今天小编分享的科技经验：价格高、利润跌，百果园的高端路难走？，欢迎阅读。
文 / 卢倩莹
编辑 / 陈锋
这个夏天，被称为 " 水果刺客 " 的百果园，正遭受着越来越大的业绩压力。
7 月 30 日，百果园发布盈利预警，称公司利润将大幅缩水，预计今年上半年公司的净利润将比去年上半年的 2.61 亿元减少最多 70%，收入将同比减少最多 15%。
长期以来，百果园定位高端化，水果价格普遍高于市场均价，消费者也在越来越抱怨买不起。
利润空间相对更高的高价水果定位，百果园的利润却大幅下滑，并且利润的降幅远高于收入降幅，百果园的问题出在了哪里？
盈利预警中，公司董事会将原因归结为三点：
年初制定的高端战略下，公司在门店翻新、市场推广、聘请美好生活大使等活动的费用投入增加；
外部大环境影响下消费力疲软，门店销售呈下滑趋势；
上半年的可比基数相对较高。
其中，更关键的原因，或是高端化战略的进展不顺。百果园今年初进行了战略更新，将品牌定位成了要做 " 高品质水果专家与领导者 "。
百果园董事长余惠勇，图源百果园官方微信公众号
3 月份的业绩发布会上，百果园董事长余惠勇称，之前百果园在市场传播上存在着跟顾客之间的沟通缺失，这 " 逼着我们在好吃和便宜中间摇摆，对我们影响是比较大的。" 他称百果园的战略更新是一个新的分水岭。
把钱花在高端化上，在 " 好吃 " 和 " 便宜 " 中间选择了 " 好吃 "，但从效果来看，百果园并没有赢得更多消费者的青睐。
这一过程中，百果园还面临着愈发激烈的市场竞争——随处可见的传统夫妻店和强大的电商平台，以更低的价格抢占市场份额，令百果园的核心竞争力进一步被稀释。
这种形势下，百果园的自救之路将如何走下去？
利润大跌 70%，百果园怎么了？
从创立到现在，百果园的水果一直不便宜。
近年来在互联网上，常能见到网友们对百果园的吐槽，不少网友表示进去随便买点水果就花掉一百块钱，还有网友调侃 " 月薪两万，吃不起百果园 "。
但一个反直觉的事实是，水果卖得这么贵，百果园并没有赚到多少钱。比如从盈利预警来看，今年上半年，公司利润将大幅缩水，预计同比减少最多 70%。
其实，利润微薄，一直是百果园的常态。
2023 年度，百果园全年营收为 113.91 亿元，较去年同比微增 0.7%，而净利润却只有 3.62 亿元。拉长时间线来看，百果园的利润表现都比较一般，从 2019 年到 2023 年，百果园的净利润率均维持在 3% 以下，甚至在 2020 年跌至 0.5%。
这种长期利润不高的状态，与鲜果零售业的商业模式脱不了关系。
在鲜果零售业中，流通环节的损耗和运输成本占据成本大头。我国的传统水果产业链存在着低效率和损耗严重的老大难问题，据弗若斯特沙利文，我国水果零售行业损耗率普遍在 35%-45%。
图源百果园官方微博
此前，有媒体报道，余惠勇称，在配送这一环节，百果园的损耗率大概是 1% 左右，在门店端的损耗大概不到 4%，因此整个损耗率不超过 5%。
但百果园的整体成本还是没降下来太多，原因在于，鲜果的采购成本仍然占据整个销售成本的绝大部分。
2022 年、2023 年，百果园的销售成本分别为 99.98 亿元、100.76 亿元。占据销售成本大头的则为已出售存货成本，也就是水果采购成本，近两年占比约 95.2% 及 95.4%。
为了降低成本，百果园选择直接越过中间层层叠叠的经销商，从原产地直发，批量运输到水果店，卖到消费者手中，希望由此降低运输成本，提高产业上下游的效率和利润。
截至 2023 年年末，百果园已与 16 个产地供应商合作完成 16 个产地仓的建设，涉及 10 种水果，覆盖全国 11 个省市。此外，百果园在全国不同的城市建立了 29 个仓库，作为初级加工配送中心。
但从账面来看，水果采购的成本依然居高难下。
那么，为了能够从水果生意中赚取更高利润，百果园的水果只能卖得更贵。它选择的路线是专门卖高品质水果，提高定价。
