今天小编分享的财经经验:被代购“围困”的胖东来,欢迎阅读。
红星资本局原创
记者 | 张露曦
编辑 | 肖世清
红星资本局注意到,12 月 14 日凌晨," 胖东来商贸集团 " 微信公众号发布《胖东来关于代购行为管控措施》,明确提出会员卡动态码结账、部分商品每周限购一次等管控措施。
在此之前,胖东来创始人于东来在抖音发文提到代购问题。他表示:" 胖东来正在研究制定更严格有效的办法,今后包括实名购买和定期定量购买制度,讨论制定有关制度控制代购行为解除永久胖东来会员资格等措施。"
一周前,于东来还曾针对过度代购现象发文,他表示:" 公司正在研究如何解决的方法。" 值得注意的是,今年 4 月,于东来就已在社交媒体上向网友问计 " 大家包括代购的朋友们讨论一下有什么好的解决方案。"
如今看来,代购问题依然困扰着胖东来。
多次限购解决代购问题
但收效甚微
在于东来今年 4 月提到想解决代购问题时,红星资本局观察到,客流量大加上代购哄抢,胖东来已出现商品缺货、真实消费者体验变差的问题。有消费者此前告诉红星资本局:" 以前基本上每天都去胖东来,现在不咋去了,想买东西可难了,都是靠抢。"
连锁经营专家李维华此前向红星资本局表示," 胖东来出名是因为他给顾客带来了很好的线下体验感,但代购问题会影响正常消费,人为制造商品紧缺,就会伤害消费者的线下体验感。与此同时,代购因为加价,也会扰乱市场价,加之代购本身可能会有产生纠纷,便会对企业品牌造成不良影响。"
红星资本局注意到,为了解决代购问题,年内胖东来已做出了一系列措施,效果如何还有待观察。
具体来看,今年 3 月,胖东来银饰区網域开始采取排号售卖制,每日最大限 400 号,每位顾客七天可预约 1 次,选购总时长为 40 分钟。同月,茶叶超市开启线上排队模式,每日最大限 400 号,每位顾客七天可预约 1 次,叫号 20 分钟内到店核验信息进店选购。胖东来还先后将酥饼移至线上销售,对啤酒及一些网红商品进行限购。
4 月,胖东来发布声明称公司并未授权任何网络代购行为,提醒消费者注意甄别。同月,胖东来开始调改步步高超市,胖东来的调改也进入到了大众视野。胖东来调改的重要方式之一是向被调改店供给胖东来自营商品,从某种意义上讲也能减轻代购问题。
12 月,胖东来许昌、新乡地区超市、烟酒柜对部分商品采取限购,同时消费者在购买商品时需凭会员信息结账。胖东来称,上述措施旨在 " 保障更多顾客购买到所需商品 "。又过了几天,胖东来为保障运营品质及员工工作时间,对五个门店缩短了的营业时间。
从结果上看,一系列限购措施并未解决好代购问题,11 月胖东来代购问题再次被曝。12 月胖东来宣布限购及凭会员结账后,有代购一人用多个会员号结账,进而导致更严重的排队及加价现象。
网友献计扩张门店、搭建电商
于东来对此评价不积极
红星资本局注意到,胖东来代购问题背后的主要矛盾,是影响力与购买渠道不匹配。
当下,胖东来的名气和流量越来越大,已经引起全国人民的购买需求,但胖东来却至今未走出河南,甚至未走出新乡、许昌两座城市。享受不到线下服务的外地消费者,满足体验需求的便捷渠道就是代购。胖东来也有电商渠道,但货品不全、短保网红食品难以跨城配送,且线上商城经常缺货,并不能真正满足消费者需求。
在于东来问计的评论区,众多网友也给出了 " 全国开店 "" 做电商 " 等扩张策略。有评论指出:" 胖东来最直接的方法是拓渠道,线下多地拓店、线上加强电商渠道。购买渠道畅通了,代购赚不到差价,自然就消失了。"
但胖东来的措施大都指向了一个点—— " 堵 ":实名购买、限购、限会员。调改永辉、步步高等商超虽然有 " 疏 " 的作用,但耗时耗力链路长、不可控因素多,至今胖东来调改的超市门店数量并不多,被调改的超市也被曝出客流下滑、口碑未真正逆转等问题,能否消化全国消费者的需求尚存疑。于东来于今年 9 月还宣布不再派团队对新企业进行调改。
此前宁愿选择调改,也不愿自身扩张,这背后与扩张带来的成本挑战有关,也与于东来的个人商业追求有关。搭建电商,大概率会对胖东来利润率带来挑战。据 2023 年胖东来公布的业绩,营收 107 亿元,净利润 1.4 亿元,净利润率在 1.3% 左右。而搭建电商渠道,仓储、履约和人工成本则会进一步拉低整体利润率。
关于扩张线下门店,投资人黄海曾在其个人社交平台发文分析称:" 胖东来垄断了许昌的零售生态。走出许昌,我相信他的超市业态一定没有问题,但商业地产板块里的其他毛利更高的业态,难走出去。开一家超市,它是一件费时费力的事情。投入大几百万至少好几年才能回本,一不小心还会亏损。"
对于电商行业及扩张,于东来的评价也不算积极。据第一财经报道,于东来在 11 月 17 日的直播中表示,电商行业的企业家并不像企业家,整天比的是销售数据," 像奴隶一样 ",称自己要做 " 让自己活得圆润幸福的企业家 "。谈及扩张,于东来在一次直播中表示:" 盲目扩张会造成各方面的隐患,任何一个隐患都会让你非常辛苦,甚至遭遇灭顶之灾,或者失去尊严。"
" 小而美 " 或许是于东来的追求和擅长的业态,但尚未解决的代购问题,在逼他走出舒适区。