今天小编分享的财经经验：“超头主播”舆论大战、“买手”崛起，直播电商进入“乱纪元”，欢迎阅读。
每家平台都在奋力一搏。
作者 | Mia
编辑 | 赤木瓶子
2023 年无疑是直播电商的多事之秋。
超头主播及其机构可能完全料想不到，哪句言论会如星星之火突然点燃全网舆论。李佳琦一句 " 哪里贵了 " 刷屏，" 花西子风波 " 发酵，一批老牌国货顺势捡漏，" 保价協定风波 " 中京东采销直播间也顺势引流；董宇辉和东方甄选被卷入 " 小作文事件 "，俞敏洪出马，董宇辉另开新号 " 与辉同行 "，首播涨粉近 300 万，销售额超 1.5 亿元；辛巴的辛选集团大主播疑似 Diss 走了 CEO，大厂风格与 MCN 并不相融。
电商平台们的思路很明确，全面拥抱低价，用户至上。2023 年 3 月，京东上线了 " 百亿补贴 "；双十一大促，淘宝打出了 " 全网最低价 " 的口号；快手打出 " 让每个用户过上不贵好生活 " 的口号。近日淘宝和京东相继更新了平台争议处理规则、售后服务管理规则，某些情况下，消费者可以选择仅退款、不退货，全面靠近拼多多。小红书则力推章小蕙、董洁等姐系主播，以买手电商走出了一条差异化道路。
经过数年的发展，几轮洗牌，直播电商已然告别了野蛮生长的阶段，同时也迎来前所未有的激烈竞争。2023 年上半年直播电商用户规模约为 5.2 亿人。全年用户规模预计达 5.4 亿人，同比增长 14.16%。直播电商渗透率方面，2022 年渗透率达 25.3%。2023 年全年直播电商渗透率预计达 31.9%。
主播大战，裁员，架构调整，提供更有性价比的选择 …… 每家平台都在奋力一搏。2024，战事继续。
主播、机构、平台与用户的多方博弈
近日一份名为 "2023 年度网络主播净收入 50 强 " 的榜单在网上流传，其中疯狂小杨哥以 32.123 亿名列第一，其次是辛巴的，第三是李佳琦。来自东方甄选的董宇辉收入排名第四，为 5.226 亿元。小杨哥和辛巴的多位徒弟上榜，此外，PDD、冯提莫、罗永浩等进入了榜单前 50 名。这份榜单虽然真假待定，却也间接折射出头部机构和主播的盈利能力。
超头之所以成为超头，是因为他们有明确的定位和閱聽人，也为用户带来了情绪价值。情感粘性的根源，在于主播的人设构建，长年累月的陪伴感，这些都是 AI 无法取代的。李佳琦和 " 所有女生 "，辛巴和他的老铁，小杨哥和他的 " 兄弟们 "，都是如此。用户情感粘性附着在主播身上，而非 MCN 身上，在最坏的情况下，会导致两败俱伤，李子柒和微念的对峙便是前车之鉴。
主播、机构与平台之间的关系更为微妙。在薇娅爆雷，李佳琦停播、反互联网垄断等一系列事件后，各大平台都致力于扶持中腰部主播，去头部化。平台暂时还离不开主播，但绝不希望主播话语权过大，威胁到自身健康的商业生态。
而各大机构也在有意识地减少超头的直播频次和时间，淡化超头主播的强绑定色彩。曾经 All in 李佳琦的美 one 一度停播三个月之后，也意识到了风险，扶持助播矩阵，谦寻的蜜蜂惊喜社，美 one 的所有女生的衣橱等刷出存在感，以减少对单一主播的依赖，平衡风险。小杨哥培养一众徒弟打造矩阵，三只羊在过去一年建成了 13 个垂类的直播矩阵。
不同以往的是，在过去一年间，消费者不再隐身，而是越来越多地站到台前影响、左右着决策，这种更主动地参与，以及机构对此及时的反应，决定着外界舆情的走向。他们用 " 取关 " 表达着自己的愤怒，用 " 买买买 " 表达着自己的支持。
李佳琦的 " 哪李（里）贵了 "" 有没有努力工作 " 和 " 花西币 " 背刺了用户，阶级差异、经济下行放大了这种刺痛，导致他掉粉百万，在一段时间里，怼李佳琦成为流量密码，蜂花等国货大发 " 李难财 "。小杨哥怼李佳琦却 " 后院起火 " 频频陷入舆论漩涡。
而京东采销直播间的起势，正是因为成功击中了这种集体心理。有关人员在朋友圈晒律师函喊话李佳琦 " 二选一 "、家电负责人质疑李佳琦全网最低价，剑指李佳琦，对 " 全网最低价 " 的争夺，实质上呈现出京东淘宝两大平台之间的博弈。