早在 2007 年，百果园就提出 " 要做好吃的水果 "。但 " 好吃 " 是一个主观概念，也难以被标准化复制。为此，余惠勇围绕这一战略制定了 " 六大指标 " 去定义什么是 " 好吃 "，将水果等级分为招牌、A、B、C 四个等级。
图源百果园官网
目前，门店中销售的大多数主要是 A、B 等级的水果，还有少部分招牌果。为了强调这一分类标准，百果园 App、小程式中每一个产品页面的添加了标准说明图，图上注明了招牌为非常好吃，A 级为很好吃，B 级则是一般好吃。
但仅仅是这样，百果园还是觉得不够。今年，百果园将高端战略进一步更新，提出要做 " 高品质水果专家与领导者 "，同时发布 " 十年计划 "，表示 2023-2032 年公司将聚力发展零售、To B、品类事业、开拓国际市场四个方面。
与此同时，百果园管理层还立下目标，要在 2032 年实现门店数超万家，终端零售额超 500 亿元。
为了更高端，百果园把钱花出去了，也就成了这次盈利预警的主因，但在消费者普遍捂紧钱袋子的当下，百果园可能还要撑过一段黑暗时期。
消费者不愿买单，加盟商还能陪跑多久？
从消费者层面来看，百果园的高端体现在哪？
大概是不断推出的招牌果、礼盒等高端产品，出现在了门店显眼的位置。
其中，所谓的招牌果，与其他果品的核心区别在于更高的品质。这些水果按照百果园 " 四味一度一安全 " 的分级体系，只有达到最高标准才能成为招牌果。
据官方介绍，这些招牌果来自全球黄金产地，采用先进的种植技术和检测标准，并仅在最佳赏味期上市。截至目前，百果园共打造出 37 个招牌果品种，如花凰金凤梨、水风铃莲雾、青妮王榴莲等。
除了单独售卖，招牌果还与其他级别水果混搭组成礼盒，成为了百果园重点推广的业务。
图源百果园官方微博
百果园在传统节日推出礼盒之外，还有 "520" 心形礼盒、儿童节水果糖礼盒以及高考季 " 金榜题名 " 礼盒。这些礼盒分为单一果品和多种果品组合，通常包含招牌果、A 级果和 B 级果。
另一方面，为了与高端品牌形象匹配，百果园还在门店更新上下了功夫。
比如其特别开设了水果体验大店，划分了招牌果专区、健康果礼区、果汁果切体验区和亲子休闲区。与普通门店相比，体验大店着重强调招牌果和礼盒的存在，还提供水果试吃和可供休息的桌椅，提升消费者的购物体验。
百果园上述这些举措，都指向更高端的品牌和更高的水果价格，但现实却是，当下，消费者对价格愈加敏感了。
如今，大多数人购物时更注重 " 性价比 "。相较其他商超和电商平台的水果，尽管百果园的水果品质更有保障，但也更加昂贵。在水果尚未成为大多数人每日饮食标配的情况下，百果园的高端战略仅能吸引少部分高收入群体。
另一方面，更激进的高端化战略之下，百果园的加盟商们，也感受到了更大的压力。
事实上，百果园并不依赖 C 端消费者赚钱，而是靠加盟商。
百果园的加盟业务提供 A、B 两种模式，即全额投资和投资分摊。其中，A 模式要求加盟商全额投资以及负责门店的日常经营，B 模式则由百果园提供门店设备和装修，加盟商需要负责其余投资以及日常经营。无论选择哪种模式，百果园都会根据门店的毛利额收取 3% 到 20% 的特许经营资源使用费。
图源百果园官方微博
2023 年，百果园的自营门店只有 12 家，另外 6081 家全是加盟制模式，加盟门店为其贡献的产品销售收入，也高达 99.4%。
但如今，百果园的很多加盟商也面临着经营压力，尤其是高房租和人力成本。
连线 Insight 注意到，在社交媒体上，不少百果园的加盟商叫苦不迭，据豹变报道，部分地区特别是武汉的一半门店处于亏损状态。而即使在一线城市，加盟店的盈利情况也不稳定，许多加盟商未能熬过两年回本期，就选择了转让店铺。
