电商链的诺基亚时刻

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图片来源 @视觉中国

文 | 斑马消费，作者 | 徐霁

电商市场的迅猛发展，不仅造就了阿里巴巴、京东、拼多多、抖音等电商巨头，也让依附于这个大产业的卖水人们，获得了登台亮相的机会。

电商代运营七小巨头，宝尊电商、丽人丽妆、若羽臣、壹网壹创、凯淳股份、青木股份、优趣汇，资本市场集结；电商导流平台，返利科技与值得买，双雄争霸。

借助电商红利，这些公司迅速坐大，成为数字经济时代的新势力。如果用地产链的内在逻辑来理解，那么，可以将它们统称为，电商链企业。

不过，随着国内电商市场逐步切换至存量时代，最早遭遇挑战的，往往也是这些巨头夹缝中的服务商们。

传统业务承压，新业务探索艰难，股东们纷纷用脚投票，在板块上演集体减持。现在，到底是步入了至暗时刻，还是那难熬的黎明前的黑暗？

导流不畅

2023 年 1-6 月，返利科技（600228.SH）营业收入 1.32 亿元，同比下降 21.01%，归母净利润 -1210.98 万元，同比下降 280.06%。

实际上，这次的亏损，只是这几年公司业绩下滑的延续而已。2020 年 -2022 年，公司营业收入分别为 5.03 亿元、4.95 亿元、5.11 亿元，归母净利润分别为 1.37 亿元、8549.53 万元、6803.46 万元。

导购平台返利科技成立于 2006 年，现已通过返利网、返利 APP 及小程式等构成了在线导购产品矩阵。截至 2022 年底，返利 APP 注册用户数为 2.66 亿。

2021 年，电商导购老大返利科技，借壳 A 股不死鸟昌九生化上市，成为值得买（300785.SZ）之后的电商导购第二股。

重组之前，返利科技的业绩承诺为，2021 年 -2023 年扣非净利润 1.92 亿元、2.21 亿元、2.50 亿元。公司 2021 及 2022 年度的累计业绩承诺完成率仅为 47.55%，原股东不得不做出巨额业绩补偿。

原因在于，公司核心的电商导购业务，整体式微。最近 3 年，公司导购服务收入从 3.86 亿元一路下降至 1.88 亿元，毛利率从 74.02% 下降至 62.51%。

新业务平台技术服务，增长快、毛利率高，但无法抵消传统业务对公司业绩的拖累，这才造成了今年上半年的亏损。

什么值得买，尽管平台注册用户数和移动客户端 APP 激活量不及返利 APP，但内容导购的属性，决定了更高的用户粘性，看起来拥有更深的护城河。

然而，这两家公司的业绩表现趋势相近。2020 年 -2022 年，值得买营业收入分别为 9.10 亿元、14.03 亿元、12.28 亿元，归母净利润分别为 1.57 亿元、1.80 亿元、8489.45 万元。2023 年 Q1，公司营业收入增长停滞为 2.54 亿元，亏损 68.76 万元。

背后的原因也大致相同，最近 3 年，值得买的业绩支柱信息推广收入，兜兜转转数年、规模原地踏步，毛利率还缩水了 10 个百分点。

运营难挣钱

与 " 躺着挣钱 " 的电商导流平台相比，强运营的电商服务行业，危机来得更早一些。

2003 年淘宝上线，中国电子商务市场起步；几年之后，京东创立，并逐步对第三方开放；2012 年，阿里巴巴推出 B2C 电商平台天猫……

在这个过程中，传统企业纷纷触网，外资品牌也借助电商渠道抢滩中国市场。但是，当时的品牌商们并不擅长做电商。怎么办？电商代运营应运而生。

2007 年，两个清华大学的工科生，拉开了电商代运营行业的序幕。仇文彬在上海创立宝尊电商（09991.HK），黄韬在北京创立丽人丽妆。

在它们的影响之下，凯淳、悠可、优趣汇、若羽臣（003010.SZ）、青木、壹网壹创、碧橙等电商代运营品牌先后创立。

不过，其间多年，它们就或多或少地存在业绩下滑、合作纠纷、大客户依赖甚至是盗卖客户信息等问题。

拉锯数年，宝尊电商、丽人丽妆（605136.SH）、若羽臣、壹网壹创、凯淳股份、青木股份、优趣汇等公司先后上市，电商代运营板块在资本市场集结成军。

上市之后，这些公司的经营状况跌宕起伏，最终，在 2022 年迎来了集体危机，业绩悉数下滑，其中宝尊电商、丽人丽妆、优趣汇、凯淳股份（301001.SZ）4 家公司净利润为负，亏损额分别为 6.10 亿元、1.39 亿元、1.17 亿元、592.43 万元。进入 2023 年，这种趋势仍未得到根本性的扭转。

上述公司大多在 2020 年前后登陆资本市场，限售期满，加之业务发展进入瓶颈期，它们不约而同地被股东减持。今年以来，宝尊电商、丽人丽妆、若羽臣、壹网壹创、青木股份（301110.SZ）先后遭遇重要股东减持。

集体深陷业绩危机，股东减持压力如影随形，电商代运营行业似乎进入了至暗时刻。

与电商代运营业务相近的南极电商，凭借品牌授权业务实现了惊人的业绩神话，还带动了一大批遭遇压力的大品牌们到电商渠道搞贴牌。

这才几年时间，南极电商的品牌授权神话崩塌，业绩下滑直至去年陷入亏损，给看起来一本万利的品牌授权江湖平添阴影。

外患与内忧

电商链公司集体陷入业绩泥潭的根本原因在于，中国电子商务市场正在告别高增长时代，逐渐过渡到存量时代。

数据显示，2022 年全国网上零售额 13.79 万亿元，同比增长 4.0%。而在前面的 3 年，增长率分别为 16.5%、10.9%、14.1%。

其中，实物商品网上零售额 11.96 万亿元，占社会消费品零售总额的比重达到 27.2%，创历史新高。电商渗透率继续提升的空间也在缩小。

从几家电商平台的业务表现，也能很明显地感受到这种趋势。今年上半年阿里巴巴规模和业绩均实现大幅增长，主要是因为国际电商、本地生活和菜鸟的提升，以及大文娱的恢复。淘天集团体量上仍然占据半壁江山，但于增长而言还是拖累了整体。

拼多多靠海外业务寻求到了第二曲线，与之相对，京东集团则进入了整体性的增长瓶颈——如果不是在服务板块大举收购，这种压力可能会更加明显。

行业增长压力，对电商链企业的影响更直接。

返利 APP 注册用户数已几年都没什么增长，还出现了部分运营指标下降的趋势。