主播与机构之间的角力，外化为 " 小作文风波 "。原本开除小编就可以解决的危机，越演愈烈，东方甄选掉粉，最后发展为 "CEO 离职 "，最终出手的老俞顺应了民意，一番现实版《新闻女王》整顿职场、升职操作后，新东方刚刚起步的文旅事业或将成为最大赢家。
当与辉同行新号开播大卖，为董操碎了心的 " 丈母娘 " 却发现董宇辉新公司背后控股公司法人是孙东旭。董宇辉粉丝饭圈化在风波中表现得尤为明显，这套以流量为武器的打法，" 虐粉 "" 提纯 "，原本是饭圈女孩最熟稔的，在直播圈发挥了巨大威力，同时也埋下了相应的隐患：无数案例已经证明，不受控的流量容易反噬自身。
机构与平台之间的博弈，则导致了几番 " 出抖 "" 出淘 " 的动荡。去年东方甄选试水淘宝直播，" 交个朋友 " 正式入驻京东直播，罗永浩开播。开放式的全平台发展，或成为未来的主流趋势。
在这一系列风波后，无论是主播，机构，还是平台，或许都需要重新思考如何找到更好的关系平衡点。美 one 示范了以 " 合伙人 " 身份，资本关系绑定主播的玩法，东方甄选后知后觉为董宇辉升职，" 多输 " 的局面需要及时制止。
超头主播是天时地利人和集于一体才能造就的偶然，无法复制，有着独一无二的商业价值，是机构需要重点维护的核心资产。未来超头主播可能会衰落，但难以被完全替代。
红海时代：巨头变阵，新秀入局
回望这一年的历史节点，" 拼多多市值超越阿里 " 一定榜上有名。前者在经济寒冬的逆势增长、亮眼财报给予所有人一记重击：得低价者得天下。三年疫情后，迎来的不是中产消费更新，而是消费降级。一批新消费品牌倒下，" 钢琴销量断崖式下跌 " 登上热搜，" 低价 " 成为平台争夺用户最有力的武器。
面对用户的低价需求，机构们纷纷延续网易严选的OEM 模式，举起自营品牌大旗。辛选已经推出的自营品牌超 20 个，如美妆护肤品牌 " 本制 "、日化品牌 " 妙洁丝 "、食品品牌 " 尖锋食客 "、卫品品牌 " 棉密码 " 等，其中 10 余个品牌的辛选直播间累计销售额破亿。
遥望科技推出自营酱酒品牌 " 檀台 "，谦寻控股推出 " 锋味派 "、" 青城山下白素贞 "，小杨哥从去年开始大力发展自营品牌 " 小杨臻选 "，目前小杨臻选已服务超 1000 万用户。
消费者对 " 白牌 "" 厂货 " 的追捧，平台对中小厂商的扶持，同样是市场追求 " 低价 " 的表现之一。拼多多和抖音快手加固了这一认知，因而能够乘风而起。
觊觎直播电商大蛋糕的，还有很多新玩家。B 站推出大开环战略，上半年，其直播带货场次同比增长 700%。除直播带货，通过 " 蓝链 " 进行视频带货的 UP 主数量预计也将倍增。
过去一年间，小红书的买手电商异军突起。官方数据显示，过去一年小红书、年交易规模过亿的商家数同比增长 500%，突破千万的商家数同比增长 380%。章小蕙、董洁在小红书直播单场 GMV 均破亿，吴昕热度破亿点燃 " 普女经济 "，那些 " 有故事的中年女明星 " 俨然找到了事业的第二春，而小红书的外在人设也进一步固定下来：追求高客单价和精致品质感，直播风格上迥异于 " 一二三上链接 "，注重故事感和内容输出。这意味着平台势必需要舍弃低价和下沉。
占领最后的银发增量市场的视频号，孵化出了一批主播，且因入场较晚，仍保持着高速增长。据 "2024 微信公开课 " ，关负责人公布数据显示，2023 年视频号直播带货 GMV（商品交易总额）较上年增长近 300%，订单数量激增超 244%，GPM（平均每一千观众下单总金额）高达 900 元以上。据晚点 Latepost 此前报道，视频号电商 2023 年的 GMV 已达到一千亿左右，被视为最有可能成为直播电商第四大平台的候选人。
直播电商步入红海时代。巨大压力下，为了适应全新的时代需求，争夺全网最低价，挽回用户和增长，几大巨头组织架构纷纷大变。
12 月 20 日，阿里巴巴宣布，阿里巴巴集团 CEO、淘天集团董事长吴泳铭兼任淘天集团 CEO，此后集团内部进行大洗牌，核心管理层悉数更换，主打 "80 后主导管理层 "。" 十八罗汉 " 重新回归一线，主导阿里核心业务，" 二次创业 " 开启。
京东这边，刘强东重新回归，CEO 许冉兼任京东零售 CEO，原 CEO 辛利军将在公司另有他任。快手同样是变动频繁，近日，快手内部发布邮件，宣布公司开展新一轮架构调整，涉及主站、电商、商业化等 15 条业务线，有媒体称其 " 是快手自 2021 年上市以来最大的一次组织架构和管理层调整 "。