加盟商赚不到钱，自然就会选择闭店，这也是百果园扩张放缓的原因——过去两年，百果园加盟门店数量的增速明显放缓，稳定在 7% 左右，而在 2019 年 -2021 年，百果园加盟门店数量的年增长率高达 10% 左右。
截至去年年末，百果园在中国 22 个省市共拥有 6093 家门店，覆盖 170 多座城市。百果园曾放言在 2020 年实现开 1 万家店的目标，但这一目标至今未能达成。在今年的新战略中，这个万店目标被延后至 2037 年。
若百果园无法提升利润，让广大加盟商实现更多盈利，达成一万家门店的目标，将会更加遥远。
百果园自救，还是要考虑降价？
在竞争日益激烈的市场中，近几年，百果园也在多方尝试，试图为公司找到新的增长曲线。
比如去年，公司设立了 To B 事业群，下设两条主线：
一是自营业务，主动开放供应链为生鲜商超提供服务；二是平台业务，也就是百果园自建的 B2B 交易平台—— " 般果 "，提出十年内力争 GMV 破千亿的目标。
为了实现这些目标，百果园打算从五个方向全面发力：全面开放供应链、壮大 To B 单品品牌、拓展销售渠道、开拓企业和社区需求，以及在内容电商领網域大展拳脚。
其实，百果园早在 2017 年就开始了生鲜业务。当时，公司的线上业务已经实现盈利，每月销售额超过 1.2 亿元。面对生鲜电商的 " 前置仓 " 模式，百果园另辟蹊径，利用 1500 个门店，既做前置仓又当品牌广告牌，不仅节省了建仓成本，还提高了效率。
再到 2019 年，百果园推出 " 大生鲜 " 战略，试水独立生鲜平台 " 百果心享 " 和社区团购 " 熊猫大鲜 "，希望将水果用户转化为生鲜消费者，而不是只是打价格战。
尽管如此，大生鲜业务的进展却不温不火。由于独立供应链的缺乏，大生鲜产品只能根据订单提前采购，导致产品丰富性和市场占有率受限。在 2021 年，百果园的大生鲜业务占比仅为 2%。
目前来看，正承受着较大业绩压力的百果园，上述这些尝试，也充满着不确定性。
事实上，面对市场压力，百果园也推出了促销优惠活动，但降价力度并不大。
在当前的 APP 中显示，每周五线上购买满 39 元的订单，所有用户可享 8.8 折，会员则为 8.5 折。若想拥有更多优惠，则需要开通年卡或月卡会员。百果园設定了 3 种年卡等级，但即使是最高级别的 268 元招牌版年卡，能拥有的折扣也只是每月 60 元券包、每日 95 折以及每周五 85 折。
图源百果园官方微博
相较其他商超平台，百果园的优惠力度和价格并不能让大多数消费者心动。就拿麒麟西瓜这一单品举例，在百果园 APP 上，一个约 8 斤的西瓜需要 45.44 元，约 5.68 元一斤。而在美团优选上，一个 5 斤到 7 斤的西瓜只需要 22.99 元，如果按 6 斤算，只需要 3.83 元一斤，几乎是前者的一半。
这进一步加大了百果园扩充市场规模的难度——水果零售市场本就高度分散，市场竞争尤为激烈。
在这种行业竞争激烈，以及其他业务进展不顺的情况下，百果园恐怕还是要从降本、进而降价的路径上想办法。
只有真正提升供应链能力，百果园才能确保有更大的生存和发展空间。
其实，在水果行业里，尽管成本难降，但也有玩家能够获得较高的毛利率，例如，作为鲜果产业链中游分销商的洪九果品，其毛利率在 2019 年至 2021 年分别为 18.9%、16.6%、15.7%。
这表明，供应链的优化是降低成本的关键，百果园仍有提升利润的空间。不过，从洪九果品毛利率的下滑趋势来看，行业竞争激烈程度有增无减，留给百果园证明自己的时间并不多。
股价的波动反映了资本市场的担忧。自去年 1 月 16 日上市以来，百果园曾达最高市值超过 110 亿港元，但目前市值已经蒸发了近 75%。
如何快速破局，对百果园来说变得越来越迫切，逐步优化供应链并扩大门店覆盖，对百果园来说尤为重要。
不仅如此，它还需要在成本控制和定价策略上找到平衡点，继续靠 " 天价水果 "，很难支撑它的长期发展了。
