收入利润双双大增，京东成国补最大受益者

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本文系深潜 atom 第 894 篇原创作品

国补造血，输血新战场？

孟烦了丨作者

深潜 atom 工作室丨编辑

" 接一个国补 "" 国补叠加百补，电腦到手又省了一千 " ……从去年开始，家电国补政策出台，话题度居高不下。今年，国补的覆盖范围延展到了今年的手机平板、电动自行车等领網域，热度更加火爆。除了薅到羊毛的消费者，实体数码商家和各大电商平台，也在各显身手，努力接住这波 " 泼天的富贵 "。

目前，综合各家表现来看，京东无疑是国补的最大受益者，呈现出 " 遥遥领先 " 的态势。京东刚发布的最新财报，再次印证了它 " 接国补 " 的实力。去年四季度，京东实现 3470 亿元收入、同比增长 13.4%，自 2022 年三季度以来重新回到双位数。国补出现后，京东重新 " 焕发生机 "。

一组对比可以说明这种变化。2023 年底，国补出现以前，京东市值跌入谷底，电商份额在阿里、拼多多、抖音的围攻下持续流失。而国补落地后，京东凭借自营模式优势独占鳌头，股价猛涨，表现大幅领先阿里、拼多多，市值也大幅回升。

在各大电商平台、数码品牌商、线下门店和消费者四方中，京东无疑是国补的最大受益者。而靠着国补 " 缓过劲来 " 的京东，也在 2025 年备足弹药，" 开卷 " 外卖、即时零售等新战场。

国补 " 战场 "，京东 " 赢麻 "

从刚刚发布的京东 2024 年四季度财报，可以看到国补带给京东的巨大收益。受国补等刺激，去年第四季度是数个季度以来，京东收入增速最高的一个季度。除了收入增速达到 13.4%，再次回到两位数水平，Non-GAAP 净利润 113 亿元，同比增长 34.5%，大幅超出去年同期增速 9.1%。值得注意的是，在京东所有业务中，对 " 国补 " 最敏感的电子产品和家用电器收入更是达到了 1741.5 亿元。

去年四季度，国补政策更加充分地落地后，京东 3C 家电收入大增。京东管理层在其财报电话会中也特别表示：此次增长主要受益于国补扩围将手机纳入以旧换新政策范围，同时，电腦和家电销售也保持强劲增长。并预计，今年来自家电的销售仍将持续环比加速增长。

如此立竿见影的效果，难怪曾有网友戏称，国补也可以换个说法，是 " 国家对京东的补贴 "。而这种补贴效果，从去年一直持续到了今年。早在去年，2024 年京东第三季度财报就显示，零售板块收入达 2249.9 亿元，同比增长 6.1%。彼时京东 CEO 许冉在业绩电话会上也提到：" 九月份家电和电腦品类的需求对比七月、八月也有很明显的提升。整个三季度的整体销售增速呈现出逐月提高的趋势。" 这跟当年 7 月底至 9 月中下旬，以京东为代表的平台率先进行国补的时间节点和节奏是相吻合的。

京东在国补上的一枝独秀，也罕见地使友商公开 " 自我检讨 "。拼多多的联席 CEO 赵佳臻曾在 2024 年第三季度的财报电话会议上反思了团队问题，从而错失了国补的机会。他表示：" 在应对某些变化时，拼多多团队的逐渐老化和自身能力的不足，可能也会导致我们错失一些宏观机会。比如今年以来对一些行业和消费有很大利好拉动作用的宏观政策。团队受限于第三方平台运营的历史能力局限，没有充分把握好这些宏观政策的红利，导致我们为了维持同样的商品竞争力，需要平台给出远比其他同行高的巨大成本，这也必然会影响拼多多平台当下以及后面一段时间的盈利水平。"

而进入 2025 年，手机等京东自营的重点品类入列 " 国补 "，可能使国补 " 补京东效应 " 进一步扩大。

国补为何呈现 " 一家电商独大 "？

作为一项普惠性的促消费政策，国补连接着消费者、数码家电商家、实体门店渠道和线上电商平台等多方。其政策初衷是在使消费者受益的基础上，尽力平衡数码家电商家、线下渠道和电商平台获得的红利。目前来看，国补的政策红利，客观上呈现 " 一家电商独大 " 的局面。

