“大牌”褪色，轻奢失宠

今天小编分享的财经经验：“大牌”褪色，轻奢失宠，欢迎阅读。

文 | 老鱼儿

编辑 | 杨旭然

Affordable luxury，直译过来是 " 可承受得起的奢侈品 "，一般翻译成 " 轻奢品 "，这个定义十分贴切。

轻奢显然是可以被归类到奢侈品中的。奢侈品在国际上被定义为 " 一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品 "，是典型的非生活必需品。从经济意义上看，其实质是一种高层次消费者的高級消费。

既然是高級消费，就注定了奢侈品只能属于少数人。但轻奢品的差异化定位，则为更多消费者提供了一个机会，让他们能够以较少的代价去与奢侈品类似的心理满足。真正爱马仕、LV 的包包我们难以企及，那咬咬牙来一个 Coach、MK；百达翡丽、江诗丹顿只能是个梦想，那努努力用浪琴、雷达满足一下问题不大。

过去的十年左右的时间里，几乎在各个行业领網域，都有相应的轻奢品牌产生，它们有效地抓住了奢侈品牌和大众品牌之间的空档，并赚得盆满钵满，成为消费更新红利期最大的受益者。

不过当某一天，消费更新不能再持续下去，轻奢品的处境就开始变得不妙起来。

01 艰难的轻奢

北京时间 8 月 11 日，轻奢品牌 MK 的母公司 Capri 集团发布 2024 财年一季度财报。在截至 7 月 1 日的三个月内，集团整体收入同比下跌 9.6% 至 12.3 亿美元，毛利率约为 66%，净利润大幅缩水 76% 至 4800 万美元。

按品牌分，Versace 收入下跌近 6%，MK 则下跌 13.4%。

8 月 18 日，Coach 母公司 Tapestry 同样公布了 2024 财年一季度业绩，在截至 7 月 1 日的三个月内，销售额几乎与上一年同期持平，录得 16.2 亿美元，不及分析师预期，净利润增长 19% 至 2.24 亿美元。2023 财年，该集团全年销售额也无增长，为 66.6 亿美元，净利润增长 9% 至 9.4 亿美元。

按品牌分，Coach 第四财季增长 3% 至 12.5 亿美元，全年增长 1% 至 49.6 亿美元；Kate Spade 第四财季下跌 10% 至 3 亿美元，全年下跌 2% 至 14.2 亿美元；Stuart Weitzman 第四财季大跌 13% 至 6260 万美元，全年收入减少 11% 至 2.8 亿美元。由于第四财季表现不佳，Tapestry 集团对未来也持着悲观态度。

Coach 门店的增长陷入了停滞

2020 年时，在全国 24 城 5 万平方米以上购物中心和连锁独立百货中，Coach 和 MK 的年内新开门店数量还是两位数，不过，从 2021 年开始，两者新开店数量逐年下降。今年上半年，Coach 就仅开出 1 家新店，净增 0 家，MK 也仅净增 1 家门店。

索性到今年 8 月，Tapestry 以 85 亿美元价格收购了 Capri ，两家开始抱团取暖。

除了包包，各种轻奢类的消费品都遇到了在中国的 " 三九天 "。

作为来自丹麦哥本哈根的轻奢珠宝品牌潘多拉（Pandora），在受到疫情反复影响的 2022 年第四季度，潘多拉中国市场销售额同比下降了 41%，占据全球总收入的比重也进一步降至 3%。疫情之前中国是潘多拉全球第四大市场，到疫情发生后已经降到第七大市场。

2023 年一季度，潘多拉在中国业绩下滑 26%，公司首席执行官（CEO）表示将放缓在中国的重启计划；2023 年第二季度财报，潘多拉在中国市场收入较第一季度的下跌明显改善，但同比也仅增长 5%。

在摩托车届，一直属于 " 轻奢品 " 范畴的进口高端摩托，也加入到打折促销的行列中。

从 7 月份开始，摩托车行业开启了一波降价潮。宝马、哈雷、杜卡迪等国际大牌都纷纷加入了降价大军，降幅普遍高达数万元。杜卡迪部分车系价格腰斩打五折，" 杜卡迪 v4" 降到了 10 万出头。去年还卖到 20 万价位的 " 凯旋火箭 3" 也同样跌到了 10 万出头。

瑞士手表是典型的奢侈品消费 ‍‍‍‍‍

手表的情况也是类似。以昂贵著称的瑞士手表由于对两个亚洲关键市场的出口大幅下滑，上个月的总出口额下降 0.9%，至 22 亿瑞郎（约合 25 亿美元），为自 2020 年 12 月以来首次下降。

瑞士表业普遍认为，在价格上涨和经济压力的背景下，全球市场对奢侈品手表的需求开始放缓。

但实际情况并非完全如此，因为受影响的奢侈品只是其中轻奢的那部分。3000 瑞郎 / 块以上的手表，出口仍在以 2.2% 的速度在增长，而所有其他价格区间的手表出口均出现下滑。

