抖音、小红书在县城狙击大众点评

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图片来源：视觉中国

如果想找出一家好吃的餐厅，究竟该在哪个 APP 上进行搜索？在一二城市，大部分人的答案都是大众点评，但是在县城，答案有了变化。

" 在我们县城，美团、大众点评都不管用，因为用的人很少。" 在湖南省郴州市下辖的临武县城里，外卖很少，美团、大众点评的用处不大，即便是挂上了优惠套餐，作用也十分有限。因此，抖音和朋友圈反而是陈崇姣最重视的获客渠道。

根据艾媒咨询的报告，预计到 2025 年，国内本地生活服务市场规模将超 2.5 万亿，除了一线、新一线城市外，下沉市场的潜力也将得到充分挖掘。这里说的本地生活，可以简单理解为一城一地的吃喝玩乐。

QuestMobile 数据显示 , 下沉市场用户在抖音、快手 APP 上的月人均使用时长分别达到 33.9 小时、29.3 小时；哔哩哔哩、小红书 APP 的使用时长也在加速上升，同比增长率分别达到 21.7% 和 70.6%。

在传统的意义上，抖音、小红书并不是电商逻辑的互联网平台，而是以内容种草再撬动消费的转化。但是在下沉市场，变化正在发生。

县城门店如何做好线上引流？

陈崇姣的第一批客户是靠微信积累起来的。

2017 年，从私房蛋糕工作室起步的她，靠着加客人的微信，积累起了自己第一批客户群。在人口仅有 31 万人的临武县里，陈崇姣的微信好友数量超过了 1 万人。

沉淀了三年后，陈崇姣开了自己的第一家融合菜馆故里旮沓。白墙、露台、落地窗、游泳池，牛排、披萨、咖啡、甜品，这是临武县首个融合料理餐厅。颇为文艺的装修风格，人均 60 元上下的价格，吸引了本地甚至是附近县城的年轻人前来打卡。

新模式的火热，也带来了大量的模仿，从产品到价格，卷了一圈，却还是只有故里旮沓留了下来。陈崇姣觉得，自己最有优势的地方还是新媒体运营。县城里年轻人不算多，抖音是最重要的渠道，其次是朋友圈。相较之下，很多在一二线城市惯用的策略在这里却并不一定行得通，故里旮沓不仅从未开通过美团和大众点评，小红书上的营销也仅以博主探店为主。

随着融合料理餐厅的成功，陈崇姣继续乘胜追击。在县城里，产品和服务都跟得上的日料店没几个，她便做了个日料品牌；在各大奶茶品牌还没有来到临武县之前，她又在城中村村口的位置开了个茶饮店，一年 2 万元的租金，刚开业时每天的营业额都在 1 万元以上。后来，蜜雪冰城、喜茶等各类奶茶品牌一个挨着一个的在县城中心开了起来，在大品牌的夹击下，陈崇姣不得已为日料店和茶饮店开通了大众点评，但销量最好的套餐，半年也才卖出了 100 多单。

尽管业务类型不同，且身在不同省份，但是多个身处非一二线城市的店主们，都将抖音当做了为其进行线下引流的主要工具，而美团和大众点评的作用却十分寥寥——

身处贵州的某零食品牌加盟商计算了下，虽然他们也在美团和大众点评上放置了团购和代金券，但整体销量连抖音团购销量的 1/10 都不到；

一个在山东某县城开网红咖啡的店主则总结：抖音是主要的，每天都要发一下，流量特别大；小红书是次要的，却也是最准确的，很多回家探亲的大学生都很爱用，只要有点赞或者聊天的，都很可能成为客户。但她的大众点评页面上，除了有个店名和地址，连个照片都没放。快手更是完全没有运营过。

虽然，美团和大众点评在临武县的作用十分有限，但到了地级市郴州市，却是不一样的光景。

从今年开始，陈崇姣又开启了一个新项目——暴小螺臭臭螺蛳火锅。作为临武县第一家螺蛳粉火锅品牌，刚刚开业几个月，这里的生意就颇为火爆，并且收到了不少寻求合作的咨询。

但陈崇姣并不着急，她觉得，只有把品牌势能做足，才能具备更好的潜能。在临武店验证了店型之后，她便把第二家门店开到了郴州市。在这里开餐厅，美团和大众点评的作用便显得尤为重要了，销量最好的套餐半年内卖出了 500 多份。几个渠道同步运营，在没有什么竞争对手的郴州，陈崇姣的暴小螺收获了比在临武县城还要好的成绩。

基于郴州店的成功，这个螺蛳火锅也具备了辐射周边县城的实力。

显然，随着城市层级的提高，美团和大众点评的作用则越来越明显。

探店博主 " 岚色的鱼 " 觉得，在她所生活的湖州市，大众点评显然比小红书使用率高得多。虽然大众点评以点赞和浏览为主，互动不多。但如果说要去哪里吃饭，肯定是先打开大众找店。她在大众点评上发的内容多，流量也高。特别是近些时候湖州的游客变多了之后，大众点评的浏览量明显在增长，常常要比小红书多。" 小红书在我们地级市还没有那么流行，所以 40 岁以下的人用得更多，但大众点评是 20-60 的人都会用的。"