这一局面出现，主要源自电商模式差异、线下门店参与门槛等客观因素。国补的流程较为复杂，对经营主体的税票合规能力、垫资能力等要求较高。京东自营模式比重大，在这些方面完全没有压力，跟中小商家相比，其在体量和服务能力上具有绝对优势。

从公开数据来看，截至 2025 年 1 月 8 日，京东 " 国补 " 已经覆盖了 28 个省市，淘天是 23 个省市，拼多多 7 个省市，抖音电商 6 个省市。这个数据表现，也跟各家平台的自营比率和承接 " 国补 " 的能力高度正相关。淘天能覆盖的多，是因为有众多的品牌旗舰店，其他两家则主要是中小商家为主的平台。

可以说自营模式在吃国补政策红利上具有天然优势，即便在京东业务内部，这种优势也显露无疑。有针对京东最新财报的分析指出，一年下来，京东没有很好地解决流量问题，并且百亿补贴常态化后并未和其他平台拉开差距。这也导致，作为 POP 生态晴雨表的平台及广告收入，截至去年最后一个季度仅为 266.3 亿元，同比增长 12.7%，增速远不及基数更大的 3C 家电。可以说，POP 生态仍然没有迎来质变。与其说国补刺激了京东的 3C 家电，不如说养肥了京东自营，平台上的商家喝到的汤显然并不多。

从另一个方面思考，" 国补 " 作为普惠性的政策，初衷是要覆盖到足够多的人群和足够广泛的渠道，而目前实体商家特别是中小商家在承接 " 国补 " 方面还存在较高门槛，实体消费也需要更多国补红利来刺激。与此同时，" 国补少数电商独大 " 也需要关注一些客观问题，比如，不时有消费者吐槽产品 " 先涨价再国补 "" 国补商品无法退货 " 等现象。

对这些客观现状，商务部在今年年初就明确提出，不得以销售额、垫资能力等为由限制经营主体参与。要一视同仁支持线上、线下经营主体，以及不同所有制、不同注册地、不同规模经营主体参与活动。商务部发言人近期在介绍国补政策进展时也提出，将进一步优化工作流程，强化改革赋能，推动消费品以旧换新取得更大成效。

可以预见的是，国补政策下一步的调整优化，可能聚焦在向更多参与方扩容、降低实体商家参与门槛等方面，从而更加普惠地在众多参与方之间分配政策红利，优化消费者体验。这些潜在变化，自然也值得京东、淘天、拼多多等倚重国补的电商平台关注。

国补正在为京东外卖 " 输血 "？

分析国补后京东的一系列动作，绕不开一个大背景——电商行业格局的剧变。

据 36 氪报道，在 2 月中旬字节跳动召开的 2025 年 All-hands 全员会议上，其电商业务负责人康泽宇透露，2024 年的 GMV 帮助抖音电商市场份额提升，已成为行业第三。2024 年，抖音电商的商品交易总额（GMV）约 3.5 万亿元，同比增幅 30%。

这也意味着，长久以来牢固的 " 阿里，拼多多，京东 " 的电商 Top 3 格局，已经发生了巨大变化。

这也就不难解释，2025 年开年以来京东为何在外卖等领網域掀起巨大风浪。毕竟，在行业第一、第二固若金汤，新进者抖音流量优势巨大的客观现实下，京东面对电商主业受到的冲击，选择用本地生活这条第二曲线来纾解焦虑，也在清理之中。特别是有了国补输送的弹药，京东的底气可能更足。

更进一步来说，外卖也许只是京东掀起这场战斗的掩护，京东更远的目标应该是即时零售。较之外卖，京东在即时零售上的基础禀赋相对更好。早在 2024 年 5 月，京东将原有的 " 京东小时达 " 和 " 京东到家 " 整合更新为 " 京东秒送 "，并承诺最快 9 分钟送达，就已经显示出京东对于即时配送的期待。经过资源和技术整合后，京东的即时配送服务已经涵盖超市便利、生鲜果蔬、医药健康、手机数码、家居家电等全品类商品。外卖业务更多的就是将运力资源和线下资源进行整合，实现即时配送的一个手段。