帆就下了订单，足足等了半年才交付。
之前曾有汽车的营销人士认为，哪吒汽车虽被划到新势力的队伍，但相比之下，其缺少像 " 蔚小理 " 一样的互联网思维，营销风格还停留在燃油车时代。
这一点，张勇也认。
市场营销是一件非常讲究系统性的工作。小到销售员的专业度、产品命名，大到制定整合营销计划，每一处细节都能决定成败。
以产品命名来说，像比亚迪有王朝系列（汉、唐、秦、宋、元等），有海洋系列（海豹、海鸥、海豚）；小鹏汽车的 G 系列代表 SUV，P 系列代表轿车；蔚来的轿车的代号 ET，SUV 的代号是 ES。
很多自主品牌都喜欢用 " 字母 + 数字 " 命名车型，总体比较有规律可循。像蔚来 ES、ET 系列，后面的数字越大，代表车型的尺寸越大。当改款时，基本也只会称为 XX 年款，或是在原来的名字后面加上字母，比如蔚来 ES8 2023 款、蔚来 ET 5T。
而哪吒的车型命名逻辑感觉有些复杂。
目前，哪吒汽车在售的车型有哪吒 X（紧凑型 SUV）、哪吒 GT（超跑）、哪吒 AYA（小型 SUV）和哪吒 S（B+ 级轿跑）。一个不算冷的知识是：哪吒 AYA 是哪吒 V 的换代，哪吒 X 是哪吒 U 的换代。
2022 年，哪吒 S 刚上市的时候，分为小、中、大版，而到了 2024 款哪吒 S，不同大小的版本名变成了 1060Lite 版、1060 版、1160 版、520Lite 版、520 版、715 新享版和 650AWD 新享版。
太多字母摆在眼前，实在很难让消费者快速记住。
出海来救场
2024 年，张勇亲自带领的销售团队会给市场带来哪些惊喜的变化？外界还是非常期待的。
张勇是行业老兵，先后在北汽福田商务车、奇瑞新能源汽车和北汽新能源担任过营销负责人，任职北汽新能源期间，他成功带领公司实现从 0 到 1 的飞跃，连续 4 年摘得全国新能源汽车销冠。
从他的招聘视频看，今年哪吒汽车除了重整营销团队，公司还把一部分希望放在了海外市场上。数据显示，2023 年，哪吒汽车海外市场销量突破了 2 万台，同比增长 567%，其中在泰国等海外细分市场月销量第一，突破性的成绩给予了品牌极大信心。
今年 1 月 12 日，哪吒汽车官微称，公司已经完成了位于马来西亚森美兰州的海外第三家工厂的奠基仪式。按照规划，该工厂将于 2025 年正式投产，辐射马来西亚以及周边东盟国市场。
此前，哪吒汽车已经分别在泰国和印尼拥有了两家工厂。前者将于今年第一季度开始投产，后者也会在今年第二季度开始投产。按照计划，哪吒汽车会在今年加速出海步伐，覆盖超 60 个国家的市场、海外渠道数量突破 500 家。
随着中国车企出海步伐的加快，海外市场势必会给哪吒汽车带来新的增量。但作为中国造车新势力的老将，哪吒汽车的主战场仍在国内。如何在激烈的国内市场提高产品竞争力，加深企业的护城河，对今年的哪吒来说，至关重要。
作为覆盖 A0-B 级主流市场的车企，2022 年，凭借哪吒 U 和哪吒 V 两款车（售价约 10 万元），哪吒汽车实现了其在中低端纯电市场的提前站位，也让其收获了 " 为人民造车 " 的标签。
但价格低的车，利润也低，对造车新势力的考验实在太大。张勇后来提出一个观点：不是只造售价低于 10 万元的汽车才叫 " 为人民造车 "。" 通过技术的力量，把原来买到 50 万、100 万的车的价格拉到 30 万甚至 20 万以内，仍是‘为人民造车’。"
于是，在 2022 年 7 月底和 2023 年上海车展上，哪吒汽车先后推出了旗舰轿车哪吒 S 和超跑哪吒 GT，价格对准了 15 万 -35 万元的市场。
▲（数据来源 / 新浪汽车）
但这个价格区间的竞品很多。如比亚迪汉、极氪 001、小鹏 P7、特斯拉 Model 3 等，有的车型胜在品牌力，有的车型以性能著称，有的车型戳中 " 科技控 "。相比之下，哪吒 S 缺少突出的产品力。
比如智能化方面，现在国内很多主机厂都已经开始转向无图城市 NOA 了，而哪吒 S 的 NCP 哪吒城市领航辅助还只能在高精地图覆盖的城市道路才能使用。
来自上海的哪吒 S 2024 款 1060 版的车主周辉告诉「市界」，他的车语音互動反应延迟，摄像头偶尔黑屏，故障码也跳过很多次，" 虽然不影响开车，但也挺害怕的。"
从新浪汽车统计的数据看，被给予厚望的哪吒 S，过去一年在成交价上不断让步，但销量没能涨上去。与此同时，售价不到 10 万左右的基本盘，哪吒 V 也没能守住。
五菱宾果、长安 Lumi，以及在 2023 年 4 月上市的比亚迪新车 " 海鸥 "，都狠狠抢了哪吒 V 的风头。即便是 8 月初，哪吒 V 改款，新车采用 " 哪吒 AYA" 全新命名方式，售价 7.38 万 -8.88 万元，但月平均销量也只有 2000 多辆，与海鸥差了一大截。
▲（数据来源 / 新浪汽车）
很显然，张勇和哪吒汽车的母公司已经意识到这些问题。
1 月 16 日，张勇在微博透露，哪吒 S 最新 OTA 版本已经报有关部门备案中，时间待定，预计 2 月上旬推送。
在智能驾驶功能上，哪吒 S 715 大 & 中版、1160 大 & 中 & 小版、650 四驱、耀世版，2024 款 650 四驱，将搭载 NETA PILOT3.0，双 TDA4 芯片智驾網域控平台。在该平台上，高速领航辅助 ( NNP ) 首次上线，可实现高精地图覆盖区網域的高速城市快速路、进出匝道、大车避让等领航辅助功能；遥控泊车新增手机 APP 车位选择及遥控泊入功能；自动紧急制动 ( AEB ) 持续迭代优化后续版本推送。
另外，前段时间中高端新能源汽车厂商的降维打击，让哪吒更加急迫。
吉利控股旗下的高端新能源品牌极氪，带着极氪 007 打响了第一枪，一台同时拥有全栈 800V 高压系统、零百加速 5.6 秒、高通 8295 芯片、指尖泊车、29 个传感器等的后驱版 007，只要 20.99 万元。
此外，给蔚来汽车提供轮毂轴承的供应商双林股份表示，公司已经获得了蔚来阿尔卑斯 DOM 项目及萤火虫项目定点，该项目预计将于 2024 年量产。而去年，小鹏收购滴滴出行造车项目的代号为 "MONA" 的 15 万级智能电动车也要在 2024 年量产。
新能源车市场已经卷到极致，哪吒只能背水一战，拼命搏一把了。
（文中李帆、周辉为化名）
