今天小编分享的互联网经验：本地生活下沉三四线已打响：抖音、美团谁主“沉”浮？，欢迎阅读。
文｜新摘商业评论，作者｜番茄酱
进入 2024，在 " 存量 " 成为关键词的互联网战场，如果说还有什么增量空间能让巨头磨刀霍霍，那一定是本地生活；如果说还有一个尚未饱和的市场能让大厂两眼放光，摩拳擦掌，那一定是下沉市场。
根据 QuestMobile 数据，2023 年在本地生活服务领網域，团购渗透率不到 40%、外卖渗透率则为 15.6%。而艾瑞咨询则指出，2020 年中国本地生活服务市场规模为 19.5 万亿元，到 2025 年这一数字将会增长至 35.3 万亿元，线上渗透率也将增至 30.8%，具有巨大的想象空间。
尚未渗透的，自然是我国近十亿人口规模下沉市场——拿外卖来说，打工人过年回县城时，仍会在父母 " 电话订餐 " 时有种割裂感。 QuestMobile 数据显示，当下外卖用户仍以一线、新一线发达城市年轻群体为主，在下沉市场及 40 岁以上人群中渗透率较低。
而在拼多多早已证实了 " 得下沉市场得天下 " 的当下，本地生活领網域烽烟再起，让人梦回烧钱、地推的千团大战时代。不过，作为上一次千团大战的最大赢家，如今，攻守易势，美团成为守擂者，抖音、快手则作为虎视眈眈的后起之秀，试图分享美团的下沉蛋糕。近两年，三者都明显加快了本地生活领網域的工事修筑。
去年下半年，美团、抖音分别发布征集令，在乡镇下沉市场广招代理商，壮大队伍，并以团购秒杀、" 神价日 "" 拼好饭 " 一系列低价动作抢占下沉用户心智。
今年 1 月，时任美团到店事业部总裁的张川的内部公开信中，频繁出现 " 战役 "" 战争 " 等关键词；2 月，美团 CEO 王兴在内部邮件中宣布，在核心本地商业上，美团对到家事业群、到店事业群等进行整合，共同向美团高级副总裁王莆中汇报，在业内看来，这象征着美团进入老将统一指挥、集权御敌的战时状态。
今年 3 月，抖音生活服务平台变阵，原本按行业划分的平行部门被重组为按区網域划分，颇有加快市场机动性，进一步攻城略地的意味。
后起步的快手同样追了上来，3 月末的本地生活聚力生态大会上，快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古宣布，快手将推出十亿级平台补贴和千亿流量，打造团购消费的超级风口，持续助力好商家、好达人、好服务商的成长和生意爆发。
至此，围绕本地生活下沉市场的 " 地盘争夺战 " 不断更新，无论是广招合作商，还是砸钱砸流量发补贴，都是在抢夺愈发珍贵的下沉市场资源。 作为内容平台，抖、快 " 拥流量自重 "，并携对商家、消费者的两头补贴而来，很难不让美团冷汗涔涔。
千团大战 2.0 时代，谁能笑到最后？
抖音、美团前线交锋：卷中间商、卷低价
如果说快手和美团之间由于重合用户不高，仍延续着 " 快手用户在美团小程式买团购券 " 的合作关系，那么在美团和抖音之间，关系显然更为紧张。
QuestMobile 的数据显示，2023 年 4 月，美团与快手重合用户约 1.39 亿，占比例仅为 35.3%；但美团与抖音的重合用户超 3 亿，占美团用户比例为 81.0%。如今，战火蔓延，二者从一二线城市一路打到了下沉市场。
而同样的 " 知青下乡 " 即视感下，二者的打法也颇为类似，都以合作商为突破口，在 " 强龙难压地头蛇 " 的下沉市场展开身手。
去年 7 月，美团外卖合作城市发布征集令，在乡镇、景区、园区等外卖空白区網域招募合作商，合作商可使用现有主体或其他主体申请合作，每个主体可代理 10 个空白区網域；并打出 slogan"小镇经济活力充沛，蓝海市场等你开拓 "。
同时，美团给出了一系列优惠政策，如调低佣金比例，" 第一年不收取服务费，第二年收取 1%"，降低保证金标准，放宽准入门槛，简化入驻流程，大有求贤若渴意味。
9 月，抖音紧随其后，启动 " 区網域服务商业务 "，宣称将在平台已覆盖的 100 个下沉城市中，通过 " 一城一策 " 的运营方式，吸引并联合优质区網域服务商，共同服务好本地中小商家需求。
