今天小编分享的互联网经验：品牌抢着入局的冲锋衣，锁定下半年爆品席位？，欢迎阅读。
图片来源 @视觉中国
文 | 沥金
户外井喷式爆发，冲锋衣成最大赢家？
今年的冲锋衣有多热？上半年，始祖鸟从中年男人最爱进阶成年轻人的社交货币，主打大牌平替的骆驼卖了近 8 亿。近两月，波司登、蕉下抢入局，分别推出鹅绒、气绒冲锋衣布局冬季市场。
而抖音冲锋衣上半年就卖了 11 个亿，全年销售额有望大幅突破 25 亿。那冲锋衣这一品类在抖音的增长模型如何？哪个价格带更受欢迎？哪些产品卖点有更大的增长空间？目前抖音的冲锋衣品牌格局是怎样的？
为回答上述问题，沥金联合蝉魔術方塊对抖音的冲锋衣市场进行了深入研究，以下是结论总览：
1. 基本盘 今年上半年销售额达 11.31 亿，较去年上半年翻了近五倍，全年销售额有望突破 25 亿元；今年 1 至 6 月，销售额同比增长均超 200%，4 月增幅最高，达 912.88%。
2. 产品机遇 300-500 元是主流价格区间，占市场规模的 33.72%；防风、防水、透气卖点的市场规模最大，国潮、轻奢卖点的环比增速最快，国潮卖点增速超 90000%；冲锋衣日常化、时尚化趋势明显。
3. 人群机遇 情侣适用款需求最大、市场规模占比近半，其次是男性及中性；消费者年轻化，其中 31-40 岁人群占比最高，接近 40%。
4. 品牌格局 品牌集中度（CR5）及商品集中度相较去年下半年均小幅下降，品牌 CR5 从 60.42% 降至 57.01%、商品集中度也由 16.99% 下滑至 15.46%；骆驼市占率高、北面增速快。
基本盘：上半年销售额翻五倍，全年有望突破 25 亿
先看抖音冲锋衣的基本盘。
2022 年是抖音冲锋衣的爆发之年，销售额同比大涨 382.31%，全年卖了 20 个亿，较 2021 年翻了近五倍。而今年 1 至 7 月，抖音冲锋衣卖了 13 个亿，同比大涨 336.57%，增速极快。
2021 年 -2023 年 7 月抖音冲锋衣类目销售数据
再逐月看销售额，今年 3 月，抖音冲锋衣迎来了一个销售小高峰，销售额同比大涨 372.29%，达 2.98 亿。而 1 至 6 月，销售额同比增长均超 200%，4 月增幅最高，达 912.88%。
去年上半年抖音冲锋衣卖了 2.3 亿，今年上半年翻了近五倍，达 11.31 亿。去年的销售额高峰在 10 至 12 月，秋冬季才是冲锋衣销售的主战场。而今年的销售下半场才刚开启，照此涨幅，抖音冲锋衣全年销售额有望突破 25 亿元。
2022 年 -2023 年 7 月抖音冲锋衣类目逐月销售数据
那为什么冲锋衣增速如此快？
有两点原因：一是冲锋衣成为 " 时尚 + 科技 " 的代名词，巴黎时装周始祖鸟亮相为其站台，而后测评防水功效视频在社媒疯传，消费者教育逐渐形成；二是冲锋衣设计轻便，还能保暖防风防水，踩上了户外服饰日常化的需求，收割了一波户外运动大众化的早期红利。
产品机遇：300-500 元是主流，国潮、轻奢增速快
接下来聚焦产品维度。
从均价和商品数来看，冲锋衣的增长存在周期性，下半年商品数及均价明显高于上半年，且逐年升高。今年下半年商品数及均价有望再创新高，户外品牌下半年布局冲锋衣可获较大受益。
2021-2023H1 抖音冲锋衣类目商品平均价格变动
从价格带角度看，今年上半年，抖音冲锋衣销售额贡献最大的价格区间分别为 300-500 元、100-300 元。其中，300-500 元是主流价格区间，占市场规模的 33.72%。
且从 2022 年上半年开始，销售额贡献最多的价格带从 50-100 元逐渐过渡到 300-500 元，这意味着抖音的冲锋衣市场有向中高端发育的趋势，品牌可着重布局这一价格带。