白热化的电商大促 618、双 11，更成为各大平台争夺 " 低价心智 " 的主要阵地，检验变阵成果、完成业绩的关键考试。618 前夕，罗永浩入驻京东直播，多次在直播间上架 " 低价 "" 爆款价 ""9.9 元 " 的商品。今年双 11，再无令人疲惫的满减花式玩法，京东喊出 " 真便宜 " 进行到底的口号，打造了 " 真便宜直播夜 "，明星主播们分为 " 真便宜队 " 和 " 白菜价队 " 为消费者砍价。
到了双 11，京东直播要求商品价格要为直播间专享价，同时对标天猫官方旗舰店、拼多多黑标店、抖音后要满足全网最低价。淘天喊出 " 全网最低价 " 并承诺买贵必赔，在跨店满 300 减 50 的基础上，平台首次推出官方直降、立减。拼多多除了满减优惠外，" 百亿补贴 " 首次上线 " 单件立减 " 活动。
当一切以低价为核心，品牌力的稀释或许是必然。
AIGC 和出海是解药？
商务部数据显示，2023 年前 11 个月，2023 年 1-11 月，全国网上零售额 14 万亿元，同比增长 11%，实物网零对社零增长贡献率达 31.4%，占社零比重达 27.5%。
国内电商规模稳居全球第一的同时，增长速度也在放缓，进入存量竞争时代。放眼海外，率先出海者仍屡屡创造着三位数的增长率。全球普遍面临经济下行，消费降级，为国内饱和的制造业带来了出海 " 拼低价 " 的机会。
随着国内移动互联网人口红利见顶，不少平台踏上了出海之路，或是加大对海外业务的倾斜。近日据界面消息，从 2023 年 11 月起，TikTok 在国内工作的前后端开发、数据、算法等岗位员工陆续接到转岗至海外工作的通知。推算认为其海外市场的年度营收大概率将超过 200 亿美元，增长率达到 50% 以上，而这部分收入主要由 TikTok 贡献。
Temu 则为拼多多带来了强劲的增长，自推出不到两年时间就已经包揽 4.67 亿独立用户，与速卖通齐平，位列全球电商排行榜第二名。国内外数字经济发展水平不一，国外移动支付远不如国内普及，在海外发展直播电商仍有很多机会。
网红机构紧随出海趋势。2023 年 5 月，辛选集团启动国际出海计划，首站登陆泰国。在这场直播中，辛巴及团队上架了水果、护肤品、乳胶枕等商品品类，全场带货总销售额破 8.3 亿，总订单量超 678 万单。
1 月 10 日，三只羊授权新加坡本地达人 @shopwithsasax 联合首播，带货品牌多为中国本土品牌。该场直播还创下了 TikTok 电商板块在新加坡地区的新纪录，一举登上新加坡本地榜第一。除了辛选、三只羊之外，还有交个朋友、遥望等，几乎头部机构都已对出海有所布局。
如果说出海意味着向外探求 " 开源 "，AIGC 则主要重在向内探求 " 节流 "。
据中商产业研究院预计，2030 年中国数字虚拟人整体市场规模将超过 2700 亿元，其中服务型数字人约 955 亿元，占比达 35%。" 虚拟主播 ""AI 客服 " 无疑是电商直播最直接的应用场景，能够缓解部分人才短缺，成本高昂的困境。
京东尝试探索虚拟主播的新赛道，京东推出的 " 言犀虚拟主播 " 产品，通过 AI 文本生成和语音生成技术，输出带货文案自动播报，号称可帮助商家直播带货降低成本高达 95%，平均销售额提升 30% 以上。在 618 前，京东又上线了 32 款 2D 真人孪生新主播，同时有超 100 位数字人主播全天候在线。
戴珊在天猫 " 双 11" 发布会上称，AI 与电商的结合，一定能给品牌商家带来万亿级的生意爆发，9 月，淘天自研的 AI 智能助手 " 淘宝问问 " 对外邀测，不到两个月受邀使用人次达 500 万。
不过同很多行业一样，目前的 AI 与直播电商结合仍处于试水阶段。从侵权到用户体验不佳，其应用落地仍面临着一系列问题。随着《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》，越来越多相关行业规范将得到确立。
时代红利接近尾声，乱象横生的 " 乱纪元 " 难以避免。谁将笑到最后？很快便见分晓。
