重估双11：白牌向下，品牌向上

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随着双 11 购物节的落幕，消费者行为、品牌策略以及电商平台的动态再次成为热议的焦点。本文深入探讨了双 11 期间品牌与白牌商品的市场表现，分析了消费者对品牌商品信任的回归以及白牌商品面临的挑战。

王海最近很忙。

作为中国知名度最高的打假人，王海几乎凭一己之力，把 " 打假 " 打成一种受到全民关注的职业。

今年 9 月以来，他紧紧地盯上了当红带货主播董宇辉，在社交平台连发多条动态，质疑与辉同行直播间多达 7 款在售商品存在问题。比如，在指出 " 万邦艾草贴 " 的问题时，王海隔空质问：请问董宇辉，与辉同行还有选品吗？

01 王海打假网红主播背后

实际上，不只董宇辉。疯狂小杨哥没有完全塌房之前，一度被王海多次打假，举报其直播间数款商品是假货。

然而，王海似乎只盯着头部网红主播打假，频率还如此之高，让不少人怀疑他打假的真实动机。大众对他的评价也是褒贬不一，有人视他为英雄，有人将他称作敲诈者。后者如罗永浩，直接称王海打假是赤裸裸的 " 碰瓷 "。

职业打假一直处于争议地带，但公众像前几个月一样对打假成果产生如此之高的关注度，可以说是前所未有的。外界还是能明显感知到，争议不只意味着流量，也意味着关注：消费者对以更优惠的价格买到丰富、有质量保证的商品的需求从未消失。

王海打假网红带货主播引发争议的背后，恰好反应的是过去数年间，消费者被娱乐型网红主播通过情绪挑逗、气氛渲染而营造的冲动消费势头迎来拐点。

关键在于，绝大多数消费者没有专业知识基础，来甄别一些消费陷阱，比如货不对版、以次充好、低价拉低质量、" 挂羊头卖狗肉 " 等行为。这种商家和消费者之间的信息落差，为打假博主提供了收割流量的土壤。

王海曾在与媒体交流时透露，自己之所以盯上头部网红主播，打他们的假，是因为他觉得，从常识判断，主播擅长的都是说唱和表演，而不应该是价值判断和风险控制。术业有专攻，网红带货从价值判断和风险控制来说，都是不专业的。

他还强调，网红带货就是就是人与人之间的信任。骗钱是小事，破坏了社会上人与人之间的信任才是更大的问题，带来很恶劣的社会后果。

这句话可以理解为，商家与消费者之间的信息差，正是网红带货主播获得的消费信任的空间。这种信任的建立，一方面是基于网红主播本身的流量光环、带货专业度、IP 加持等因素；更重要的一方面是依托于平台以及商品本身的综合实力。

前者在娱乐型网红主播处于巅峰时期的几年，直播间消费者在主播编织的消费假象里，对主播的信任远高于产品本身，带货是不是专业、对所售商品是不是了解都被忽视掉。

某种意义上，这是一种信任让渡，消费者把自己对直播间在售商品的信任，转移到网红主播身上，就冲着主播，在 "3-2-1，上链接 " 后毫不犹豫的下单。

但这种信任的基础是脆弱的。 正如王海所言，" 不可能有一个网红的价值判断和风险控制，能够比沃尔玛和家乐福更强。" 一旦出现类似东方甄选 " 槽头肉梅菜扣肉 "、三只羊直播间 " 山寨美心月饼 "、东北雨姐 " 红薯粉条里面没有红薯 " 等事件时，消费者对他们的信任幻觉被刺破，产生一系列连带效应。

此时，暴露的不仅仅是所售的白牌商品的质量问题，还有网红主播的带货诚信问题。 比如三只羊多款在售商品翻车，其处理方式不是将责任转嫁到品牌方头上，就是让旗下女主播出来背锅道歉，甚至于此前避而不谈的广告发布商的身份，在此时也被拿出来作为挡箭牌——目前，相关部门把带货主播归为广告发布者。

这种对消费者和品牌方的双重背刺，致使业界对娱乐型带货主播的信任降到冰点。 这个时候，给予消费者最大信任托底的无疑只有两方面：平台背书和商品的品牌力。

02 白牌向下，品牌向上

细拆一下疯狂小杨哥巅峰时期，他们为获得供应链上的低价定价权，攫取最大的利润，便模仿辛巴、东方甄选的思路，在创建自营品牌 " 小杨臻选 " 上下足了功夫。实际上，无论是小杨臻选、辛选，还是东方甄选自营品，都是在押注白牌商品。

所谓白牌，按照普遍的定义，即是生产商或者渠道商生产的无品牌商品，也被称作白标。 通常情况下，也被理解为那些缺少知名度的 " 大牌平替 "。如果精细到直播电商，多用来指那些所谓山寨品牌或者贴上渠道品牌的产品，比如小杨臻选爆款垃圾袋、东方甄选品牌牛奶等。