而在咖啡馆密度超过上海的安吉县，一家咖啡馆店主则觉得，还是抖音和小红书更好做一点。

由于从上海苏州来的客人占比很高，因此这家咖啡店常会在日常经营中引导客人发小红书，也鼓励店员们经常发抖音。虽然抖音上的流量非常可观，但该店主始终不主张投流，" 抖音投流就只在宣发阶段有效，并不是个可以实现复购的地方。"

美团和饿了么则是这家咖啡店的另一个主阵地，在店主看来，这两个平台的作用不是互动和获客，而是流量承接以及提高转化率，客人刷到了，自己便过来了。

美团和抖音在下沉市场狭路相逢

原本，深耕下沉市场的快手，具备做本地生活业务的先发优势。

从早期的 GIF 图制作工具就开始玩快手的探店博主 " 凯元素 "，曾见证过快手在探店模式上的辉煌。在他的印象里，疫情之前，抖音和快手都会针对各类内容进行专门扶植，并配备有一支运营团队。那个时候，探店内容的扶持力度是最大的。很多曾经跟他一同从零起步做视频的博主，如今都已经成为了坐拥百万粉丝的快手大号。

确实，虽然快手在 2022 年 9 月才成立本地生活事业部，但事实上，早在 2019 年就已经开始布局探店业务。

2019 年 9 月，在主题为 " 吃香喝辣来快手 " 的快手光合创作者大会上，快手宣布将加强美食垂类运营，全年提供总价值 10 亿元的流量，聚焦美食领網域优质创作者和内容扶持。平台还将为美食创作者引入了本地探店、品牌种草、效果转化等营销需求。

2020 年，快手相继与同程艺龙、去哪儿网合作，试水本地生活。后一年年底，快手上线了美团小程式，为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等服务。

但随后，这一势头却未能一直保持下去。

2020 年之后，凯元素感觉到，虽然快手上仍然有餐厅推广、餐券团购，也做推广以及达人直播，但普通博主想要通过探店获得流量，就变得难了很多。

即使快手在 2022 年跟美团进行了合作，并组建了本地生活事业部。还在今年 4 月推出了官方本地生活小程式，意图将业务留在平台内。但市场有观点指出，快手在本地生活上的布局与战略并不清晰，重视程度十分有限，业务也缺乏行业声量。

据第一财经报道，一位接近快手方面的人士表示，本地生活目前更多是一个城市功能组件，更偏城市消费者需求端，对大盘相对下沉的快手来说面临着用户教育的困难。

不过，抖音显然没有这个顾虑。

在凯元素意识到快手的探店流量下滑的同时，却也发现抖音为探店提供了不小的流量支持。也正是因此，即便身处河南驻马店下辖的新蔡县，凯元素身边也有一大把同样做探店的博主。

相比之下，凯元素在大众点评上发的视频，流量就要差得多。

对于下沉市场存在的空隙，美团曾在 2022Q4 电话会议中提到：" 我们将加快商家入驻进程，扩大业务拓展团队，在下沉城市拓展业务。"

根据洞见研究院数据显示，为了能够留住下沉市场用户，美团在餐饮团购套餐上的补贴，明显更加侧重于低于三线城市的用户。

注：在一线到三线城市各随机抽取 20 个餐饮团购套餐

在一二线城市的竞争格局已逐渐定型的形势下，广袤但零散的下沉市场，成为了巨头们比拼颗粒度和精细化运营的新战场。

不过，抖音作为本地生活的新参与者，也并非是高枕无忧的。

虽然抖音本地生活已经覆盖了中国 50% 的城市，合作门店超 200 万家，但国金证券研究认为，从流量推荐上看抖音本地生活 VV（video view，视频播放次数）占比已达 9%，整体商业化水平较高，后续商业化内容加载提升将放缓。3 月线下活动完全回归正常，用户即时消费增多，抖音转化率出现下降，也说明其在即时消费更多的情况下增长将有所放缓。

在日渐饱和的广告比例、线下流量的恢复、低价折扣套餐日渐减少等一系列因素的影响下，抖音本地生活业务开始逐渐进入平稳增长的慢车道。

但不管怎样，在下沉市场，抖音和美团阵营的竞争，会长期存在。

根据巨量引擎城市研究院发布的《2022 抖音下沉市场数据洞察报告》显示，下沉市场是内容的主要供给来源（61%），内容观看占比超过 55%，互动量更是占到了 57%。抖音发布视频用户中，低线城市数量占比高达 85.46%，低线城市用户投稿视频占比为 61.07%。