在人生地不熟的乡镇，中间商至关重要，正如抖音生活服务服务商业务副总裁唐学书所言：" 服务商对大盘的渗透率在 50% 以上，个别领網域会更高。" 而不同于美团招募的外卖代理商，作为内容平台，抖音找的 " 服务商 " 则更偏重于具备全案营销能力的传媒公司，主要任务则是帮助商家 " 数字化转型 "，如熟悉短视频、直播、组品选品、内容策划、投流推广等等。
事实上，这也指向了两者在本地生活领網域底层逻辑的不同，也就是 " 先有货还是先有人 " 的差别。
对地推起家，立足于消费者后端、确定性需求的美团来说，最重要的是找到本地有口皆碑的优质商家，并将其接入美团的 " 数字接口 "，为其数字化进行赋能；而抖音的核心资产是庞大流量池，这就导致其致力于在前端创造需求，在 " 货找人 " 上主动出击，依赖探店短视频、直播带团购券来触及本地用户——很多抖音用户都早已对刷着刷着抖音，忽然刷出一条距自己 3km 左右的本地饭馆广 告见怪不怪。
这就导致在下沉市场，二者同样吸引不同商 家：对本就不缺客流量的老字号而言，借美团实现数字化转型更加稳妥，而对新兴餐饮门店、返乡创业的年轻店主或亟需短期内快速获客的商家来说，抖音达人带来的流量显然更具吸引力。
当然，这两部分商家并不是全然割裂的，很多商家往往愿意美团、抖音、快手全都试试，这就导致 " 低价 " 成为占据下沉市场心智的竞争重点。
2023 年 3 月，美团启动了 " 神价日 " 活动，包含了秒杀、直播、短视频等组合拳，随后，美团开设了特价团购等一级入口，以 " 低价爆品 " 进行引流；张川的内部信中，也指出建设 " 天天低价 " 的新飞轮作为美团到店的竞争力关键。
而对于发力内容电商已久的抖音来说，" 低价 " 本就是核心手段之一 ，无论是面向商家将抽佣比例降至 2% 至 8%，还是面向用户的 9.9 低价，都致力于拉更多商家来抖音上宣发，让小镇青年、县城贵妇 " 刷着刷着抖音，莫名其妙团了张烤鸭券 "，进而完成核销转化。
而对快手来说，除了和抖音类似的流量、达人、低价逻辑外，作为 " 下沉王者 "，其本地生活的逻辑又有所不同。
快手后起：从老铁中来，走 " 老铁路线 "
如果说对美团、抖音来说，进攻下沉市场是一场充满未知的探索，那么对快手来说，下沉市场的本地生活开辟无疑是一场引起极度舒适的 " 本土作战 "。
作为去中心化的普惠性社区，从成立之初，下沉市场就一直是快手的大本营，而下沉土壤长出的 " 老铁 "" 家人 " 性情文化，又进一步强化了私網域流量模式下的粉丝粘性——至今，或许仍有小镇青年怀念那个社会摇、喊麦风起云涌的 " 乡镇快手江湖 "。
如今，虽然社会摇大军随着牌牌琦、天佑被封杀销声匿迹，但 " 老铁经济 " 却在下沉市场保留了下来，在主播一声声 " 家人 " 的呼唤中，老铁们激情下单。而随着小镇青年和县城贵妇们钱包越来越鼓，花手摇出来的富贵如今降落在快手身上。
QuestMobile 数据显示，2023 年 9 月线上高消费意愿用户增长贡献率方面，一线城市占比仅为 1.7%，三线及以下城市占比 44.2%；而同月快手用户画像中，三至五线城市及以下用户占比 60%，这一用户群体可支配收入高，消费意愿强，品牌愿意在快手上寻增量。
正如笑古所言，现在大量品牌是往下走的，因为往上已经饱和，品牌向下卷，快手用户刚好契合商家的业务拓展方向：" 我们对团购商家最大的价值是提供增量的老铁用户。" 因此，快手本地生活虽然起步晚，2022 年 10 月才成立相应事业部，但仍然给到了美团、抖音压力。
数据显示，2023 年快手本地生活 GMV 增长 25 倍，买家数增长 23 倍，新线城市用户规模增长 545%。快手平台有下单行为的老铁用户人均月购物金额超 1000 元，活跃日活用户日均使用时长超 2 小时。
而在具体打法上，快手与抖音的逻辑有相似之处，但并不全然相同。相同的是立足内容平台地盘卷低价、流量补贴，如去年在快手团购频道内上线 " 快手补贴 " 商品、" 敢比价 " 品牌，在今年推出十亿级平台补贴和千亿流量，以 " 爆品引燃计划 " 扶持更多团购商品，以及通过 " 广告主增航计划 " 帮助商家扩大交易规模。