回溯白牌发展，其热度正是由 2020 年前后崛起的直播电商带起来的。 当时，大量白牌商品着急去库存，娱乐型网红主播缺乏货盘基础，需要获得低价供给。双方在某种程度上达成 " 默契 "，白牌商品大举涌入直播间，占领以直播电商为主的短视频平台，甚至成为电商的新动向。值得一提的是，拼多多的发展本质上也是白牌支撑起来的，它在 2023 年实现 2476 多亿元营收，高达 60% 的贡献来自白牌商品。

在流量裹挟、内卷流血低价的不正常竞争环境下，白牌商品一度保持着对品牌商品的强势地位，呈现西风压倒东风的局面，品牌商品不得不退居防守位，被动防御。

这阵 " 白牌热 "、" 白牌平替 " 的风潮里，白牌商品几乎可以和流血低价划等号，娱乐型网红主播则充当着鼓号手的角色，卷向整个产业。

但无论是国潮新品牌，还是白牌，都不可能一直为卖货烧钱，赚取微薄的利润，甚至是赔钱赚吆喝，其出路只有转向做品牌，提升自身的品牌力。 因为只有品牌力才能撑起商品的溢价空间，否则只能卷产品、卷成本、卷供应链，一旦没有新产品出来刺激用户，销量就会持续下滑。

从这个切面我们也能看到，内卷流血低价不具有可持续性，行业会自我修正并重估品牌价值。 当整个行业转向，不再执着于流血低价时，网红主播对低价的控制力也在衰减，如果没有平台的生态能力支持，他们只会变得更加脆弱，崩塌的几率拉到最大。

与之形成鲜明对比的是，品质直播快速成为新的流向。比如这届双 11，李佳琦重新回到 C 位。11 月 11 日，据美腕统计，今年 " 双 11" 期间，李佳琦直播间参与品牌近 1700 家，品牌数同比增加近两成，产品链接数共计超 4000 个。其中，国货产品链接占比超六成。

与此同时，截至 11 月 11 日 24 点，淘宝直播成交破亿直播间达 119 个，照比去年的 58 个数量翻倍，其中有 49 个破亿直播间同比增速超 100%。

此外，阿里巴巴集团刚刚在 15 日发布了财年 Q2 财报，这一季度，淘天订单量同比双位数增长，驱动了线上 GMV 增长。88VIP 会员规模则从上季度的 4200 万增长至 4600 万。在当晚的分析师电话会上，集团 CEO 吴泳铭表示，刚过去的 2024 年双 11，淘宝天猫 GMV 强劲增长，近期月度交易用户——也就是活跃买家的数量，创历史新高。

不止直播电商，整个双 11，天猫商业上的成功是由品牌商家，尤其是成熟品牌驱动的。 今年双 11 ，45 个品牌在天猫的成交额突破 10 亿。在美妆、服饰品类下，高单价大牌商品都出现了爆发，在数码品类下，4000 元以上的手机增长最快。

白牌向下，品牌向上。这个变化极具风向标意义，其关键词便是：这个双 11，品牌价值回归，也就是品牌力得到重估。

03 夯实双 11 底色

品牌力是消费者对品牌认知、评价和情感度、忠诚度的叠加，而且不是简单的物理加减法，更是各种因素的化学反应。它也是一个品牌发展的核心竞争力。失去品牌力，也就意味着消费者天然就要付出更高的筛选成本。

凤凰网科技提到，小红书上有大量帖子告诉大家 " 平替美妆怎么选 "，" 如何买到真正靠谱的白牌 "。并且，也有各种避雷提示，" 不要轻易购买白牌产品 "、" 我为什么不建议你们买白牌 " 等。

本质上，白牌和品牌商品并没有好坏之分。白牌不是 " 假冒伪劣 "，只是受生产商能力、渠道商水平的限制，更容易出现虚假宣传、商品质量等问题，一直都是网红主播直播间的隐患。比如小杨哥、董宇辉都翻车了的 " 美诚月饼 "。

有媒体分析，小杨哥的 " 月饼风波 "，看似是一次问题的爆发，实际也是直播带货圈白牌隐患问题的一次集中展现。在唐辰看来，王海盯着董宇辉、辛巴、疯狂小杨哥等头部带货主播猛打，只是压倒他们的 " 最重的一根稻草 "。

眼下的实际情况便是，消费分层仍在持续，白牌依然有很大的消费群体，被很多消费者追捧。但白牌和品牌不是零和关系，品牌价值正在快速回归，品牌护城河依然坚固。

天猫总裁家洛在双 11 前的采访中表示，今年两个重要的主题词就是：品质和品牌。

这个趋势在今年双 11 表现得十分明显。从李佳琦以及淘宝直播的交易数据、各大平台对品质的重视等几个维度来看，今年双 11 的底色就是品质。

华尔街投行杰富瑞在其双 11 专题报告中写到，" 达人直播电商已经没有之前的发展势头，因为商家更关注盈利能力和产品退货率，而货架电商的产品退货率优于直播电商 "。这份报告还说明 " 商家正从其他平台回归淘宝天猫 "。

从天猫双 11 各行业高价格带商品的销售情况，可以看到主流消费人群在品牌消费上非但没有收缩，反而出现了上涨。 这也意味着货架电商的话语权开始回归，品牌力的价值开始被人们重新看到。