一时之间，轻奢品溃不成军。

原因何在呢？恐怕就是三个字：性价比。

02 败于性价比

轻奢品的溃败，大环境背景肯定是消费能力和消费意愿的下降。

这从电商平台的业绩中可以窥得一二。

比如主打低价、下沉市场的拼多多，其 2023 年上半年收入为 899 亿元，同比上一财年同期的 552 亿元，增长 63%。该公司 2022 财年上半年收入同比 2021 财年同期的 452 亿元，增长 22%。即其近两个财年上半年收入表现为连续增长，且增速加快。

品质较高的京东上半年实现营收为 2879 亿，同比增长 7.6%。而淘宝天猫平台上半年 GMV 为 988 亿元，同比下降 17.69%。

拼多多和京东的网络销售数据仍在增长 ‍

在如今通货膨胀和经济不景气的宏观背景下，人们的消费观念发生了转变，开始去进行更多理性的消费。据中国百货协会奥特莱斯产业发展委员会撰写的《2022-2023 中国奥特莱斯行业白皮书》，在线下零售行业因疫情而高度承压的背景下，奥特莱斯却在去年实现了逆势增长，全年销售额增长 8%，是所有业态中表现最突出的。

当抠门消费成为常态，人们就能更容易地发现各类轻奢品中的 " 品牌泡沫 "，并撇除泡沫。这就是如今黄金大受追捧，而钻石冷到冰点的原因所在。

尤其是经济形势变幻中最受影响的中产阶级，随着消费能力的下降，消费观念趋于保守，势必会让一部分商品和品牌成为 " 牺牲品 "。而轻奢品已经成为人们首先放弃的。其中最关键的原因，恐怕就是极低的性价比。

袤则咨询近期发布的《2023 大社交趋势观察报告》中也将体面节俭列为今年十大社交趋势之一。麦肯锡则在《2023 麦肯锡中国消费者报告》中表示，人们保守审慎的态度是更追求性价比，试图掌握消费自主权，从而选择更明智的消费选项。

最近被李佳琦带惨的花西子就是典型的负面代表。

李佳琦花西子翻车的核心原因是 " 贵 "‍‍‍

我们说某个商品贵的时候，往往说的不是商品的总价，而是该商品的性价比。所以上亿身家的李佳琦 " 何不食肉糜 " 般的问出 " 哪里贵了 "，花西子就被网友无情的对比出它的眉笔价格高于国外大牌，克重甚至贵过黄金。

这时我们才惊讶地发现，原来花西子这个浓眉大眼的国货，竟然也是一个轻奢品的内核，成了性价比的收割机。

当然花西子也是国货中的个例，大部分的中国品牌至今还是性价比的代名词，也正是因为越来越多中国制造的涌起，才让更多的国外轻奢品逐渐不再高冷。

比如宝马、哈雷、杜卡迪等摩托车的降价，归根结底是因为同样类型的产品，国产竞争品已经在性能和价格上都进行了提升。随着低价国产品牌摩托车的崛起，自主研发性和外观的原创度均有较大进步，其性价比更具优势。

在没有对手的时候，国外品牌利润确实较高，所以降价多也不足为奇。

而越来越多的迹象表明，轻奢品在中国的路已经越走越窄。

03 难言未来

如果要推断出未来一段时间在中国市场中经营困难的行业、企业，各类轻奢属性明显的细分消费领網域、品牌都会名列其中。

第一，因为洋品牌的吸引力在下降。中国文化自古有 " 成由节俭败由奢 " 的传统，奢侈一词本身就带有浓浓的贬义。所以，大部分奢侈品都是舶来品，轻奢品亦是如此。

但随着地缘政治等因素导致的国际间文化冲突日益增多、中国综合国力的日益增强，" 洋品牌就是好品牌 " 的意识在国人心中已经开始逐渐淡化。

尤其是新生代的年轻人成为民族自豪感空前高涨的一代。他们喜欢汉服，崇尚传统文化，不再单纯以贵为美，而是追求更多的新奇体验。比如不喜欢喝茅台的年轻人，可以轻易接受酱香拿铁。不喜欢死板的年轻人，反而可以接受 " 局里局气 "" 厅里厅气 " 的穿搭。

年轻人对轻奢品的态度正在快速变化 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

这种新型思维方式，或许影响不了真正奢侈品的地位，但是却会对轻奢品产生冲击。

第二，曾经作为轻奢品中坚力量的那些人群，已经逐渐进入中年。正在上有老下有小的人生负重期阶段的他们，最聚焦的消费已经从包包、衣服变成了教育、医疗、养老等其他内容。网络传言 " 不要小看大妈拎的培训机构手提袋，它的价格可能秒杀你的 LV"，就是这个转变的真实写照。

第三，在轻奢品不断遭遇挫折的当下，真正的高奢品却仍然韧劲十足。LVMH 集团今年上半年营收入达 422 亿欧元，同比增长 15%；有机收入同比增长 17%；净利润 84.81 亿欧元，同比增长 30%。爱马仕上半年营收同比增长 22.3% 至 66.98 亿欧元，净利润同比增长 36% 至 22.26 亿欧元。