今天小编分享的汽车经验：上市一年才卖百来台，这些重磅新车还能“翻身”吗？，欢迎阅读。
新车效应不灵了，研发成本打水漂
上图是国内近一年上市的部分新车销量。这些车型，大部分是车企旗下的重磅新车，我们或多或少都对它们有点印象，但从数据来看，它们的表现都有些差强人意。
根据乘联会数据，上述表格中的新车在今年上半年的累计销量均不到 5 千辆，单车月均销量仅在 100-600 台左右。
要知道，车企打造一款新车要付出极大的成本。不管是 10 万级的入门车型，还是百万级的豪车，研发费用分分钟要 10 个亿起。而一些新平台的车型，研发成本甚至要几十亿至上百亿，比如通用的奥特能纯电平台就投入了 700 亿研发。
假设车企花 15 亿元研发出了一款 15 万元的车，生产成本占车价 70%，那每辆车的利润就是 4.5 万元；如果这辆车销量表现出色，月销 1 万辆，每月利润就是 4.5 亿元，一年利润 54 亿元——而这只是理想情况。
现实情况里，大部分车企的单车利润都没有那么高。《2022 年汽车平均单车净利润排名榜》显示，单车利润超过 3 万元的只有 4 家车企，分别是特斯拉和 BBA，而主流合资品牌和中国品牌的单车利润在 3 千 -2 万之间。
此外，新车熱賣周期也呈现越来越短的趋势，以 " 神车制造厂 " 五菱汽车为例：
2010 年五菱宏光上市以来，连续八年蝉联中国 MPV 市场销量第一；
2014 年上市的家用 MPV 宝骏 730，三年时间销量突破 100 万辆，之后销量开始滑坡；
2016 年推出宝骏 560，一度成为 SUV 市场的黑马，上市两年卖出 60 万辆，但很快被哈弗 H6、吉利博越等超越；
2017 年上市的宝骏 510，曾创造单月销量 5 万辆的神话，三年取得 90 万销量，但该车的高光期没有超过 3 年，2019 年就跌出了前十名；
2020 年登场的五菱宏光 MINIEV，巅峰期仅 2 年零 3 个月，该车连续 28 个月蝉联中国品牌纯电汽车销量第一，如今的月销量不及巅峰时期的一半。
考虑到主流全新车型的利润不会很高，加上新车的熱賣周期越来越短，主流车企花重金打造的新车型，必须要在短期内取得亮眼的销量表现，才能够回本。若新车上市一年后，月销还徘徊在百来台左右，那基本可以说是血本无归了。
存量时代，新车效应下降是常态
事实上，在 2018 年之前，新车效应还是很管用的。
在汽车增量时代，密集地投放新产品，不仅能带来大量订单，还能成功引起消费者对品牌的关注，这为中国汽车厂商的发展壮大立下了汗马功劳。
正因新车策略取得了巨大的成功，导致各大车企十分热衷使用这种市场手段，结果就是新车频繁下线、扎堆上市。
根据汽车营销 4P 理论（产品 product、价格 price、渠道 place、促销 promotion），" 新车 " 一直是车企打开销量的杀手锏之一。
比如 2016 年前后，SUV 大潮席卷中国车市，爆款新车层出不穷，诸多车企借势崛起。传祺 GS4、宝骏 560、荣威 RX5、吉利博越、比亚迪唐等熱賣车型扎堆登场，部分明星车型甚至凭借一己之力重塑品牌命运。
到了 2017-2018 年，我国汽车新车投放数量达到顶峰。据威尔森统计，2017 年我国上市新车数量达到 599 款，2018 年开始放缓，上市新车数量为 595 款。
不过，随着市场空白被填满、汽车保有量越来越高，新车效应下降，就成了必然。而这样的变化，从 2018 年起有了苗头。
2018 年，我国汽车销量出现自 1990 年以来的首次下滑，标志着我国正式从汽车 " 增量时代 " 迈入汽车 " 存量时代 "，这一变化，对车市的影响是很深远的。
在汽车存量时代，产品同质化日趋严重，市场竞争白热化，尽管车企投放的新车越来越多，但效果却大不如前了。既然新车效应不再奏效，车企又该何去何从？
专注聚焦，打造明星车型品牌
如今，我国汽车容量趋于饱和，车企疯狂扩张的时代已经过去，不需要再 " 多生孩子好打架 "，告别过去粗放式增长方式，精细化运营将成为行业主旋律，
因此，车企与其分散投资，不如集中投资，专注于明星车型的打造上。毕竟集中看管一个篮子，总比看管多个篮子省心、有利的。
分散投资看似能降低风险，结果却可能沦为 " 干啥啥不行，亏损第一名 "。
从汽车销量榜单来看，如今卖得好的车型，主要还是那些经典车型品牌。比如在轿车销量排行榜中，轩逸、朗逸、秦、凯美瑞、卡罗拉等依旧位列其中；SUV 排行榜里，我们也能看到长安 CS75 PLUS、CR-V、RAV4 等明星车型的身影。
而在消费端，比起不知名的全新车型，消费者也更愿意选择有口碑的明星车型品牌。可见，在存量竞争时代，更需要品牌发力，尤其在车市内卷至极的状态下，车企光靠拼产品力，是很难出圈的。
就拿长城来说，长城可以集中资源，不断完善哈弗 H6 的产品力，将其打造成明星车型品牌；而不是推出一大堆与哈弗 H6 竞争的产品，把自己的 " 兵力 " 分散，失去应有的战斗力。
存量竞争时代，车企应该更加克制，把有效的资源，聚焦到旗下的核心产品中，构筑技术和品牌壁垒。只有实现品效合一，才是未来汽车差异化竞争的关键。
( 本文仅为作者个人观点，不代表 DearAuto 立场。 )
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广东格林律师事务所李国勇律师
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