今天小编分享的财经经验：金镯子“失宠”，年轻人沉迷小克重，欢迎阅读。
月薪过万，囤不动黄金首饰。
今年的金价犹如过山车，牵动着每一个 " 囤金人 " 的心。
在经历了近一年的大涨后，11 月中旬国际金价连跌 5 天，纽约期货黄金单周下跌超过 4%，创出了近 3 年来最大的单周跌幅，让站上 800 元 / 克的金价重新回到了 7 字头开头。11 月下旬，金价再度小幅回调，今年迄今为止，金价累计上涨超过 30%。
以周大福为例，其金价先从 10 月 31 日的 826 元 / 克，降低到 11 月 16 日的 769 元 / 克，单克降幅达到 57 元，相当于买一个 30 克的金手镯省出近 2000 元；而到 11 月 24 日时，金价又重回了 812 元 / 克。
狂飙的金价背后，周大幅、六福珠宝等黄金店铺却接连闭店。根据周大福所披露的财报，2025 财年 Q2（2024 年 Q3）显示，今年上半年，在内地闭店 180 家门店的基础上，该季度继续关停 145 个珠宝零售点；六福珠宝母公司六福集团整体零售值按年下跌 16%，季度闭店 76 间。
尽管整个黄金市场进入消费冷静期，但并不意味着 " 囤金人 " 不爱黄金了，被压抑的黄金购买需求依旧旺盛。最明显的莫过于，年轻消费者开始囤小克重金饰了。
投射在数据上，2024 年前三季度，全国黄金消费量 741.732 吨，与 2023 年同期相比下降 11.18%。其中：黄金首饰 400.038 吨，同比下降 27.53%；金条及金币 282.721 吨，同比增长 27.14%，消费者的 " 消费需求 " 转变为 " 避险需求 "。
与此同时，直播带货、即时零售等电商新模式快速发展，拉动了小克重黄金首饰消费增长，前三季度溢价相对较低的金条及金币消费仍能保持较大幅度增长。
那么黄金首饰未来走势究竟如何呢？金价狂飙之下，" 囤金人 " 该何去何从。
从小克重黄金开始，修炼 " 配得感 "
去年起，Erin 的手机上多了一款刻着 " 全力暴富 " 四个字的周大福金条钥匙扣，" 这原本是闺蜜送的伴手礼，克数虽然小，但是颜值和寓意在线，搭配包包或是手机一点都不违和，简直是时髦精的新宠。"
" 金饰和秋冬深色大衣搭配，就是营造氛围感的神器。" 娜娜是公司里公认 " 很会穿的同事 "，在她的首饰穿搭心得里，金饰是优雅大气的代名词，" 见客户或者重要会议，我会首选有设计感的金饰搭配简洁的西装，举手投足间会透露着知性的优雅。"
据娜娜透露，自从她经济独立了以后，每逢重要时刻都会奖励自己黄金转运珠或是小克重金饰。当黄金价格向下波动时，她还会立刻在微信上咨询金店的销售，如果符合心理预期，款式也是我所喜欢的，还是会立刻拿下。在她眼里，她买的不只是金饰，而是内心的愉悦感，甚至是重新养育自己的 " 配得感 "。
Erin、娜娜，是新一代 " 囤金人 " 的缩影。
定期购入金豆豆 / 转运珠，早已是新 " 囤金人 " 中流行的储蓄方式。相较于动辄大几十克的金饰，这些小克重黄金饰品不仅降低了购买的门槛，还为怀揣投资梦想的新 " 囤金人 " 提供了进场的契机，就像是 " 实物定投 "，在充满不确定的黄金时代，赢得更大的 " 投资价值 "。
更有趣的是，购买小克重黄金这一行为，还被赋予了 " 情绪价值 "，其背后蕴藏着以 " 悦己 " 为目的的情绪消费。比如代表 " 鸿运滚滚来 " 的转运珠红绳，是很多年轻人的新年必备；Van Cleef & Arpels 的经典四叶幸运系列，以黄金搭配蓝玛瑙宝石切片和玑镂刻纹工艺，搭配经典幸运四叶草元素，成为时尚与好兆头的结合体。
智篆 GI 发布的《2024 淘系珠宝饰品趋势白皮书》显示，" 自戴 " 正在成为黄金珠宝消费的重要场景。而在购买珠宝饰品的主要动因中，超过 65% 的消费者是为了犒劳 / 奖励自己，54% 人是为了搭配服饰。可以说，当金饰跳出传统「老气」叙事，以创意设计跳进了年轻人的视野，便焕发出崭新的生机。
年轻人对小克重黄金的热爱，背后也少不了各大黄金品牌的不懈努力。一方面，品牌方秉承着 " 万物皆可黄金，谁火就跟谁联名 " 的态度，将奥特曼、蜡笔小新、迪士尼、柯南、哈利波特、HelloKitty、三丽鸥等大热 IP 一网打尽，融入金饰设计中，致力于获取年轻人的认同，甚至还推出了金榴莲、金泡面等腦洞大开的设计，让网友大呼 " 谁看谁迷糊 "。
另一方面，品牌方紧密贴合年轻人的国潮审美，不断革新技艺。从精致雕花到古法技艺，" 他们以季度为周期，高密度地推出新款，如今年 4 月以来，周大福陆续推出周大福传福系列、故宫系列等定价首饰产品，展现 " 金饰 + 国潮 + 年轻化 " 的无限可能。
