今天小编分享的互联网经验：争相联名户外，奢侈品牌高贵不起来了，欢迎阅读。
作者｜贺哲馨
编辑｜乔芊
曾经的跨界无论玩得多花，奢侈品牌都是高位者。
有印花的用印花打底，没有印花的就把品牌字母放大到夸张的地步。就算是遇上 AIR Jordan 这样的强势品牌，Dior 照样可以豪气用专属花纹盖满倒钩。
FENDI 在和喜茶联名中包揽了几乎所有周边视觉输出，大家却还是一边倒地认为是喜茶赚麻了，无人注意到多年无爆款的 FENDI，业绩已在 LVMH 集团垫底。
如今户外新贵始祖鸟，最出圈的一集也是 2020 年 LV 男装设计师 Virgil Abloh 艳惊四座的带货。不管后来始祖鸟如何板起脸来否认与 Off White 的跨界如何 " 粗暴且未经许可 "，大家穿起鸟的时候变得心安又理得，再不用担心被认成快递小哥或程式员。
最近奢侈和户外品牌的批量合作又起了萌头。上月发布的罗意威和 on 昂跑联名系列热度还没降下来，Dior 与迪桑特联合打造的限定滑雪系列在 11 月 25 日发售的当天，价格高达 4 万元的男士滑雪服就迅速售罄。
风水轮流转，这一波联名中奢侈品们已站在了下风。
假如以品牌形象的视觉突出程度作为直接的衡量标准，奢侈品牌的声势明显弱了很多。
罗意威和 on 昂跑的联名鞋履 Cloudtilt，罗意威标志性的线条 logo 仅仅以同色系刺绣标志在右脚的鞋面外侧（还不是两只都有！） Dior 的待遇就更 " 惨 "，在售价最贵的绗缝风格滑雪服系列当中，不仅完全不见经典 CD 标志，连 DIOR 四个字母也委屈缩在胸前，仅有 diorski 的字样环绕在右侧上臂处图章的外圈，不仔細看根本难以察觉。
从发售曝光渠道也可以看出品牌对合作重视差别。此次联名产品，无论在迪桑特官网还是社交账号上都没有任何宣传曝光，仅在 DIOR 官网和线下有售。
图片来源：DIOR 官网
短短三年前，还不是这样的光景。
2020 年，户外仍是一小撮人的爱好。The North Face 虽然是专业户外出身，卖得最好却是潮流大众线。作为集团为数不多赚钱的部门，VF 自然希望 The North Face 的身价能更上一层楼。
那边厢，年轻人对 Gucci 数年一成不变的极繁风格感到审美疲劳，转而追捧 LV 与 Supreme 之间的大胆合作。心急如焚的开云找来年轻化成功的 The North Face，在个人风格极为强烈的 Gucci 创意总监 Alessandro Michele 一手操作之下，交出了联名答卷。
这一波颇有里程碑意义的作品，如今看来却只能用不伦不类来形容：模特身穿版型大得出奇的双 G 棉服，下身短裙、皮革凉鞋，一手拎着坤包，一手拄着树枝，像是刚刚才从停在山脚下的保姆车钻出来，连身后的山野冰川也被套上复古滤镜，看上去温度适宜、光线完美。
图片来源：GUCCI
这样的视觉当然是出自 Alessandro Michele 之手。实际上，当年外界对此次联名的解读也大都围绕奢侈品潮牌化、Gucci 是否能够借由此联名实现温和转型等等，The North Faced 沦为配角。
到了今天，户外成为年轻人备受追捧的生活方式，像始祖鸟这样主打功能性面料的专业户外品牌被奉为圭臬。
不同于 The North Face 的消费者追逐时尚，始祖鸟有一批严格的 " 原教旨户外主义 " 粉丝，他们在很大程度上担当起传播口碑的自来水角色。在他们眼里，任何干扰实际运用的设计都是禁止的，甚至是危险的。毕竟雪崩的时候，谁在乎 Gore Tex 上是不是有一条装饰褶边呢？
有一段轶事是，某个在 Instagram 上颇知名的日本始祖鸟藏家，在看到 Abloh 强行跨界始祖鸟的 Off-White 女装系列后非常生气。但他没有把自己的始祖鸟扔进垃圾桶，他拉黑了原本互相关注的 Abloh。
这样看来，奢侈品牌无法在联名款中印满 logo 的最有可能原因是，专业级户外产品的外观也是功能属性的一部分，任何改动很可能会直接影响产品性能。
不过联名背后品牌之间的声量此消彼长，深层原因更值得探究。
年轻世代对高端价值的定义已改变，习惯 " 居高临下 " 传达价值观的奢侈品牌被迫应变。社交媒体的出现更是让这一过程去中心化，品牌故事在与消费者、KOL 之间来回传递、重塑甚至误解，品牌失去主导权。
近日，几家主要时尚纸媒接连遇上逆风，也象征传统奢侈品牌的话语权的完全旁落。绰号 " 宇宙大刊 " 的 VOGUE，其全球主编 " 女魔头 "Anna Wintour 曾经甚至能够主宰流行本身。
疫情之后，logomania（符号狂热）加速过时，让奢侈品牌的营销团队集体陷入迷茫。业绩压力之下创意总监一职换人如翻书，品牌视觉资产的积累和价值的延续无从谈起——如今的高级时尚界已经不知道在追求什么了。
这样的背景下，Celine 前创意总监 Phoebe Philo 再度出山才如此吸引人关注。
据 LADYMAX，这一名为 AI 的系列包含上衣、裙装和裤装等产品，价格均不菲。折合人民币五万元的贵价托特包和十万元的亮片裙在发售次日就成为社交媒体讨论的焦点，且任何与实穿性相关的产品短时间内几乎全部售空。
图片来源：Phoebe Philo 官网
最让奢侈品集团们眼红的是，Phoebe Philo 几乎不用任何营销，也没有造势，连从秀场到商店的路径一并省去，消费者能够既看即买。Phoebe Philo 的老粉们每天在社交网络上翘首以盼，在发售的当天迅速而默默地支付了订单，这也是一个宗教型品牌才能达到的效应——与早期的始祖鸟何其相似。
值得一提的是，师承 Phoebe Philo 的 Daniel Lee 曾带领开云旗下 Bottega Veneta 翻身成功，从老态龙钟的商务品牌摇身一变为新潮小众的先锋品牌。任期间，Daniel Lee 为 Bottega Veneta 打造了无数爆款：云朵包、Padded Cassette Bag、Jodie、The Bulb 和编织短夹等等，但 2020 年 Daniel Lee 突然宣布无预警离任，动因至今成谜。
而老东家 LVMH 对 Phoebe Philo 的注资则显得讨好意味十足，据报道 LVMH 只拥有少数股权，允许 Philo 女士保留控制权，这在 LVMH 的投资历史上从未有过。
LVMH 也许意识到 Phoebe Philo 不像曾经的潮牌，设计师本人极其独立的个性，注定 LVMH 短时间内很难通过联名的方法 " 窃取 " 关注度。而最让 LVMH 担忧的，是 Phoebe Philo 这样的品牌才最有可能是未来奢侈品牌的模样：自成一派的风格，不需要迎合任何潮流的独立设计语言，以及一批冷静忠诚的信徒和完全能够长期自洽的商业模式。
降速的奢侈品市场，一场更深远的改变或许已经在酝酿当中。