不同的，则是更具 " 下沉市场特色 "。在外界对下沉市场本地生活的想象还停留在 " 到店核销 "" 线上外卖 " 时，快手的业务范围曾触及到保媒拉纤、介绍工作、县城卖房。
在 2022 年，快手上线了直播间 " 相亲角 " 功能和 " 快招工 "，并成立 " 房产业务中心 "，线上直播卖房，线下老铁带看。据当时的数据显示，快招工月活用户规模超 1 亿、入职转化率超 8%，快相亲直播间同样吸引了一批本土媒婆 " 数 字化转型 "。
这一路径也很清晰，本质上都是以 " 家人文化 " 与熟人社会的信任纽带为支点，撬动整个本地生活杠杆—— " 那不是主播，那是我大哥，大哥给我介绍工作，他能害我吗？" 而不同于抖音的自上而下的达人、" 大 V" 探店效应，快手去中心化的分发机制，让其在中尾部主播、甚至 " 素人 " 探店领網域更具想象力，主打一个熟人圈子中一传十、十传百的口碑扩散效应。
当然，对快手来说，最大的问题就是正式起步晚，早在 2020 年，美团已开始在安徽芜湖试行针对下沉市场的 " 拼好饭 "，而对 2022 年末成立本地生活事业部，并在去年刚刚采取 " 单城模型验证 " 跑通青岛、哈尔滨等城市的快手来说，虽然具有 " 老铁基础 "，但想要在自己的下沉大本营中完全推广开，还有很多基建工作，尤其是地推的 " 脏活、累活 " 要做。
那么，随着 " 三国杀 " 正式开局，行业格局将会如何改写？
抖快奇袭分到店蛋糕，美团以重资产底盘 " 守擂 "
一方面，随着抖音、快手 " 奇袭 "，美团的到店蛋糕确实在被不断分食。
作为轻资产、手握巨大流量待变现的内容平台，抖音、快手在主动获客、从源头上拦截客户 " 出奇制胜 "、弯道超车，且随着迅速增长，有望进一步蚕食美团到店业务，并在狭路相逢的下沉战场遭遇，拖缓美团 " 下沉军团 " 步伐。
2023 年，美团核心本地商业收入为 2069 亿元，同比增速 28.7%，合作商家为 950 万家；抖音生活服务平台总交易额增长 256%，入驻门店超 450 万家；快手 GMV 增长 25 倍，买家数增长 23 倍，品牌商家数同比增幅 417%。
交银国际预测 ，2023 年抖音本地生活服务规模将达到 2500 亿元，其中酒旅 GMV 实现 600 亿，接近美团的四分之一。 同时，分析师还预测，2024 年抖音酒旅的市场份额会再上 1 个百分点。
而进入 2024，快手也采取 " 合纵连横之术 " 进一步攻美团到店下盘： 1 月 17 日，携程和快手共同宣布达成战略合作。依据合作内容，携程将首次进入快手本地生活生态，为快手老铁们提供旅行产品和服务，快手也将为此提供流量助推、商品补贴、达人合作等。
然而，另一方面，不可忽视的是，即使抖、快在到店领網域可以分走部分蛋糕，美团的到家业务护城河仍根深蒂固。对没有配送体系的抖、快来说，想到家只能与第三方配送平台合作，或直接把配送问题丢给商家解决。
2022 年，抖音与达达、顺丰同城、闪送等第三方即时配送平台达成合作，同年，快手也宣布与顺丰同城合作，由顺丰为其 " 同城巨拼 " 业务提供配送。第三方配送体系往往意味着不稳定，时效性与服务难以保障，这就让美团在到家领網域仍有 " 重武器 " 这一绝对优势。
正如此前在电话会议上，对于怎么看待外卖和到店的市场竞争时，王兴曾自信满满地表示，对于外卖配送，他认为无论是消费者数量、商家数量还是配送网络，美团都具备很强的优势，无论其他既有平台还是新入场的短视频平台，都不具备挑战美团的实力。
这就形成了一种奇妙的平衡：在未来，三者在下沉市场更可能呈现出一种 " 三足鼎立 " 模式：对商家来说，一方面无法拒绝美团旗下大众点评的口碑资源，另一方面也无法忽视抖、快的流量诱惑；对消费者而言，最乐于见到的就是巨头卷低价、狂 " 撒币 "，并在巨头争夺战中薅羊毛。当然，对如今的互联网巨头来说，不会任由自己陷入低价零和博弈中，而是会在竞争趋缓后转舵。
这也应了美团王兴最喜欢的那本书《有限和无限游戏》，以及基于此的边界与终局思维——有限游戏以取胜为目的，而无限游戏以延续游戏为目的。有限游戏是画地为牢的游戏，旨在以一位参与者的胜利终结比赛。
如今，在充满奇迹与张力的下沉市场，无限游戏再次上演。