与此同时，直播带货、社交媒体的快速发展，拉动了小克重黄金首饰消费增长，在小红书上，" 买金 " 的相关笔记数已达 13 万篇，与古法黄金相关的种草笔记多达 84 万条，无疑推动了小克重黄金的火爆。世界黄金协会调研数据显示，重量低于 10g 的产品是零售商在 23 年上半年收入的最大来源，价格低于人民币 2,000 元的产品贡献了零售商超过 35% 的销售额。
" 周大福们 " 患上业绩焦虑症
金价越高，金店越惨。持续上涨的金价，令 " 周大福们 " 陷入了集体焦虑。
2024 年三季度财报（2025 财年第二季度报）显示，周大福在珠宝镶嵌、铂金及 K 金首饰等业务板块的销售额持续下滑。中国内地市场上，珠宝镶嵌、铂金及 K 金首饰同比下降 27.6%，黄金首饰及产品同店销售下降 24.7%；以往占公司销售额超 30% 的珠宝类高毛利业务，如今占比低于 15%。
之所以会出现如此反差，一方面是当前经济背景下，消费者开始减少对于珠宝类奢侈品的支出。国家统计局数据显示，今年前 9 月，限额以上金银珠宝零售总额为 2454 亿元，同比下降 3.1%。其中在 9 月份，金银珠宝零售总额增速为 -7.8%，在 16 个消费类目中排名倒数第一。
在婚恋市场上，高昂的金价正在劝退无数 " 备婚 " 的结婚刚需群体。另一方面，由于黄金置换价值变低，不少投资客转向其他更快捷的投资品。在小红书上，有网友以周大福 800 多元 / 克黄金算了一笔账（叠加店铺克减后为 600 多元 / 克 ) ：正常来说，市场回收价是以大盘黄金的成本价再减 10-20 元 / 克来计算，后面行情好的话金店按照六百多元 / 克回收，可能勉强保本；倘若行情不好时，金店按照四五百元 / 克的价格回收，再加上折旧费 / 损耗费等等，这笔账不管怎么算都很亏。
按照以往经验，国际金价下跌时，金店通常不下跌，国际金价上涨时，金店则立即暴涨。也就是说，只有价格比自己购置时的价格高于 150 元才能赚钱，但目前来看，金价短期涨幅有限，黄金置换价值变得不再理想。
种种因素叠加下，不少囤金人开始转向更多元化投资渠道，例如自 2023 年至今先后出现的炒鞋、炒泡泡玛特盲盒等等，也有不少囤金人转向了积存金、黄金 ETF 联接基金、黄金股基金等 " 新三金 "。
持续上涨的金价，也让金店迎来至暗时刻。
原材料上涨、周转率下降，导致金店投入成本持续增加，利润率走低。天眼查数据显示，周大福半年关闭了 180 家门店，零售值下滑 20%；周生生关闭 47 间门店，零售额下滑了 13%；周六福关闭了 76 家，零售额下滑 16%。
周大福门店工作人员也表示，今年，尤其是下半年的生意格外难做。随着黄金价格的上涨，顾客消费意愿不断下降，且更偏好低克数的消费，整个 9 月自己只卖出了 4 单，且客单价都不到 6000 元。
金价，还会再跌吗？
近两周，金价仍在持续波动。
不少经济学家表示，只要国际地缘冲突问题没有彻底解决，未来黄金的货币属性仍然占据上风，其商品属性还将有所减弱。也就是说，黄金价格可能还会出现有限幅度的下调，但不可能大幅或持续下调。
对于 " 周大福们 " 来说，未来不明亮的金价走势成为悬在头顶的达摩克利斯之剑，成功穿越市场周期势必成为一场硬仗。
而优化线上销售和强化产品创新无疑是两把利器。与惨淡的线下不同，线上黄金销售表现出了良好势头。据了解，今年 " 双 11" 活动中，天猫平台下发的黄金券不到 1 分钟抢空，老铺黄金、梦金园、赛菲尔等 15 个品牌的首日成交额较去年翻倍。线上布局将成为 " 周大福们 " 应对市场挑战的重要抓手。
《2024 淘系珠宝饰品行业趋势白皮书》也显示，消费者在购买黄金时受多种因素驱动，相较去年，消费者更加看重黄金的置换灵活度、纯度保证和是否具有中国传统内涵；在设计款式方面，近六成消费者喜欢新工艺设计款（如金镶玉、珐琅等）。
事实也证明了年轻消费者对于有设计感、有文化感金饰的偏爱。今年天猫双 11 期间，周大福推出的春意晚盘缠碎金手链，在李佳琦直播间单日成交额过百万；老铺黄金推出具有中式寓意的 " 古法工艺黄金饰品 "，单价近 10 万元的龙凤金条在预售 3 分钟后便达成交易，售价 5.7 万元的八宝香囊吊坠，在预售首日的成交量更是创下了 10 月记录 ...... 种种现象级销售，为黄金行业未来发展带来了曙光。
除外观之外，产品的质量也应受到重视。在黑猫投诉上，有消费者表示潮宏基天猫店购买了一条手链，不到四个月内里手链断了两次。由此观之，在整个行业向 " 年轻化 " 靠拢的同时，颜值只是第一张入场券，只有精心打磨工艺、经得起时间检验的品牌，才能被更多消费者认可。
整体来看，未来金价可能仍处于多重因素影响的波动之中，" 周大福们 " 需真正找到消费者心理关于 " 收藏与消费 " 的平衡点，才能真正地穿越时间周期。
本文来自微信公众号 " 新零售商业评论 "（ID：xinlingshou1001），作者：贾贺辉，编辑：小榆，36 氪经授权发布。