2022H1-2023H1 抖音冲锋衣价格带分布
再来看哪个产品卖点更有增长空间？
就功能属性而言，防风、防水、透气的市场规模最大。这三点恰是冲锋衣明显区别于其他服饰的差异点，其可拆卸、三合一等一衣多穿的场景设计也在增长，日常化的功能属性最受欢迎。
就增长率而言，国潮、轻奢卖点的环比增速最快，国潮卖点增速超 90000%，大牌平替的时尚款引流能力更强。
2023 年上半年抖音冲锋衣类目功能属性市场规模占比
人群机遇：消费者年轻化，情侣款需求大
先看适用对象的市场规模。
适用对象市场规模 TOP5 中，情侣最突出，市场规模占比近半；其次是男性及中性。
抖音冲锋衣的情侣款及男女通用款卖得最好，有两点原因：一是情侣款男女兼用，更易获客引流；二是户外社交属性更突出，家庭出游占比高，情侣、家庭购买意愿更强。
2023H1 抖音冲锋衣适用对象市场规模占比 TOP5
再来看消费者年龄分布。
从 2021 年到现在，抖音冲锋衣的消费者中，50 岁以上人群在逐年减少；24-50 岁人群呈增长态势，其中 31-40 岁人群占比最高，接近 40%，说明抖音冲锋衣的消费者逐渐年轻化。
2021H1-2023H1 抖音冲锋衣消费者年龄占比趋势变化
品牌格局：骆驼市占率高，北面增速快
最后来看冲锋衣的品牌格局和机会。
相较 2022 年下半年，今年上半年抖音冲锋衣的品牌集中度（CR5）小幅下降，从 60.42% 降至 57.01%，这说明抖音冲锋衣类目的头部品牌垄断程度虽高，但市场飞速增长，不断有新玩家入局。
而商品集中度也由 2022 年下半年的 16.99% 下滑至 15.46%。这意味着商品呈多样化趋势，品牌间竞争激烈。
当前抖音冲锋衣品牌中，骆驼在市场占有率方面遥遥领先、北面次之且增速快。下面我们来具体看他们的数据和打法。
2021H2-2023H1 抖音冲锋衣类目品牌与商品集中度
Camel/ 骆驼
先看骆驼。
抖音冲锋衣的用户十大搜索词中，" 骆驼 " 是唯一上榜的品牌。
骆驼主营户外装备，其中 " 户外服装 " 在其抖音 2022 年上半年的销售中占比近四成，2022 年下半年暴涨至八成，而冲锋衣和防晒衣是主要品类。
从均价看，骆驼冲锋衣定价多在百元级，主打性价比，其爆品是丁真同款 " 幻影黑三合一冲锋衣 "。
从销售数据看，冲锋衣和防晒衣在时间上形成衔接，帮助骆驼在各个时间段稳固了销售额；主打高性价比、强功能性的冲锋衣是其销售额来源的中流砥柱。
2022 上半年 -2023 上半年抖音骆驼销售数据变化
THE NORTH FACE/ 北面
再看北面。
北面主打高端户外，在冲锋衣类目上极受专业户外运动者的偏爱。今年上半年，北面在抖音的市场规模环比小幅上升。
从均价看，其定价多在千元级，主流商品价格区间为 1000-4000 元，补充了抖音电商冲锋衣 1000-5000 元区间较为空缺的价格带。
北面在冲锋衣市场中向时尚化、潮流化的方向探索，联名产品众多。其抖音旗舰店中的熱賣产品为 1986 经典 icon 系列冲锋衣，采用自研 DryVent 科技面料，主打防水、排湿与高透气性。
2022-2023H1 北面抖音冲锋衣市场规模占比
沥金点评
人们在城市化进程中愈发向往户外，户外活动成为当代年轻人释放压力的情绪出口。与此同时，冲锋衣等户外服饰设计除舒适度、功能性外，呈现出日常化、时尚化的趋势。
目前的抖音冲锋衣市场中，骆驼、北面等老玩家分别凭借高性价比 + 强功能性、联名营销 + 自研面料的爆品占领着百元级和千元级的市场份额。
功能性是冲锋衣品牌的核心竞争力，新玩家入局路径除技术革新外，可从空缺价格带中寻找突破口，主打设计感、国潮等卖点，功能、颜值两不误，探寻冲锋衣的更多可能性。
